(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
中國(guó)人民大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員、北京科技大學(xué)天津學(xué)院副教授馬玉榮接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專(zhuān)訪。
一、如何理解三巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略差異？
即時(shí)零售是一種新型零售業(yè)態(tài)，核心是“線上下單+本地供給+即時(shí)配送”，通過(guò)整合線下實(shí)體門(mén)店資源，利用線上平臺(tái)和即時(shí)物流，為消費(fèi)者提供短時(shí)效的商品交付服務(wù)（例如 30 分鐘到1小時(shí)達(dá)），本質(zhì)是零售行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。例如淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。
根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%。按照同比增長(zhǎng) 28.89%計(jì)算，增速遠(yuǎn)超同期網(wǎng)絡(luò)零售。
電子商務(wù)作為新零售行業(yè)模式，自誕生之日起就成為了一個(gè)動(dòng)力十足、覆蓋面廣的產(chǎn)業(yè)鏈。電商平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈囊括了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間所涉及到的所有銷(xiāo)售過(guò)程，包括產(chǎn)品供應(yīng)商、電商平臺(tái)、移動(dòng)支付以及物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。隨著新零售產(chǎn)業(yè)鏈的興起， 電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的第一手接觸，大大減少了以往傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)中的經(jīng)銷(xiāo)成本，進(jìn)一步提升了銷(xiāo)售效率。其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致如下圖：
三巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略存在差異很正常。阿里、美團(tuán)、京東各有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，京東的即時(shí)零售戰(zhàn)略是以供應(yīng)鏈為核心，2024 年 5 月，京東將 “京東小時(shí)達(dá)” 與 “京東到家” 合并升級(jí)為 “京東秒送”，2025 年 6 月 25 日，京東物流推出 “秒送倉(cāng)” 倉(cāng)配一體服務(wù)。號(hào)稱(chēng)擁有百萬(wàn)騎手的美團(tuán)即時(shí)零售以 “美團(tuán)閃購(gòu)” 為核心品牌，2025年7月5日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破1.2億單，7月12日，訂單量再創(chuàng)新高達(dá)1.5億單，全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間大約為34分鐘。
二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是“流量爭(zhēng)奪”還是“生態(tài)重構(gòu)”？
2025 年 4 月 30 日，餓了么宣布啟動(dòng) “餓補(bǔ)百億大促”。消費(fèi)者在餓了么 App 內(nèi)搜索 “超百億”，即可進(jìn)入補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)享受多品類(lèi)外賣(mài)的大力度補(bǔ)貼。這也是阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)整體協(xié)同作戰(zhàn)的一部分。短期看，有“流量爭(zhēng)奪”現(xiàn)象，阿里、美團(tuán)、京東短兵相接，三方在即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
三、補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會(huì)加劇“生態(tài)內(nèi)卷”？商家、騎手與消費(fèi)者的權(quán)益如何平衡？
補(bǔ)貼大戰(zhàn)不排除一定程度上加劇“生態(tài)內(nèi)卷”。阿里、美團(tuán)、京東各有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，看企業(yè)策略取向。京東在補(bǔ)貼，京東外賣(mài)于2025年4月11日上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)，7月1日 - 7月31日有暑期清涼季活動(dòng)，各品類(lèi)趨勢(shì)品及3C、家電等熱門(mén)爆品參與，每滿(mǎn)300減 30等。家電家居清涼季期間，國(guó)補(bǔ)疊加多重補(bǔ)貼立減 50%。2025年4月30日，餓了么也已經(jīng)啟動(dòng) “餓補(bǔ)百億大促”。這些都屬于典型的促銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)手段，這種補(bǔ)貼策略的主要目的是通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者下單，提高平臺(tái)訂單量。要想平衡商家、騎手與消費(fèi)者的權(quán)益要多管齊下，需要改善的“生態(tài)平衡”環(huán)境條件挺多，不能僅僅是一兩次價(jià)格補(bǔ)貼。
四、補(bǔ)貼帶來(lái)的“短期爆發(fā)”能否轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留存”？用戶(hù)心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵是什么？
補(bǔ)貼帶來(lái)的“短期爆發(fā)”不一定能轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留存”。京東、美團(tuán)等上述這些營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)補(bǔ)貼的這種價(jià)格優(yōu)惠吸引用戶(hù)下單來(lái)提高平臺(tái)流量，但這種“短期爆發(fā)”提高的平臺(tái)訂單量能不能持續(xù)？能多長(zhǎng)時(shí)間都是不確定的，消費(fèi)者偏好隨著市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，變化是正常的，不變才不正常。
分析供給與需求，分析客戶(hù)偏好，用戶(hù)心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵不是一兩次價(jià)格補(bǔ)充優(yōu)惠，要想轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留存”得實(shí)實(shí)在在地做好企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)吸引住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度，有粘性方可取勝。
五、即時(shí)零售的“軍備競(jìng)賽”會(huì)走向何方？
數(shù)字經(jīng)濟(jì)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)引領(lǐng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，連接起經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最活躍。電子商務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等數(shù)字化新模式接連涌現(xiàn)，服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)活躍。根據(jù)分析即時(shí)零售行業(yè)未來(lái)或?qū)⒊尸F(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、配送速度更快、技術(shù)應(yīng)用加深等趨勢(shì)。
專(zhuān)家介紹：馬玉榮，中國(guó)人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)為北京科技大學(xué)天津?qū)W院經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，曾任職國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心直屬單位，在各類(lèi)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文20多篇。曾主持人民大學(xué)研究生科學(xué)研究基金項(xiàng)目“碳市場(chǎng)信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”課題研究，參與國(guó)家社科基金《氣候適應(yīng)與韌性的底層邏輯——對(duì)中國(guó)西部?jī)蓚€(gè)脆弱村落的比較研究》、國(guó)務(wù)院扶貧辦《開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)扶貧攻堅(jiān)》、商務(wù)部《G20與可持續(xù)發(fā)展議程》等多項(xiàng)課題研究。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂(yōu)、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門(mén)戶(hù)，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車(chē)、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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