(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月12日 美團官宣即時零售訂單當日突破1.5億單，平均34分鐘送達，再創(chuàng)新紀錄。
阿里和美團的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)變成營銷心智大戰(zhàn)，美團的1.5億單，包含不少自提訂單和免單贈送。
美團投入巨資的目的是要搶占“美團外賣第一，阿里無法超越”的用戶心智認知，這是美團精心構(gòu)建的第一條防線。
其實美團已經(jīng)圍繞外賣業(yè)務(wù)，布下了層層遞進的三條防線，阿里外賣要真正追上美團，需要逐個突破這三條防線：
1、單量規(guī)模-補貼退潮后的基本盤
2、履單效率-決定用戶粘性的生命線
3、服務(wù)矩陣-構(gòu)建生態(tài)壁壘的護城河
阿里外賣要撼動美團外賣，需要逐步擊穿這三條防線，如果阿里外賣只是追平了單量規(guī)模，沒有打破第二和第三防線，那么從長遠看，市場份額流失的風險依然巨大，為什么這么說了？我們層層分解。
第一條防線：單量規(guī)模-心智城墻
單量規(guī)模是補貼停止后，日常的單量規(guī)模，是留存的用戶數(shù)，是用戶心智的量化表現(xiàn)。
大戰(zhàn)前的格局：外賣大戰(zhàn)開始之前，每日穩(wěn)定單量估計在1億單左右，其中美團大概每日7000萬單，餓了么每日2500萬單。
大戰(zhàn)后的預(yù)測：雖然美團單天超過1.5億單，市場總單量遠超2億單，但是補貼停止后，單量會大幅下降，考慮到大戰(zhàn)前每日只有1億單的總單量規(guī)模，大戰(zhàn)后，預(yù)計留存1.3億單的總單量規(guī)模。
如果阿里外賣能追上美團，那么外賣大戰(zhàn)后，可能是美團外賣和阿里外賣各6000萬單的單量規(guī)模。
阿里的心智戰(zhàn)和美團反制：
老張認為，阿里想復(fù)制當年對eBay的經(jīng)典戰(zhàn)斗，多年前淘寶落后于eBay，為了超過eBay，淘寶重點增加上架商品數(shù)量，當商品數(shù)量超過eBay時，各種渠道宣傳淘寶已經(jīng)成為中國最大的購物網(wǎng)站，之后逐步占領(lǐng)了網(wǎng)購的心智。
老張推測，上周六，阿里本來想復(fù)制當年的戰(zhàn)斗，但美團的情報和反應(yīng)速度令人吃驚。
美團的情報和商業(yè)分析部門一直是行業(yè)領(lǐng)先，而且在上周六，美團是下午16點才開始放量沖單的，送出大量的奶茶，因此推測美團能實時獲得阿里外賣的數(shù)據(jù)，是根據(jù)這個數(shù)據(jù)才做出了沖單的決定。
美團的積極迎戰(zhàn)雖然捍衛(wèi)了心智，也炒熱了市場，讓更多人注意到外賣大戰(zhàn)，讓更多用戶參與外賣大戰(zhàn)，這有利于淘寶閃購沖單爬坡。
消費者只要重復(fù)購物6次后，就會習慣新平臺，所以理論上分析，只要阿里投入足夠資源，是有機會在單量規(guī)模方面追上美團的。
但是即使單量方面追上美團，還有第二，和第三條防線等著阿里。
第二條防線：履單效率--用戶粘性的護城河
美團外賣補下的第二條防線是履單效率，履單效率是平均每個外賣訂單的配送成本，這是平臺能否盈利，能否在同等條件下提供更好服務(wù)的關(guān)鍵。
之前美團外賣每單有1-1.5元的利潤，而阿里收購餓了么后，餓了么所在的本地生活體系已經(jīng)虧損近千億，這說明兩者在履單效率上差距很大。
如果外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，阿里外賣追上了美團，兩者都能維持6000萬單每日的單量。
6000萬單，如果平均每個用戶每月復(fù)購4次，等于需要4.5億用戶，估計外賣總用戶數(shù)在6到7億，這說明未來大量用戶是美團、阿里雙平臺用戶。
未來有更多用戶習慣外賣消費時比較阿里和美團的價格和服務(wù)，那么此時，履單效率就成為能否留住用戶的關(guān)鍵。
單量規(guī)模是履單效率的關(guān)鍵，因為單量規(guī)模大，訂單密度才大，訂單密度大，平均每單的取貨和配送距離才短，才能降低每單的成本。
