(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年度“史上最長”618終于在6月下旬落下帷幕，這場歷時39天的消費馬拉松，不僅刷新時長紀錄，更在消費者理性化浪潮的持續(xù)沖刷下，深刻重塑了電商行業(yè)的競爭邏輯與生態(tài)格局。平臺簡化規(guī)則、擁抱AI；消費者告別盲從，聚焦價值與品質(zhì)，這場大促已超越單純的價格競爭，成為電商模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
一、宏觀背景：社會消費持續(xù)回暖，但線上消費日趨理性
在消費者“謹慎觀望”下，2024年618的銷售額16年來首度下滑。而今年在節(jié)假日效應(yīng)及政策刺激的疊加作用下，整體消費市場活力復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，4月社會消費品零售額同比增速已較去年同期提升2.8個百分點。
但線上消費的理性化趨勢卻未得到扭轉(zhuǎn)。雖有直播帶貨、即時配送等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，今年1-4月全國網(wǎng)上零售額同比增速卻較去年同期放緩3.8個百分點，其中實物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比重顯著下滑至24.3%，同比下降6.7個百分點。從商品類別觀察，“穿類”實物商品網(wǎng)上零售額增速同比收窄近10個百分點，顯著弱于“吃類”、“用類”等剛需品類，反映出消費者在線上渠道的支出更趨價值導(dǎo)向。
這種"線上理性、線下回暖"的消費分化特征，既源于服務(wù)消費復(fù)蘇對商品消費的虹吸效應(yīng)，也映射出消費者在價格敏感度提升背景下，對線上渠道的性價比要求日趨嚴苛。
二、運營策略：告別“數(shù)學(xué)題”，擁抱“全周期”
1. 營銷節(jié)奏：從“沖刺”到“經(jīng)營”
線上消費理性化倒逼平臺從“單日GMV沖刺”轉(zhuǎn)向“全周期經(jīng)營”。
用戶決策周期的顯著前移是核心驅(qū)動力。極光月狐數(shù)據(jù)顯示，在2024年618大促前1-2周，淘寶、京東等頭部平臺的周均DAU已出現(xiàn)顯著環(huán)比提升。這一現(xiàn)象清晰揭示了消費者行為的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：用戶不再被動等待大促節(jié)點，而是主動前置決策鏈路，構(gòu)建包含“認知-比價-決策”的長周期消費路徑。而本次618各平臺策略精準匹配用戶行為變遷。
戰(zhàn)線拉長，覆蓋決策全周期：天貓、京東、抖音等平臺集體將活動啟動時間提前至5月中旬，打造歷時39天的“超長戰(zhàn)役”。核心目的在于充分覆蓋并承接用戶前置化的決策需求，將原本分散、搖擺的前置期流量高效轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的交易增量。
節(jié)點弱化，全周期運營成共識：盡管延續(xù)了“預(yù)售”、“開門紅”等傳統(tǒng)分段營銷節(jié)奏，但平臺有意弱化單日爆發(fā)效應(yīng)，轉(zhuǎn)向貫穿全程的精細化運營。京東以“雙促聯(lián)動”（心動購物季 + 618主會場）實現(xiàn)持續(xù)引流與熱度維持；抖音則創(chuàng)新性地推出長達36天的垂直品類主題活動（如“榴蓮保交房”、“非遺好物”），深度激活細分興趣人群，精準匹配用戶的長決策周期。
據(jù)月狐數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年618期間，盡管保留了“預(yù)售”、“開門紅”等傳統(tǒng)節(jié)點，但平臺DAU波動曲線顯著平緩，峰值效應(yīng)明顯弱化。這有力印證了全周期運營的核心價值——精準匹配客群延長的決策窗口、高效疏導(dǎo)流量洪峰壓力、支撐動態(tài)優(yōu)化營銷策略，并持續(xù)構(gòu)建平臺生態(tài)壁壘。
2. 規(guī)則與服務(wù)：簡化體驗，重建信任
