(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購達(dá)8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。
一、戰(zhàn)略拼圖：三巨頭的差異化博弈
1、美團(tuán)：地龍戰(zhàn)略——本地生活生態(tài)引領(lǐng)者
美團(tuán)就像地龍（蚯蚓），深耕本地生活“土壤”（餐飲、零售等），以高頻外賣業(yè)務(wù)為核心引擎，橫向連接酒旅、到店服務(wù)，縱向用閃電倉等模式強(qiáng)化供應(yīng)鏈，優(yōu)化騎手（履約）+地推（商戶拓展）+算法（調(diào)度）的三重協(xié)作，從而構(gòu)筑“外賣+到店+酒旅”的立體生態(tài)。當(dāng)前1.5億日訂單量的背后，是美團(tuán)用多年地推鐵軍打造的毛細(xì)血管級履約網(wǎng)絡(luò)與用戶習(xí)慣的雙重壁壘。就像地龍松土一樣，美團(tuán)是當(dāng)之無愧的本地生活生態(tài)引領(lǐng)者。
2、京東：獵豹戰(zhàn)略——供應(yīng)鏈壁壘的“時空壓縮”
京東就像獵豹，具有三大特點(diǎn)：
一是精準(zhǔn)爆發(fā)力：依靠短時間爆發(fā)（211限時達(dá)）精準(zhǔn)捕獲高價值獵物（3C數(shù)碼等高客單品類），與京東“時效升級高凈值訂單”戰(zhàn)略高度契合。
二是聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域：獵豹只選擇成功率高的獵物，如同京東專注供應(yīng)鏈可控品類（自營商品占比90%+），避開盲目規(guī)模競爭。
三是反哺生態(tài)：獵豹捕獵后為族群帶回能量（京東時效升級強(qiáng)化主站“多快好省”心智）。
總體上，依托自營商品管控力+高效倉配體系（超90%自營訂單實現(xiàn)211時效），將“多快好省”心智延伸到即時場景。京東不單純追求訂單規(guī)模，更強(qiáng)調(diào)高客單3C數(shù)碼等高凈值品類的時效升級，以此反哺主站價值。
3、阿里：章魚戰(zhàn)略——流量裂變的“防御反擊戰(zhàn)”+“主動進(jìn)攻戰(zhàn)”
阿里就像章魚，具有兩大特點(diǎn)：
一是多觸手協(xié)同：章魚八腕可獨(dú)立作戰(zhàn)（淘寶、餓了么、高鑫零售多端流量協(xié)同），又能瞬間合力（“閃電戰(zhàn)”打法），對應(yīng)阿里“多端協(xié)同但需整合”的現(xiàn)狀。
二是防御型變形：章魚用變色、噴墨迷惑敵人，如同阿里以流量裂變（如淘寶導(dǎo)流）彌補(bǔ)本地履約短板，表面是防御性策略，實質(zhì)是主動進(jìn)攻，百億補(bǔ)貼就是證明。
阿里具有“電商邏輯與本地化矛盾”的核心弱點(diǎn)，就像章魚無骨骼（缺乏自有履約體系）、遇強(qiáng)敵易退縮（基因不適本地化），但阿里正在直面自己的弱點(diǎn)，借淘寶主站流量裂變（日訂單8000萬），聯(lián)合高鑫零售、餓了么多端協(xié)同打“閃電戰(zhàn)”與“持久戰(zhàn)”。日訂單8000萬證明，阿里正“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，快速補(bǔ)足履約短板。
二、千億補(bǔ)貼：是流量洗牌，更是商業(yè)范式革命，還是生活方式革命
表象為流量爭奪，本質(zhì)是履約生態(tài)話語權(quán)重構(gòu)。
1、在用戶端，補(bǔ)貼大戰(zhàn)快速教育市場，培養(yǎng)“萬物30分鐘達(dá)”的新消費(fèi)預(yù)期；
2、在供給側(cè)，巨頭競爭焦點(diǎn)已從單純GMV轉(zhuǎn)向?qū)Ρ镜厣唐烦亍}儲節(jié)點(diǎn)、運(yùn)力調(diào)度算法三大基礎(chǔ)設(shè)施的掌控力較量。
3、在底層，則是“AI+信息流”、“AI+商品流”、“AI+物流”“AI+資金流”等新質(zhì)生產(chǎn)力的演兵場！
三、生態(tài)平衡：內(nèi)卷風(fēng)暴中的多元權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)
