(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰(zhàn)”！
浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負責人、浙大管理學院院長助理王小毅接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪。
一、外賣價格戰(zhàn)的動因與“反內(nèi)卷”的張力
當前外賣價格戰(zhàn)的核心，是平臺對即時零售這一重要領(lǐng)域的爭奪。即時零售的特殊價值在于，它能通過本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將周邊的商品和服務(wù)快速送達消費者，正在成為激活消費潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點，也是分攤技術(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此傾向于通過補貼快速擴大規(guī)模。
但這種模式與“反內(nèi)卷”存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與“共同富?！焙汀案哔|(zhì)量發(fā)展”的導向相悖。
反內(nèi)卷的關(guān)鍵是從“搶存量”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)增量”。平臺應(yīng)從單純的流量競爭，轉(zhuǎn)向助力本地商家提升效率、保障騎手權(quán)益，將資源投入到構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)中。
二、大額補貼的合理性與可持續(xù)性
短期內(nèi)，補貼有一定必要性——能幫助培養(yǎng)用戶對即時零售的使用習慣，也能檢驗配送、調(diào)度等服務(wù)的實際效果。但與過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢換市場”相比，如今的競爭已有不同：平臺更注重通過即時零售整合線下資源（如與本地超市、便利店合作），形成線上線下聯(lián)動的生態(tài)；同時，監(jiān)管對合規(guī)經(jīng)營的要求更嚴，低價傾銷等行為受到約束。
可持續(xù)性的核心，在于能否擺脫對補貼的依賴。單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期粘性；只有通過提升服務(wù)質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認可服務(wù)價值，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。
補貼應(yīng)從“短期獲客工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L期價值投入”，重點支持本地供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)體驗升級，而非單純比拼低價。
三、對行業(yè)生態(tài)的影響與破局方向
即時零售的發(fā)展帶來了一些積極變化：它讓更多消費者享受到便捷服務(wù)，也為本地商家提供了數(shù)字化工具，降低了線上經(jīng)營的門檻。
但潛在問題也不容忽視：過度依賴低價可能導致服務(wù)質(zhì)量下降；本地中小商家和社區(qū)商業(yè)可能被平臺擠壓生存空間；騎手的勞動權(quán)益保障也容易被忽視，影響行業(yè)根基。
破局需要多方協(xié)同：平臺應(yīng)從“獨自擴張”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”，例如向中小商家開放配送網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化工具，幫助他們?nèi)谌爰磿r零售體系；監(jiān)管需明確競爭邊界，禁止以犧牲商家和騎手權(quán)益為代價的低價競爭；行業(yè)應(yīng)共同制定服務(wù)標準和權(quán)益保障規(guī)則，推動形成“效率與公平并重”的發(fā)展模式。
即時零售的真正價值，在于通過本地化資源整合，構(gòu)建線上線下融合的新型消費生態(tài)。平臺需從“爭奪市場份額”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造消費增量”，讓即時零售既服務(wù)民生，又帶動行業(yè)各方共同發(fā)展。
專家介紹： 王小毅，浙江大學管理學院教授，博士生導師。浙江大學管理學院雙專副院長。研究領(lǐng)域：腦機智能營銷、商貿(mào)零售與供銷一體化、數(shù)字品牌與自有品牌
【小貼士】
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