(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，組織了18業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
觀(guān)點(diǎn)一：千億投入 阿里 美團(tuán) 京東差異化博弈萬(wàn)億即時(shí)零售賽道
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，電商，注定是巨頭們之間的“游戲”！ 阿里、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)今年以來(lái)累計(jì)將會(huì)投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線(xiàn)至今消耗的國(guó)補(bǔ)。
曹磊進(jìn)而表示，即時(shí)零售整體市場(chǎng)規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。
對(duì)于三家布局即時(shí)零售的戰(zhàn)略意圖，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌教授認(rèn)為，美團(tuán)憑借長(zhǎng)期深耕本地生活服務(wù)積累的強(qiáng)大履約體系和廣泛的商家資源，其戰(zhàn)略核心是穩(wěn)固自身在即時(shí)配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化“萬(wàn)物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢(shì)延伸至全品類(lèi)即時(shí)零售。
鄭吉昌進(jìn)而表示，阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局更多是為了修復(fù)電商基本盤(pán)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同。利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶(hù)基礎(chǔ)，結(jié)合餓了么的即時(shí)配送能力，打造 “遠(yuǎn)場(chǎng)電商 + 近場(chǎng)零售” 的全場(chǎng)景消費(fèi)模式，提升淘寶整體的用戶(hù)活躍度和平臺(tái)黏性，增強(qiáng)在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
鄭吉昌指出，京東則依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，尤其是在 3C 家電等品類(lèi)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，試圖通過(guò)即時(shí)零售拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
觀(guān)點(diǎn)二：補(bǔ)貼是“系統(tǒng)性戰(zhàn)爭(zhēng)” 既是“流量爭(zhēng)奪”也涉及“生態(tài)重構(gòu)”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)段積超認(rèn)為，本次即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)表象為流量爭(zhēng)奪，本質(zhì)是履約生態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)重構(gòu)。巨頭競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純GMV轉(zhuǎn)向?qū)?strong>本地商品池、倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)、運(yùn)力調(diào)度算法三大基礎(chǔ)設(shè)施的掌控力較量。在底層，則是“AI+信息流”、“AI+商品流”、“AI+物流”“AI+資金流”等新質(zhì)生產(chǎn)力的演兵場(chǎng)。
浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負(fù)責(zé)人、浙大管理學(xué)院院長(zhǎng)助理王小毅認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)與“反內(nèi)卷”存在明顯矛盾：過(guò)度聚焦低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致資源集中于流量爭(zhēng)奪而非服務(wù)升級(jí)，擠壓商家利潤(rùn)空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與“共同富?！焙汀案哔|(zhì)量發(fā)展”的導(dǎo)向相悖。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認(rèn)為，即時(shí)零售是電子商務(wù)發(fā)展的極致形式，目前的數(shù)據(jù)也證實(shí)是符合消費(fèi)者需求的，滿(mǎn)足了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中便捷性要素，所以即時(shí)零售是新零售的重要形式，競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)大戰(zhàn)役，不是簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪或階段性行為，是生態(tài)重構(gòu)。
浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭(zhēng)奪”，也涉及“生態(tài)重構(gòu)”。對(duì)于阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)通過(guò)大額補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動(dòng)，能夠迅速吸引大量用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)欲望，提升平臺(tái)活躍度和訂單量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的快速增長(zhǎng)。
陳以軍指出，即時(shí)零售逐漸從單一的價(jià)格比拼升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力+即時(shí)配送效率+用戶(hù)體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，吸引更多商家入駐，豐富商品品類(lèi)，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)體系的重構(gòu)和優(yōu)化。
吉林省數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)田廣東認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是從“流量爭(zhēng)奪”實(shí)現(xiàn)“生態(tài)重構(gòu)”，其目的是通過(guò)補(bǔ)貼將線(xiàn)下實(shí)體零售，特別是夫妻老婆店的流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上即時(shí)零售上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)加劇“生態(tài)內(nèi)卷”，線(xiàn)下實(shí)體零售會(huì)遭受巨大沖擊，其本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)類(lèi)滴滴對(duì)出租車(chē)行業(yè)的重構(gòu)。
觀(guān)點(diǎn)三：分布式供應(yīng)鏈與生態(tài)重構(gòu)用戶(hù)留存
中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員洪濤認(rèn)為，平臺(tái)通過(guò)單一補(bǔ)貼的方式獲取流量，是不可能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)粘性，因此，“補(bǔ)貼+錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)+特色服務(wù)+體驗(yàn)服務(wù)”等多樣化場(chǎng)景，才可能會(huì)使用戶(hù)長(zhǎng)期形成合作關(guān)系。
洪濤提出，“以平臺(tái)為核心的供應(yīng)鏈模式，逐漸轉(zhuǎn)為平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、快遞、結(jié)算多市場(chǎng)主體的分布式的供應(yīng)鏈”關(guān)系，才是可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈和生態(tài)鏈目標(biāo)。
