外賣大戰(zhàn)的狂歡與隱憂：誰(shuí)在為"0元奶茶"買單？
(網(wǎng)經(jīng)社訊)在2025年這個(gè)酷熱的夏天，一場(chǎng)前所未有的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正在中國(guó)各大城市上演。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）和京東三大平臺(tái)投入超百億級(jí)補(bǔ)貼，推出"0元奶茶""滿25減22"等令人咋舌的優(yōu)惠，日訂單總量突破2億單。這場(chǎng)看似讓消費(fèi)者"薅羊毛"的狂歡背后，卻隱藏著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的深度焦慮。
奶茶店員崩潰大哭、騎手在高溫下超負(fù)荷工作、中小商家利潤(rùn)被擠壓殆盡。當(dāng)消費(fèi)者為"1分錢外賣"歡呼時(shí)，這場(chǎng)商戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)沒(méi)有真正贏家的"內(nèi)卷式"競(jìng)爭(zhēng)，暴露出數(shù)字經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與民生福祉之間的深層矛盾。
奶茶狂歡下的產(chǎn)業(yè)鏈崩潰
2025年7月5日，被業(yè)內(nèi)稱為"超級(jí)星期六"的日子，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)500億補(bǔ)貼計(jì)劃后的首個(gè)沖單日。這一天，中國(guó)的外賣市場(chǎng)見(jiàn)證了前所未有的瘋狂：美團(tuán)單日訂單達(dá)1.2億單，淘寶閃購(gòu)8000萬(wàn)單，京東2500萬(wàn)單。然而，這場(chǎng)數(shù)據(jù)盛宴的最大"贏家"出人意料——不是平臺(tái)期望的"即時(shí)零售"品類，而是奶茶和咖啡。
"當(dāng)天我們店的訂單量是平時(shí)的十倍，打單機(jī)的紙帶堆積如山，像瀑布一樣垂到地上。"一位滬上阿姨奶茶店員工回憶道，"我們五個(gè)人連續(xù)工作12小時(shí)沒(méi)休息，最后還是被迫關(guān)閉了線上接單。"
類似的場(chǎng)景在全國(guó)各地奶茶店上演，店員面對(duì)堆積數(shù)米的訂單小票崩潰大哭，物料迅速耗盡，門店不得不提前閉店。與此同時(shí)，社交平臺(tái)上充斥著消費(fèi)者"再喝要糖尿病了"的調(diào)侃。
然而，這種"繁榮"卻是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)為代價(jià)。奶茶店的空間和設(shè)備限制使其產(chǎn)能彈性極低，無(wú)法應(yīng)對(duì)突發(fā)性訂單暴漲。當(dāng)騎手集中到店取餐時(shí)，往往需要排隊(duì)等待半小時(shí)以上，導(dǎo)致后續(xù)配送全面延誤。"
7月5日那天，我送的第一單生煎就遲到了一個(gè)半小時(shí)，后面的訂單全部超時(shí)。"一位美團(tuán)騎手無(wú)奈表示。平臺(tái)為緩解運(yùn)力緊張，將每單配送費(fèi)提高至10元以上，部分騎手日收入達(dá)1600元，但這是以每天工作12小時(shí)、冒著高溫中暑風(fēng)險(xiǎn)換來(lái)的。
戰(zhàn)略迷失：即時(shí)零售的"虛假繁榮
這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的吊詭之處在于，平臺(tái)投入巨額補(bǔ)貼的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果嚴(yán)重背離。
"超級(jí)星期六"的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)當(dāng)天1.2億訂單中僅有2000萬(wàn)單是非餐飲即時(shí)零售，淘寶閃購(gòu)8000萬(wàn)訂單中只有1300萬(wàn)單是平臺(tái)期望的品類。超過(guò)80%的訂單仍集中在餐飲尤其是奶茶咖啡，這意味著數(shù)百億補(bǔ)貼并未有效培養(yǎng)用戶的即時(shí)零售習(xí)慣，反而強(qiáng)化了"外賣=吃吃喝喝"的固有認(rèn)知。
這種戰(zhàn)略迷失帶來(lái)嚴(yán)重的資源錯(cuò)配。一方面，奶茶爆單吞噬了大量運(yùn)力，導(dǎo)致正常餐飲配送效率下降。許多上班族發(fā)現(xiàn)，午休前一小時(shí)點(diǎn)的外賣常常延遲送達(dá)，打亂整個(gè)休息計(jì)劃。
更深遠(yuǎn)的影響在于，這種補(bǔ)貼模式扭曲了市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)和消費(fèi)心理。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了"3.9元咖啡""2.9元漢堡"后，對(duì)正常價(jià)格產(chǎn)生抵觸，平臺(tái)和商家陷入"不補(bǔ)貼即流失"的囚徒困境。部分中小商家為分?jǐn)傃a(bǔ)貼成本，不得不降低食材品質(zhì)或縮減分量，進(jìn)一步損害行業(yè)健康發(fā)展。
囚徒困境中的行業(yè)未來(lái)
當(dāng)前外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已陷入典型的"囚徒困境"——明知高額補(bǔ)貼不可持續(xù)，但任何平臺(tái)都不敢率先退出，否則用戶會(huì)迅速流向仍在補(bǔ)貼的對(duì)手。高盛預(yù)測(cè)，2025年三大平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)總虧損或達(dá)900億元，這種"燒錢"模式難以為繼。
監(jiān)管層已意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。2025年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門約談主要平臺(tái)，要求停止"二選一"壟斷、保障騎手權(quán)益、遏制食品安全風(fēng)險(xiǎn)。地方協(xié)會(huì)也抗議補(bǔ)貼向連鎖品牌傾斜導(dǎo)致中小商戶訂單暴跌13%。這些干預(yù)措施旨在推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
一些積極變化正在發(fā)生。美團(tuán)宣布三年投入1000億元支持商家降本提效，通過(guò)"菜品運(yùn)營(yíng)助手"等工具幫助優(yōu)化菜單，部分店鋪銷量提升30%。京東則試點(diǎn)為騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)通過(guò)AI調(diào)度降低空駛率。這些舉措雖無(wú)法立竿見(jiàn)影，但為行業(yè)轉(zhuǎn)型指明了方向。
對(duì)消費(fèi)者而言，需要警惕"薅羊毛"的隱性成本。當(dāng)一杯"0元奶茶"的背后是店員12小時(shí)超負(fù)荷工作、騎手冒著高溫奔波、商家利潤(rùn)被擠壓至極限時(shí)，這種"便宜"是否值得歡呼？當(dāng)非理性消費(fèi)導(dǎo)致食物浪費(fèi)（多地出現(xiàn)"無(wú)人認(rèn)領(lǐng)奶茶")，我們是否背離了節(jié)約資源的社會(huì)共識(shí)？
這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)終將冷卻，但它提出的問(wèn)題值得深思：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何平衡資本擴(kuò)張與民生福祉？
如何避免技術(shù)進(jìn)步異化為對(duì)基層勞動(dòng)者的壓榨？或許正如央視財(cái)經(jīng)所言："競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)有底線，行業(yè)才能共贏。"當(dāng)硝煙散去，唯有轉(zhuǎn)向"卷服務(wù)、卷質(zhì)量、卷創(chuàng)新"，才能真正推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。否則，"無(wú)人認(rèn)領(lǐng)"的奶茶堆積，就是這場(chǎng)狂歡最諷刺的注腳。
