(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，尼爾森IQ和餓了么聯(lián)合推出《2025即時零售全時段消費場景新趨勢》。報告深度剖析近一年全時段消費新趨勢、新場景、新需求，通過詳實的數(shù)據(jù)洞察與鮮活的案例解讀，為行業(yè)從業(yè)者提供策略參考，助力快消品企業(yè)在新賽道上持續(xù)領(lǐng)跑。
年輕人“下班后”情緒效應(yīng) 驅(qū)動消費邁向“全天候”
報告指出，隨著職場生態(tài)變革與消費需求升級的共振，年輕人的“下班后”情緒效應(yīng)正在加速釋放時間紅利，重構(gòu)全天候消費版圖。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，餓了么平臺的凌晨（0-4點）和夜間（18-23點）訂單量占比分別達到5%和38%，且與2024年10月相比，凌晨和夜間訂單量占比上升3%。
此外，不同年齡段的消費者對于時段購物的偏好有所不同，31歲+泛中年群體偏好以早餐開啟元氣整日，而41-50歲人群對晚餐的重視程度較高。相比之下，18-30歲年齡段的消費者在下午茶時段的訂單量偏好指數(shù)（TGI）超過100，其中25-30歲消費者同時偏好夜宵。這表明，年輕一代的消費行為更加靈活多樣，他們更愿意在非傳統(tǒng)正餐時段享受美食。
即時零售為快消品類 開辟全時段生意增長曲線
從“一日五餐”新趨勢、夜間游消費的高增長、0點網(wǎng)購小高峰到夜間護理和健身時長最長……報告分析認為，當下年輕人“下班后”情緒效應(yīng)加速釋放時間紅利，驅(qū)動全天候消費版圖重構(gòu)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，平臺上提供24小時營業(yè)服務(wù)的便利店占比達到1/3。且這一模式正在向二、三線城市快速擴張。例如，昆明、佛山、南通和無錫等城市的線上24小時營業(yè)便利店數(shù)量同比增長超過100%。以餓了么為代表的即時零售渠道憑借高效配送體系，與24小時便利店渠道的深度融合，為快消品牌開拓全天候消費場景創(chuàng)造了全新可能。
除了將即時零售作為新增渠道，如今更多快消品牌也開始關(guān)注和深耕細分場景的需求挖掘和營銷。在某乳制品品牌新零售負責人看來，O2O可能會更多地去滿足一些消費者細化類分類的場景，像早餐、下午茶、夜宵場景，O2O上也更適合深挖消費者的碎片化需求。近一年來，餓了么持續(xù)聯(lián)合便利店渠道和快消品品牌，通過搭建精細化分時段商品矩陣，精準覆蓋不同時段多元場景的消費需求，推動 24 小時消費生態(tài)的創(chuàng)新升級，更為品牌開辟了第二增長曲線。
以夏季較為熱門的酒類為例，相比傳統(tǒng)便利店渠道個位數(shù)的零售額年同比增長，餓了么后半夜酒水外賣量則同比增長超過40%。由餓了么和24小時便利店組合搭建的“移動酒吧”，讓獨飲或“酒局”都可隨時隨地實現(xiàn)。
當“輕裝出行”漸成趨勢，異地出行已成為即時零售渠道快速增長的消費新場景。報告顯示，以國慶為例，從便利店送往酒店的餓了么外賣量同比增長100%。乳制品、水飲、零食等多品類通過餓了么針對早餐、下午場、夜宵等場景下的商品組合搭配，“一日五餐”的全天候消費被真正激活。此外，為撬動新場景消費潛力，個護品牌也開始基于即時零售渠道側(cè)異地場景的需求開發(fā)限定商品。
全時段渠道生意翻番，平臺營銷IP 助力品牌擴寬渠道、品類邊界
正是基于消費者全時段差異化的需求與品牌分時段的營銷訴求，餓了么于2024年7月推出了全時段營銷IP ——「24小時?隨便點」，希望通過全場景的服務(wù)和差異化的供給等策略，設(shè)計更多創(chuàng)新營銷和服務(wù)觸點，增強消費者的體驗，同時帶動品牌生意的新增長。
從全時段覆蓋，到季節(jié)性全周期運營，從節(jié)慶爆發(fā)式增長到日常需求的精準挖掘……過去一年，「24小時?隨便點」IP錨定各時段高頻品類和品牌商品，聯(lián)合品牌、商家構(gòu)建全時段趨勢營銷矩陣，不斷創(chuàng)新場景，拓展倉店等新全天候渠道，持續(xù)激活消費者需求，幫助合作品牌高頻實現(xiàn)品牌曝光與生意的螺旋式上升。
報告指出，未來即時零售將繼續(xù)深耕全時段場景，以“時間×空間×需求”的三維交叉定位體系為戰(zhàn)略錨點，創(chuàng)新供給鏈響應(yīng)多元場景需求。通過AI技術(shù)深度賦能運營，優(yōu)化選品、營銷和智能倉儲，即時零售將進一步提升消費者的購物體驗，推動商業(yè)生態(tài)向未來的無限可能縱深進階。
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