補(bǔ)貼戰(zhàn)加劇生態(tài)壓力已初現(xiàn)端倪：商家被迫多平臺押注導(dǎo)致利潤攤薄，騎手在訂單密度與考核時效間疲于奔命，消費(fèi)者在價格狂歡后或面臨服務(wù)質(zhì)量波動，但就像電商的歷次大戰(zhàn)一樣，生態(tài)內(nèi)卷是暫時的，生態(tài)平衡則是永恒的。
破局三重機(jī)制：
1、差異化分層運(yùn)營：平臺需放棄“一刀切”補(bǔ)貼，對必需品與長尾商品設(shè)計不同補(bǔ)貼策略，為商家釋放結(jié)構(gòu)化紅利。
2、騎手權(quán)益技術(shù)保障：如京東在部分區(qū)域試點(diǎn)“動態(tài)路徑優(yōu)化算法”，縮短無效騎行距離15%；美團(tuán)推出惡劣天氣彈性考核。
3、消費(fèi)者透明博弈權(quán)：建立價格波動監(jiān)測機(jī)制，杜絕“先漲后補(bǔ)”，推廣“承諾達(dá)賠付”強(qiáng)化服務(wù)確定性。
四、用戶心智：從補(bǔ)貼依賴到心智遷移的三級火箭
心智爭奪決勝點(diǎn)：
1、確定性履約：30分鐘履約穩(wěn)定率需達(dá)95%以上（美團(tuán)目前一線城市92%）——快節(jié)奏生活方式形成。
2、場景化滲透：買菜、急用藥品、深夜訂單等場景的解決方案差異化——宅生活方式形成。
3、會員體系深綁：如京東PLUS與即時零售權(quán)益捆綁，復(fù)購率提升40%——即時滿足生活方式形成。
五、終局推演：從軍備競賽到價值升維
這場戰(zhàn)役將走向“一橫三縱一綜”終局：
1、橫向整合：區(qū)域市場兼并加速
地級市中小平臺在2025-2027年將迎來整合潮，全國性玩家最終收斂至2-3家。
2、縱向深潛：供應(yīng)鏈技術(shù)革命
商品層：閃電倉模式（美團(tuán)已達(dá)2000城）降低邊際成本
倉儲層：AI動態(tài)分倉將滯銷率壓至3%以下
配送層：無人機(jī)/自動配送車2026年覆蓋20%訂單
3、模式升維：從送商品到送服務(wù)
即時零售將進(jìn)階為“本地即時服務(wù)綜合體”，集成維修、家政等非標(biāo)服務(wù)（如美團(tuán)試點(diǎn)“萬能小哥”）。
總而言之，千億補(bǔ)貼是行業(yè)洗牌的號角，但絕非終局門票。真正贏家需證明其能跨越“補(bǔ)貼依賴陷阱”，構(gòu)建成本可控下的確定性體驗壁壘。當(dāng)硝煙散盡，即時零售的競爭終將回歸商業(yè)本質(zhì)：能否創(chuàng)造出比傳統(tǒng)電商更高的供應(yīng)鏈效率與社會總價值。未來3年，我們將見證從“快”到“穩(wěn)”再到“準(zhǔn)”的范式進(jìn)化歷程。
專家介紹：段積超，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長?！?a href="http://m.99poke.cn/zt/cyfk/" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)+”和新質(zhì)生產(chǎn)力專家，《互聯(lián)網(wǎng)+兵法》和《新質(zhì)生產(chǎn)力商業(yè)兵法》作者。清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)+”主講老師、北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)課題組專家和北京通州區(qū)運(yùn)河計劃領(lǐng)軍人才。曾任兩家500強(qiáng)企業(yè)電子商務(wù)“總司令官”，擔(dān)任三普藥業(yè)（600869）產(chǎn)業(yè)副總經(jīng)理、遠(yuǎn)東電纜買賣寶總經(jīng)理、格蘭仕集團(tuán)總裁助理兼電子商務(wù)總經(jīng)理，并擔(dān)任多家企業(yè)和政府互聯(lián)網(wǎng)顧問。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入群。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個結(jié)交靠譜圈子的平臺。（如果群已滿請加微信wjs002095a）
