(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年7月初，一場(chǎng)史無(wú)前例的外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)席卷全國(guó)，各大平臺(tái)紛紛推出大額補(bǔ)貼，消費(fèi)者"全國(guó)人民都在點(diǎn)外賣(mài)'薅羊毛'"的現(xiàn)象成為社交平臺(tái)熱點(diǎn)話題。這場(chǎng)大戰(zhàn)背后，是即時(shí)零售市場(chǎng)正迎來(lái)"半小時(shí)達(dá)"新時(shí)代，各大電商巨頭爭(zhēng)奪"近場(chǎng)電商"入口的戰(zhàn)略布局。
淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么、京東同城零售與美團(tuán)外賣(mài)的“三國(guó)殺”，使得外賣(mài)業(yè)務(wù)從單純的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)，各平臺(tái)通過(guò)"高頻打低頻"的策略，試圖將外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化為電商、旅行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期價(jià)值用戶。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
編輯 | 林外鳥(niǎo)
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
PART01
別打了你們別再打了
這場(chǎng)外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索是2025年7月2日淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。此消息一出，美團(tuán)迅速反應(yīng)，于7月5日宣布單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄——達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單超過(guò)1億單。京東也不甘示弱，于7月8日啟動(dòng)"雙百計(jì)劃"，投入超百億元扶持商家，目標(biāo)助力更多品牌實(shí)現(xiàn)單平臺(tái)銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。
從競(jìng)爭(zhēng)格局看，外賣(mài)市場(chǎng)已形成"紅黃藍(lán)"三足鼎立的態(tài)勢(shì)：美團(tuán)以餐飲外賣(mài)為核心，阿里通過(guò)淘寶閃購(gòu)與餓了么協(xié)同打造"近場(chǎng)電商"，京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保障爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰接受《第一財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“補(bǔ)貼對(duì)于不同平臺(tái)有著不同的意義。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼策略更多是為了穩(wěn)住存量，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是獲取增量?！?/p>
“三國(guó)殺”出什么牌？
各平臺(tái)的補(bǔ)貼策略也各具特色：美團(tuán)采用"滿16減16"等無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者集中下單；淘寶閃購(gòu)則通過(guò)"滿25減21"等大額紅包，結(jié)合其日活用戶優(yōu)勢(shì)（是美團(tuán)和京東的2倍），實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；京東外賣(mài)則推出"雙百計(jì)劃"，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)外賣(mài)市場(chǎng)（占45%份額），通過(guò)"0傭金"吸引商家入駐，同時(shí)推出"滿20減20元"等消費(fèi)者端補(bǔ)貼活動(dòng)。
從三大幫派的“武林招數(shù)”角度出發(fā)：
阿里派："吞天噬地"大法
