(網(wǎng)經(jīng)社訊)在我國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑、母嬰行業(yè)越來(lái)越難的這個(gè)夏天，母嬰電商平臺(tái)海拍客赴港IPO了。如果此番它能成功上市，或能給母嬰行業(yè)帶來(lái)一絲利好。與此同時(shí)，海拍客并不理想的財(cái)務(wù)狀況、以及圍繞著它的竄貨爭(zhēng)議，也讓外界看到了行業(yè)整合趨勢(shì)之下，部分母嬰電商平臺(tái)的艱難處境。
在高負(fù)債凈額、持續(xù)虧損、資本退出等多重資金壓力之下，海拍客此次赴港IPO，算得上是“背水一戰(zhàn)”了。
聚焦下沉市場(chǎng)
海拍客成立于跨境電商風(fēng)頭正盛的2015年，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎是一群最懂電商的行業(yè)精英，清一色“阿里系”背景：創(chuàng)始人兼CEO趙晨是天貓國(guó)際創(chuàng)始人，COO徐虹是淘金幣創(chuàng)始人，銷(xiāo)售合伙人吳濤曾任阿里中國(guó)供應(yīng)商大區(qū)經(jīng)理，技術(shù)合伙人肖建濤曾是阿里巴巴的技術(shù)專(zhuān)家。
然而，令這群精英“折腰”的、卻是低線市場(chǎng)的母嬰店主。海拍客的定位是一家專(zhuān)注于家庭護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域的B2B電商平臺(tái)，母嬰門(mén)店在平臺(tái)上注冊(cè)成為買(mǎi)家之后，就可以向平臺(tái)上的供應(yīng)商賣(mài)家下訂單，上游賣(mài)家包括制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和品牌。作為平臺(tái)的擁有者和運(yùn)營(yíng)者，海拍客通過(guò)向供應(yīng)商收取基于平臺(tái)交易GMV的傭金實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。2022年-2024年，其收取的平均傭金率為2.5%、2.5%以及2.3%。
截至2024年12月31日，海拍客的注冊(cè)賣(mài)家達(dá)到4200家，注冊(cè)買(mǎi)家達(dá)到29萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)超3000個(gè)縣村。2024年，海拍客的總交易額達(dá)到110億元，其中86億元來(lái)自低線市場(chǎng)的家庭護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品交易。根據(jù)公司援引的沙利文數(shù)據(jù)，按2024年的交易額來(lái)算，海拍客是我國(guó)低線市場(chǎng)家庭護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品行業(yè)最大的交易平臺(tái)，市場(chǎng)份額為10.1%。
但縱向來(lái)看，過(guò)去三年，海拍客的GMV和核心買(mǎi)家數(shù)量都呈下滑趨勢(shì)。2022-2024年，海拍客的GMV分別為149億元、120億元、110億元；核心買(mǎi)家，即一年內(nèi)在平臺(tái)上下單超過(guò)24次的買(mǎi)家，從10.35萬(wàn)下滑到了9.38萬(wàn)，差不多減少了1萬(wàn)家。
基于平臺(tái)GMV的下滑，海拍客的數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)（即傭金抽成業(yè)務(wù)）營(yíng)收從2022年的3.54億元，下滑到2023年的2.96億元，2024年更是下滑到了2.29億元，營(yíng)收占比從39.5%下滑到22.2%。
不過(guò)，海拍客的自營(yíng)業(yè)務(wù)卻呈增長(zhǎng)之勢(shì)。2019年，海拍客開(kāi)啟從純數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)向“平臺(tái)+自營(yíng)”雙軌模式轉(zhuǎn)型，其自營(yíng)業(yè)務(wù)包括基礎(chǔ)自營(yíng)業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)兩個(gè)部分。其中，基礎(chǔ)自營(yíng)業(yè)務(wù)主要通過(guò)整合下游母嬰門(mén)店的需求，然后通過(guò)向上游批量采購(gòu)賺差價(jià)，扮演了一個(gè)平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的角色。
2021年，公司又開(kāi)始孵化自有品牌，通過(guò)OEM代工打造白牌及獨(dú)家品牌系列，涵蓋了食品、兒童零食、膳食補(bǔ)充劑量、紙尿褲等品類(lèi)。截至2024年末，海拍客已開(kāi)發(fā)92個(gè)自有品牌及系列，合作153家制造商，自有品牌付費(fèi)買(mǎi)家超3.8萬(wàn)名，銷(xiāo)售SKU超1000個(gè)。
過(guò)去三年，以上兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以此帶動(dòng)整個(gè)自營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2022年-2024年，海拍客的自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為5.4億，7.68億、8.02億，公司的總營(yíng)收分別為8.95億元、10.67億元、10.32億元，自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入占比也從60.4%增長(zhǎng)到了77.7%，已然成為公司的核心增長(zhǎng)引擎。
不得已的轉(zhuǎn)型
作為平臺(tái)，海拍客嘗試做自營(yíng)業(yè)務(wù)，也是人口結(jié)構(gòu)與母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化下的不得已。
海拍客成立之初，整個(gè)電商及細(xì)分的跨境電商、母嬰電商都是風(fēng)生水起。海拍客瞄準(zhǔn)國(guó)際品牌難以下沉至分散的低線市場(chǎng)的痛點(diǎn)，以“去中間化”為切口，通過(guò)平臺(tái)直接連接品牌與門(mén)店，將跨境商品分銷(xiāo)至下沉市場(chǎng)。成立的第二年，海拍客的年度交易額就達(dá)到了10億元，到2019年，即其成立剛滿四年，年度交易額就突破了百億大關(guān)。