不僅是單規(guī)模，算法規(guī)則，派單邏輯，騎手管理等都會影響率單效率，這些方面美團外賣經(jīng)過多年的積累和錘煉，比阿里外賣具備優(yōu)勢。
所以，對于阿里外賣而言，沖單量的同時，還要抓履單效率，只有履單效率追上美團，才能真正穩(wěn)住用戶，才能避免在競爭中掉隊，履單效率是守住江山的生命線。
第三條防線服務(wù)矩陣-構(gòu)建生態(tài)壁壘的護城河
什么是服務(wù)矩陣：是美團基于外賣業(yè)務(wù)，布下了上下游資源，構(gòu)建的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。
服務(wù)矩陣能滿足用戶更細分，更深層次的需求，能強化美團對商家端，供給端的掌控力和數(shù)據(jù)洞察力，從而形成強大的協(xié)同效應(yīng)和競爭壁壘。
阿里外賣如果要與美團平起平坐，也要在這些領(lǐng)域構(gòu)建足夠強大的競爭力：
極致低價體系--拼好飯：昨日美團拼好飯超過3500萬單，拼好飯是把低價做到極致，是圍繞低價建立了全套體系，包含和商家的關(guān)系，配送邏輯，用戶關(guān)系等，拼好飯牢牢抓住了敏感性用戶和特定場景消費；
體驗升級--浣熊食堂：浣熊食堂是外賣集合店，具備跨店點餐、明廚亮灶、統(tǒng)一管理、供應(yīng)鏈透明等特點，騎手每次能取更多訂單，能降低履單成本，給用戶更豐富，更透明，更高效的選擇；
即時零售王者--小象超市：美團官宣小象超市會進入所有一二線城市，目前已經(jīng)有1000個前置倉，單倉近萬SKU，能滿足消費者90%日常購物需求；
螞蟻雄兵--閃電倉：美團有3萬多家閃電倉，預(yù)計在27年超過10萬家，閃電倉已經(jīng)跑出小柴購、優(yōu)購哆、惠宜選等知名品牌，吸引大量外賣用戶使用美團閃購；
掌控供應(yīng)鏈--快驢：快驢是美團推出的一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺，已經(jīng)布局百萬級商家，針對廣大餐飲商戶，為商戶提供一站式進貨服務(wù)，強化了對餐飲商戶的掌控力；
數(shù)字化系統(tǒng)--牽?；ǎ好缊F牽?；ㄏ到y(tǒng)是數(shù)字化中臺SAAS系統(tǒng)，大量的商家在使用牽?；ㄏ到y(tǒng)，牽?；ㄏ到y(tǒng)能同時接入餓了么，京東到家，美團可以用牽牛花系統(tǒng)掌握更多行業(yè)數(shù)據(jù)；
自有品牌--松鼠便利：松鼠便利是美團旗下的自有閃電倉品牌，為閃電倉提供貨源，線上運營等更全的服務(wù)，已經(jīng)進入多個城市；
聚合配送--麥芽田&青云：麥芽田是為外賣平臺自配送商戶提供訂單全鏈路的SaaS 平臺，美團已經(jīng)收購麥芽田，而且美團還有青云平臺，能掌握更全的外賣數(shù)據(jù)，提升了美團對外賣數(shù)據(jù)洞察的掌控力；
商家抓手--本地團購：美團是團購業(yè)務(wù)起步的，美團是最大的本地團購平臺，團購是商家的重要服務(wù)，團購業(yè)務(wù)能幫助美團加強與商家的關(guān)系；
垂類品牌--羞嗨：美團推出成人閃電倉自有品牌嗨羞，整合美團專送資源，能解決成人無人閃電倉揀貨難題。
以上列舉了美團龐大生態(tài)的部分服務(wù)矩陣，他們并非單獨存在，而是相互關(guān)聯(lián)，相互協(xié)同。
它們圍繞外賣業(yè)務(wù)，結(jié)合美團數(shù)據(jù)分析和商業(yè)分析部門，能發(fā)揮出整合生態(tài)競爭力。
相對而言，阿里要在單量規(guī)模追上美團相對容易，但是要在履單效率方面追上，不僅僅是投入金錢，更要重視組織和機制體系，要修煉和內(nèi)功。
而要在生態(tài)協(xié)同方面追上美團，那么就需要更長的時間，和更優(yōu)秀的戰(zhàn)略組織和節(jié)奏把控能力。
阿里最大的優(yōu)勢是把外賣業(yè)務(wù)看成電商的引流器，可以忍受外賣業(yè)務(wù)更多和更長期的虧損，但最終能否把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成外賣業(yè)務(wù)競爭力，能否修煉好內(nèi)功，我們拭目以待。