餓了么+飛豬+淘寶=？阿里給出的答案是"躺著吃完就去玩"的全套服務(wù)！這招"外賣(mài)引流+電商變現(xiàn)"的套路，堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)界的"乾坤大挪移"。實(shí)質(zhì)是將高頻次的外賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)化為用戶流量，交叉銷(xiāo)售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。建議下次點(diǎn)外賣(mài)時(shí)小心，說(shuō)不定結(jié)算頁(yè)面會(huì)突然彈出"您可能需要一份馬爾代夫雙人游"。
美團(tuán)宗："萬(wàn)物到家"神功
美團(tuán)已經(jīng)修煉到"一念外賣(mài)，半小時(shí)達(dá)"的境界！8.7億用戶+2800個(gè)縣區(qū)的配送網(wǎng)絡(luò)，讓他們的"閃電倉(cāng)"快得像修仙界的傳送陣。建議美團(tuán)下一步開(kāi)發(fā)"隔空取物"功能，連點(diǎn)外賣(mài)的步驟都省了！
京東門(mén)："品質(zhì)至上"心法
京東的"智狼"系統(tǒng)讓倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人比快遞小哥還勤快，PLUS會(huì)員更是享受"仙丹級(jí)"服務(wù)。他們的戰(zhàn)略很明確：先把3C家電這些"高階法寶"送得快快的，再慢慢滲透到"凡間外賣(mài)"。建議改名叫"京東京修"，專(zhuān)業(yè)配送各種"渡劫裝備"！
從長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)的根本目標(biāo)并非盈利本身，而是通過(guò)高頻次服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷(xiāo)售至其他高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。將外賣(mài)虧損視為營(yíng)銷(xiāo)支出的長(zhǎng)期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺(tái)帶來(lái)近期陣痛，但可能在中期帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率提升。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著競(jìng)爭(zhēng)正?；?，阿里巴巴和京東有望在2027年實(shí)現(xiàn)適度盈利或盈虧平衡，從而提升GMV利潤(rùn)率。
PART02
半小時(shí)達(dá)？不，我要“光速投喂”！
"半小時(shí)達(dá)"配送模式是即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，各大平臺(tái)都在積極探索技術(shù)創(chuàng)新以提升配送效率。
美團(tuán)憑借"JS配送系統(tǒng)"化身算法卷王，每分鐘百萬(wàn)次計(jì)算、0.05秒規(guī)劃最優(yōu)路徑，讓騎手化身"現(xiàn)實(shí)版閃電俠"，在紅綠燈和小區(qū)門(mén)禁間閃轉(zhuǎn)騰挪。京東則祭出"智狼"倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人，秒級(jí)揀貨堪稱(chēng)"倉(cāng)庫(kù)版AlphaGo"，但每單5-8元的配送成本直接讓利潤(rùn)蒸發(fā)成一杯蜜雪冰城。拼多多則走"縫合怪"路線，蹭多多買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈+第三方配送，主打一個(gè)"低價(jià)萬(wàn)歲，速度隨緣"。
gogogo你的外賣(mài)出發(fā)嘍
盡管技術(shù)狂飆，但"半小時(shí)達(dá)"仍面臨現(xiàn)實(shí)暴擊：
①成本黑洞（美團(tuán)每天燒掉半個(gè)小目標(biāo)，京東配送費(fèi)貴過(guò)奶茶）；②極端天氣（暴雨天騎手罵街，高溫天冰可樂(lè)變熱糖水）；③SKU管理噩夢(mèng)（5000+商品亂如你家樓下便利店）；④用戶既要又要還要（"快！便宜！送上樓！包裝還得環(huán)保！"）。
更魔幻的是，消費(fèi)者一邊罵"怎么還沒(méi)到"，一邊瘋狂下單——果然，懶惰才是第一生產(chǎn)力。
PART03
補(bǔ)貼大戰(zhàn)下的"羊毛黨"海王養(yǎng)魚(yú)
補(bǔ)貼依賴癥候群分診報(bào)告
下沉市場(chǎng)"羊毛精"：日常活動(dòng)半徑包括所有帶"限時(shí)秒殺"的APP，人生信條是"有補(bǔ)貼就是娘，沒(méi)紅包就拜拜"。
京東PLUS貴族：捧著82年拉菲在會(huì)員專(zhuān)屬客服通道優(yōu)雅吐槽："你們這個(gè)配送員剛才敲門(mén)聲吵醒我的布偶貓了"。數(shù)據(jù)顯示這群人的復(fù)購(gòu)率是普通用戶的2倍，畢竟人家買(mǎi)的不是商品，是"朕的專(zhuān)屬特權(quán)"。