復(fù)雜套路的退場，成為今年 618 的顯著特征。平臺集體選擇簡化規(guī)則，提升消費體驗：淘寶天貓取消沿用 13 年的跨店滿減，推行 “官方立減 15% 起” 直降模式，可疊加 VIP 券、品類券及國補，價保期限延長至 35 天；京東整合 “國家補貼 + 外賣百億補貼”，同步推出 “24 小時極速安裝”“只換不修” 服務(wù)；拼多多則強化 “萬人團” 低價標簽，按 “全網(wǎng)超低價” 排序，并延長價保周期。
月狐數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年618大促期間，淘寶、京東、拼多多等平臺用戶日均啟動頻次均較2024年同期顯著下降，目前淘寶用戶活動期日均啟動次數(shù)僅4次，同比下降19.5%。啟動頻次降低的背后是平臺通過規(guī)則簡化及服務(wù)承諾，消除了消費者比價焦慮與信任損耗。今年平臺的策略調(diào)整不僅提升了當下的用戶決策效率，更是用戶體驗的長期價值沉淀。
3. 生態(tài)競合：打破壁壘，流量互通
“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路的貫通成為生態(tài)競合的關(guān)鍵突破點。 淘寶天貓與小紅書聯(lián)合啟動“紅貓計劃”，實現(xiàn)種草筆記至商品頁的一鍵直跳；京東迅速跟進，升級“紅京計劃”，深化合作。這種跨平臺聯(lián)動本質(zhì)是能力整合——將內(nèi)容平臺的深度種草力與電商平臺的高效轉(zhuǎn)化力無縫銜接。
此外平臺用戶結(jié)構(gòu)的強互補性成為挖掘增量潛能的核心引擎：
“紅貓計劃”的流量互通：“紅貓計劃”啟動后，淘寶DAU呈上升趨勢，618期間DAU均值同比增長8.6%。
“紅京計劃”的精準協(xié)同： 京東（男性用戶主導(dǎo)，占比52%）與小紅書（女性用戶集中，占比64%）的用戶構(gòu)成天然互補，且基礎(chǔ)用戶重合度高達64.4%。這一計劃不僅提升了站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率，更成為京東拓展女性用戶群體、撬動家電3C之外品類增長新空間的戰(zhàn)略支點。
三、技術(shù)賦能：AI 驅(qū)動全鏈路效率革命
AI 從工具向核心引擎的升級，成為本次 618 的關(guān)鍵變量，深度滲透營銷、運營、供應(yīng)鏈全鏈路，推動行業(yè)效率革命。
各平臺的 AI 應(yīng)用亮點紛呈：京東免費向超 1 萬家品牌開放 AI 數(shù)字人直播，成本降低 90%，實現(xiàn) 7×24 小時不間斷帶貨，同時通過 AI 預(yù)測爆款優(yōu)化庫存；天貓推出 “圖生視頻” 工具，1.5 個月內(nèi)生成超 150 萬條素材，并依托 “貨品全站推” AI 選品提升匹配精度；抖音電商以 AI 重構(gòu)流量分配（如“口令詞引流”），并自動生成劇情化種草腳本；拼多多則通過自動化價格追蹤（10秒級響應(yīng)競品調(diào)價）和方言識別智能客服，精準提升下沉市場效率。
四、重構(gòu)與展望：理性消費定義電商新常態(tài)
2025年“史上最長”618，標志著中國電商行業(yè)進入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期：
核心驅(qū)動力從 “GMV 至上” 的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以用戶價值（性價比、體驗、效率）為核心的深度競爭；
運營模式從 “單日沖刺” 進化為 “全周期精細化運營”，全面覆蓋用戶前置化、延長化的決策鏈路；
技術(shù)角色從輔助工具躍升為經(jīng)營核心，成為降本增效、提升體驗、挖掘增量的必備引擎；
生態(tài)邊界持續(xù)模糊，平臺間競合深化（如跨平臺種草 - 轉(zhuǎn)化），內(nèi)容場與貨架場加速融合，共同服務(wù)用戶需求。
這場由理性消費倒逼的 618，意義早已超越一次促銷活動。它是中國電商生態(tài)在消費理念變遷、技術(shù)躍升與生態(tài)融合多重作用下，進行深刻自我重構(gòu)的里程碑。其影響將持續(xù)塑造未來行業(yè)格局，推動電商邁向更高效、更融合、更以用戶價值為本的“新常態(tài)”。
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