成立之初的五六年里，海拍客上演著妥妥經(jīng)濟(jì)上行期的增長(zhǎng)速度。但隨著新生兒人口的持續(xù)下滑，以及綜合電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類(lèi)的持續(xù)滲透，母嬰垂直電商平臺(tái)的客流量和交易量持續(xù)下滑，光靠傭金提成很難活下去。從2022年到2024年，海拍客的年度交易額縮水了近30億，單筆訂單平均交易額減少了70元，核心買(mǎi)家數(shù)量則縮減了10%，“數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)”毛利減少近1億元。
另一方面，由于海拍客上的賣(mài)家涵蓋了制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和品牌，隨著形形色色賣(mài)家數(shù)量增多，平臺(tái)上的竄貨行為也越來(lái)越多。多位母嬰從業(yè)者告訴內(nèi)參君，海拍客在行業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“竄貨平臺(tái)”?！巴瑯拥哪谭墼诰€下店一罐要賣(mài)300多，但找代理商在上面下單只要240元，比代理商從廠家拿貨還便宜?！币粡臉I(yè)者表示。
另外，海拍客的起訂量很低，一箱都可以訂，對(duì)單店比較友好，所以低線城市的單店、即夫妻老婆店用得比較多。但連鎖門(mén)店用海拍客的就少了，“廠家盯得緊，連鎖的竄貨成本比較高，不劃算”，一母嬰連鎖店的老板表示。不過(guò)，據(jù)其透露，很多連鎖店的老板還是會(huì)在海拍客上注冊(cè)，“為了看竄貨商品的價(jià)格”。
因此，在從業(yè)者看來(lái)，海拍客在招股書(shū)中披露的29萬(wàn)注冊(cè)買(mǎi)家，并不能代表其真正的商業(yè)價(jià)值。一來(lái)，29萬(wàn)是累計(jì)注冊(cè)數(shù)量，“平臺(tái)成立10年，累計(jì)29萬(wàn)家很正常，現(xiàn)在全國(guó)才10萬(wàn)家母嬰門(mén)店”；二來(lái)，很多人雖然在平臺(tái)上注冊(cè)了、但不一定用，月活才是評(píng)定其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。雖然平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)海拍客并未在招股書(shū)中披露，但其核心買(mǎi)家數(shù)量和單筆訂單交易額均在縮水。
平臺(tái)交易量的縮水使得海拍客不得不轉(zhuǎn)型做自營(yíng)業(yè)務(wù)，從結(jié)果來(lái)看，自營(yíng)業(yè)務(wù)確實(shí)壯大了公司的規(guī)模，收入占比已超七成。
資金壓力山大
另一個(gè)不可忽略的現(xiàn)實(shí)是，自營(yíng)業(yè)務(wù)的低毛利率也拉低了海拍客的整體毛利水平。隨著自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比加大，海拍客反而陷入了虧損的境地。
雖然海拍客的自營(yíng)產(chǎn)品均為代工模式，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，公司在研發(fā)、庫(kù)存管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的成本也在持續(xù)上升。有業(yè)內(nèi)人士指出，海拍客服務(wù)的是價(jià)格高敏感人群，且低線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)較一二線市場(chǎng)有所滯后，這些都會(huì)影響其高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在新品推廣上也要花費(fèi)更多的營(yíng)銷(xiāo)投入。
招股書(shū)顯示，2022年-2024年，海拍客的毛利率分別為43.9%、37.6%及32.5%，其中，數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利率分別為87.5%、91.4%及91.5%，而自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率只有15.2%、16.7%及15.5%。同期，公司由盈轉(zhuǎn)虧，2022年公司盈利101.2萬(wàn)元，但2023年、2024年分別虧損5654萬(wàn)元、7882.5萬(wàn)元。拉長(zhǎng)時(shí)間維度，海拍客的累計(jì)虧損（從成立至今所有會(huì)計(jì)期間的總虧損額）數(shù)據(jù)到2024年已經(jīng)達(dá)到18.54億元。
不僅如此，海拍客的負(fù)債水平也在不斷走高。2022年-2024年，其負(fù)債凈額分別為17.33億元、19.17億元及20.01億元。如此高的負(fù)債凈額，都是公司早期融資、與資方簽署對(duì)賭協(xié)議的后遺癥。
海拍客早期的高速發(fā)展，少不了資本的支持。招股書(shū)顯示，從2015年-2019年，海拍客累計(jì)完成6輪融資，背后不乏順為資本、復(fù)星、高瓴等知名機(jī)構(gòu)。其中，雷軍掌舵的順為資本更是連投5輪，成為海拍客的第一大機(jī)構(gòu)股東，持股16.37%。
融資過(guò)程中，海拍客與資方均簽署了對(duì)賭協(xié)議，如果完不成對(duì)賭條款，就要進(jìn)行股份回購(gòu)。2024年、2025年，多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行了撤資，海拍客分別斥資1100萬(wàn)美元、2400萬(wàn)美元進(jìn)行股份回購(gòu)，并向股東發(fā)行了1.58億美元的承兌票據(jù)，加劇了公司的現(xiàn)金流壓力和負(fù)債水平。
由于早期融資次數(shù)過(guò)多，海拍客未來(lái)要面臨的回購(gòu)壓力、由此引發(fā)的現(xiàn)金流和負(fù)債壓力或?qū)⑦M(jìn)一步加大。如今，公司又從微盈利陷入虧損，自我造血能力不足?；蛟S，唯有成功上市才能將其從資金壓力中解脫出來(lái)。
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