24小時(shí)剁手行為大賞
美團(tuán)閃購(gòu)曝出魔幻數(shù)據(jù)——凌晨三點(diǎn)訂單占比16.1%，世界杯期間京東小時(shí)購(gòu)夜間足球銷(xiāo)量暴增10倍。當(dāng)代消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)證明：白天摸的魚(yú)，晚上都要變成真·訂單。建議平臺(tái)推出"月球包郵"服務(wù)，畢竟凌晨三點(diǎn)下單的用戶，和馬斯克的火星計(jì)劃可能就差一杯咖啡的距離。
補(bǔ)貼退潮后的裸泳警告
瑞幸用6100萬(wàn)罰款給我們上了生動(dòng)一課——虛假宣傳的盡頭是罰款單，低價(jià)補(bǔ)貼的終點(diǎn)是"用戶已讀不回"。當(dāng)羊毛薅禿之后，消費(fèi)者會(huì)突然恢復(fù)理智，露出"一分錢(qián)一分貨"的嚴(yán)肅臉。各平臺(tái)此刻應(yīng)該把slogan改成："曾經(jīng)補(bǔ)貼留住的只是你的影子，現(xiàn)在我要用真本事留住你的錢(qián)包。"
PART04
從"餓了嗎"到"飛了嗎"，懶人經(jīng)濟(jì)的終極進(jìn)化論
科技：無(wú)人機(jī)要搶外賣(mài)小哥飯碗了！
美團(tuán)家的無(wú)人機(jī)已經(jīng)進(jìn)化到第四代了，現(xiàn)在不僅能抗6級(jí)大風(fēng)，還能在中雨里優(yōu)雅地給你送外賣(mài)。最大載重2.4公斤，剛好能帶兩杯奶茶加個(gè)小蛋糕。不過(guò)聽(tīng)說(shuō)這玩意兒成本高得嚇人，一個(gè)空投柜就要百萬(wàn)起步。但別擔(dān)心，等以后技術(shù)成熟了，說(shuō)不定你點(diǎn)的麻辣燙就能坐著無(wú)人機(jī)從天而降，順便還能拍個(gè)抖音炫耀一下～
政策：價(jià)格戰(zhàn)要涼涼了！
國(guó)家新出的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確表示：平臺(tái)別想再逼商家虧本賣(mài)貨了！還記得瑞幸被罰6100萬(wàn)那個(gè)慘案嗎？以后平臺(tái)們得換個(gè)玩法了，不能光靠補(bǔ)貼忽悠我們，得拿出真本事來(lái)。不過(guò)這對(duì)我們吃貨來(lái)說(shuō)可能是好事，至少不用擔(dān)心9塊9的奶茶突然變成原價(jià)29了～
需求：懶人越來(lái)越難伺候了！
現(xiàn)在的消費(fèi)者啊，不僅要快，還要啥都能送。美團(tuán)閃購(gòu)的3C訂單都快趕上京東了，說(shuō)明大家連買(mǎi)電腦都懶得等快遞了。以后可能會(huì)出現(xiàn)這樣的訂單："急求！半小時(shí)內(nèi)送臺(tái)電腦來(lái)，我要趕deadline！"（然后繼續(xù)刷?。?。
供應(yīng)鏈：從"老牛拉車(chē)"到"火箭配送"
以前傳統(tǒng)零售的庫(kù)存管理，活像戴著老花鏡對(duì)賬本的會(huì)計(jì)大叔。現(xiàn)在？AI預(yù)測(cè)模型直接化身"神算子"，連你半夜想吃薯片都能提前備貨。比如國(guó)森商貿(mào)，上了"好業(yè)財(cái)"系統(tǒng)后，訂單處理從"人工慢動(dòng)作"升級(jí)成"系統(tǒng)閃電俠"，司機(jī)們搶單比搶紅包還積極，客戶滿意度直追初戀時(shí)的熱情。
用戶體驗(yàn)：卷出天際的"半小時(shí)達(dá)"
美團(tuán)閃購(gòu)的300萬(wàn)騎手，活像一支遍布全國(guó)的"外賣(mài)特工隊(duì)"。7億吃貨的欲望，1000萬(wàn)商家的貨架，500萬(wàn)騎手的電驢——這套組合拳打下來(lái)，半小時(shí)內(nèi)就能讓你收到一包薯片，收費(fèi)還不到一杯奶茶錢(qián)。傳統(tǒng)零售店老板看著自家空蕩蕩的貨架，只能默默點(diǎn)根煙："以前是‘顧客是上帝’，現(xiàn)在上帝連門(mén)都不進(jìn)了…"
然而，即時(shí)零售也有自己的"痔瘡"：
同質(zhì)化嚴(yán)重到親媽都分不清
平臺(tái)們卷得像是共用同一個(gè)大腦——68%的用戶重合度，72%的SKU重復(fù)率。消費(fèi)者打開(kāi)APP的感覺(jué)："這界面…我剛才是不是刷過(guò)？"
配送費(fèi)比薯片還貴
一單履約成本吃掉20%銷(xiāo)售額？難怪商家邊接單邊吐血。消費(fèi)者對(duì)"9.9包郵"的愛(ài)有多深，對(duì)"半小時(shí)加收5塊"的恨就有多真。
商家賺的竟是"精神勝利法"
某前置倉(cāng)的貨架，10塊錢(qián)以下商品占55%，活像走進(jìn)拼多多線下體驗(yàn)店。老板苦笑："每單賺的錢(qián)，還不夠我買(mǎi)瓶礦泉水壓驚。"
傳統(tǒng)零售的反擊：打不過(guò)就加入！
山姆大叔在美團(tuán)閃購(gòu)上偷偷開(kāi)小號(hào)，一年怒賺50億，堪稱(chēng)"中年逆襲典范"?，F(xiàn)在連菜市場(chǎng)大媽都懂："要賣(mài)菜，先上線，不然只能等著‘餓’死了。"