廣東省現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)文丹楓認(rèn)為，單純靠補(bǔ)貼建立的用戶(hù)忠誠(chéng)度就是“空中樓閣”。想要真正留住用戶(hù)，得讓他們形成使用習(xí)慣。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，所謂的用戶(hù)心智爭(zhēng)奪，其實(shí)還是巨頭之間的游戲，只要產(chǎn)品好，履約快，售后不錯(cuò)，有新的能薅羊毛的方式，就行了。
知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，用戶(hù)長(zhǎng)期留存的關(guān)鍵在于，首先平臺(tái)要形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化商品，包括非標(biāo)品和獨(dú)家品牌，而非僅靠標(biāo)品低價(jià)吸引用戶(hù)；其次，要注重體驗(yàn)升級(jí)，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補(bǔ)貼更能增強(qiáng)用戶(hù)粘性；最后，需拓展場(chǎng)景滲透，從應(yīng)急需求延伸至日常購(gòu)物，提升品類(lèi)豐富度和性?xún)r(jià)比。
安徽省電商權(quán)威專(zhuān)家徐奕勝認(rèn)為，補(bǔ)貼帶來(lái)的短期爆發(fā)能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期留存，本質(zhì)上取決于企業(yè)能否在補(bǔ)貼窗口期內(nèi)完成用戶(hù)心智的“價(jià)值錨定”。用戶(hù)心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵不在于價(jià)格本身，而在于能否通過(guò)補(bǔ)貼構(gòu)建不可替代的「價(jià)值認(rèn)知閉環(huán)」。
觀(guān)點(diǎn)四：待硝煙散去 即時(shí)零售邁入技術(shù)驅(qū)動(dòng)與供應(yīng)鏈價(jià)值重構(gòu)時(shí)代
中國(guó)人民大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員、北京科技大學(xué)天津學(xué)院副教授馬玉榮預(yù)測(cè)，即時(shí)零售行業(yè)未來(lái)或?qū)⒊尸F(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、配送速度更快、技術(shù)應(yīng)用加深等趨勢(shì)。
鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)董事長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鮑躍忠認(rèn)為，未來(lái)即時(shí)零售應(yīng)該是和到店零售、線(xiàn)上零售并列的零售形式，在這三種零售形式當(dāng)中，核心都是要靠商品。要重構(gòu)一個(gè)合理的商品體系，讓顧客信任、放心的商品體系，這是關(guān)鍵。
段積超認(rèn)為，千億補(bǔ)貼是行業(yè)洗牌的號(hào)角，但絕非終局門(mén)票。真正贏家需證明其能跨越“補(bǔ)貼依賴(lài)陷阱”，構(gòu)建成本可控下的確定性體驗(yàn)壁壘。當(dāng)硝煙散盡，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸商業(yè)本質(zhì)：能否創(chuàng)造出比傳統(tǒng)電商更高的供應(yīng)鏈效率與社會(huì)總價(jià)值。未來(lái)3年，我們將見(jiàn)證從“快”到“穩(wěn)”再到“準(zhǔn)”的范式進(jìn)化歷程。
曹磊認(rèn)為，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)將推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)向三個(gè)方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，平臺(tái)將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將通過(guò)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺(tái)將在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升商家利潤(rùn)、完善騎手福利等方面尋求平衡。
鄭吉昌指出，隨著即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，“軍備競(jìng)賽” 將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)。首先，競(jìng)爭(zhēng)將從單純的補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)的較量。其次，即時(shí)零售將進(jìn)一步向全品類(lèi)、全場(chǎng)景拓展。再者，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)行業(yè)整合與合作。最后，綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時(shí)零售的重要趨勢(shì)。
觀(guān)點(diǎn)五：即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)不該是“資本消耗戰(zhàn)” 而是“合規(guī)效能戰(zhàn)”
上海正策律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智表示，“反內(nèi)卷”背景下，各家巨額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的行為監(jiān)管層面態(tài)度也很明確。今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)約談了三大平臺(tái)，明確要求避免 “以補(bǔ)貼扭曲競(jìng)爭(zhēng)秩序”，自查價(jià)格是否低于合理成本。如果持續(xù)違規(guī)，可能會(huì)按《反壟斷法》中 “濫用市場(chǎng)支配地位” 處罰，最高可罰沒(méi)年收入的 1%-10%，這個(gè)力度是很大的。
上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻指出，各家巨額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的行為，如果是以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，低于成本提供商品或服務(wù)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益，那么可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
澤大律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員馬愷濃表示，阿里、美團(tuán)、京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)要看是否存在平臺(tái)強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品的行為。根據(jù)目前施行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》不存在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但是依據(jù)已經(jīng)修改即將施行的新法，如果存在該行為則涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
李旻建議，平臺(tái)在制定補(bǔ)貼政策時(shí)，應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身經(jīng)營(yíng)成本和盈利能力等因素，合理確定補(bǔ)貼的力度和方式，避免以不合理的低價(jià)補(bǔ)貼排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)補(bǔ)貼行為的透明度管理，及時(shí)向消費(fèi)者和商家公開(kāi)補(bǔ)貼政策的具體內(nèi)容和實(shí)施方式，接受社會(huì)監(jiān)督。
董毅智表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是 “合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)形成 “降本增效→體驗(yàn)升級(jí)→商業(yè)正循環(huán)” 的健康模式。行業(yè)從“零和博弈”走向“商業(yè)向善”的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標(biāo)桿。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂(yōu)、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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