這場(chǎng)融合大戲的結(jié)局？大概是——
消費(fèi)者："半小時(shí)達(dá)真香！"
商家："平臺(tái)抽成真疼！"
騎手："訂單太多真累！"
傳統(tǒng)零售："數(shù)字化…真貴！"
PART05
即時(shí)零售的未來(lái)：卷王到極致，懶到真香
2025年的外賣(mài)江湖上演了一出"鈔能力"大戲，各大平臺(tái)撒錢(qián)補(bǔ)貼比過(guò)年發(fā)紅包還熱鬧！這哪是在賣(mài)盒飯啊，分明是在下一盤(pán)大棋——今天9塊9請(qǐng)你吃黃燜雞，明天就敢讓你掏999買(mǎi)掃地機(jī)器人。美團(tuán)和京東兩大門(mén)派各顯神通：美團(tuán)把騎手小哥訓(xùn)練成"閃電俠"，配送路線算得比丈母娘挑女婿還精細(xì)；京東倉(cāng)庫(kù)里的機(jī)器人忙得腳不沾地，"智狼"系統(tǒng)讓貨架比國(guó)慶閱兵方陣還整齊。不過(guò)遇到暴雨天，什么黑科技都得歇菜——畢竟騎手的小電驢又不是潛水艇！
現(xiàn)在的消費(fèi)者個(gè)個(gè)都是"端水大師"，上午翻美團(tuán)"愛(ài)妃"的牌子，中午臨幸餓了么"貴人"，晚上還要寵幸拼多多"小甜甜"。平臺(tái)們終于悟了：想留住這些"海王用戶"，光靠9塊9的盒飯可不行，得拿出獨(dú)門(mén)秘方！這場(chǎng)大戰(zhàn)把市場(chǎng)規(guī)模直接干到1.8萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2030年突破2萬(wàn)億——這得送多少單外賣(mài)才能達(dá)成??？山姆大叔都忍不住在美團(tuán)開(kāi)起了"分店"，業(yè)績(jī)好到笑出魚(yú)尾紋。
好在政策爸爸及時(shí)出手，新規(guī)一出，平臺(tái)們?cè)僖膊荒苋涡?quot;撒錢(qián)打架"了，得改比"誰(shuí)家騎手更帥""誰(shuí)家包裝更靚"。這場(chǎng)"半小時(shí)達(dá)"的革命，讓?xiě)邪┗颊邚氐追艞壷委?，讓商家卷?07，讓騎手小哥練出馬拉松選手的腿。但說(shuō)真的，誰(shuí)能拒絕躺在床上動(dòng)動(dòng)手指，30分鐘后炸雞奶茶就送上門(mén)的快樂(lè)呢？這屆消費(fèi)者算是被平臺(tái)們寵壞了，以后怕是連床都不愿意下了！
而對(duì)于未來(lái)的即時(shí)零售，就像一位24小時(shí)待命的超級(jí)管家——半夜饞了？30分鐘薯片到嘴；貓主子斷糧了？半小時(shí)罐頭送達(dá)；甚至臨時(shí)想買(mǎi)個(gè)新手機(jī)？可能比外賣(mài)來(lái)得還快。這行當(dāng)正在瘋狂進(jìn)化，從一線城市卷到縣城小鎮(zhèn)，從外賣(mài)餐飲擴(kuò)張到生鮮、日用品、3C數(shù)碼，甚至某些"不可描述"的商品?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要便宜，還要快，"9.9包郵"已經(jīng)不夠刺激，"半小時(shí)達(dá)"才是新寵。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不上平臺(tái)等于慢性自殺，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是選擇題，而是生存題。而平臺(tái)和物流公司則在技術(shù)軍備競(jìng)賽里越跑越遠(yuǎn)——AI預(yù)測(cè)庫(kù)存比算命還準(zhǔn)，算法調(diào)度騎手比老板管得還嚴(yán)，超時(shí)0.5秒？扣錢(qián)！下沉市場(chǎng)成了新戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么在縣城瘋狂圈地，拼多多則默默蹲守："你們卷速度，我卷價(jià)格。"
技術(shù)的進(jìn)步讓即時(shí)零售越來(lái)越"變態(tài)"——京東的智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)能讓倉(cāng)庫(kù)比你的衣柜還整齊，美團(tuán)的配送算法能讓騎手跑得比體育生還猛。消費(fèi)者享受極速到貨的快感，商家在平臺(tái)的抽成和配送費(fèi)之間艱難求生，騎手們?cè)谟唵魏Ｑ罄锱艿酵溶?，而投資人看著這個(gè)瘋狂增長(zhǎng)的賽道，一邊喊"太卷了"，一邊瘋狂加注。
所以，未來(lái)的零售世界，要么加入"懶人經(jīng)濟(jì)"的狂歡，享受科技帶來(lái)的極致便利；要么倔強(qiáng)地堅(jiān)持"下樓買(mǎi)菜"，成為朋友圈里最后的"傳統(tǒng)派"。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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