(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購達(dá)8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。
一、如何理解三巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略差異？
對(duì)于阿里來說，即時(shí)零售能夠快速地激活存量，因?yàn)樽詮钠浼哟罅藢?duì)于AI的投入之后，AI的回報(bào)率在何時(shí)能夠迅速獲得，目前來看其實(shí)也不好估計(jì)。另外就是其在內(nèi)容電商、下沉市場(chǎng)，國際業(yè)務(wù)這方面，好像也都沒有防住各自領(lǐng)域的對(duì)手。所以對(duì)于阿里來說，確實(shí)需要即時(shí)零售這個(gè)被炒熟的市場(chǎng)來打一場(chǎng)硬仗，以便來激活存量。更何況淘寶的消費(fèi)周期和外賣的頻率根本沒有可比性，所以阿里巴巴的投入，相當(dāng)于其在原有業(yè)務(wù)面對(duì)勁敵的時(shí)候所不得不選擇的一條路徑，那就是期望在高頻消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪電商霸權(quán)。
畢竟還有一個(gè)原因就是，在即時(shí)零售市場(chǎng)，阿里的體量和規(guī)模還是最大的，具有盤活存量的實(shí)力和天然優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于美團(tuán)而言，其實(shí)無論是騎手?jǐn)?shù)量還是履約率，優(yōu)勢(shì)都是最強(qiáng)的，贏得可能性也很大，畢竟其“萬物到家”的生態(tài)做了多年了，效率足夠高，護(hù)城河足夠?qū)?。可以不夸張的說，京東和阿里在此次的即時(shí)零售市場(chǎng)插足，本質(zhì)上是因?yàn)椴荒茉俚攘?，因?yàn)樵俚认氯?，美團(tuán)將會(huì)一個(gè)一個(gè)地將各種品類市場(chǎng)都吃掉，這是遲早的事情。這方面尤其讓人著急的是，如果即時(shí)零售市場(chǎng)能將所有品類發(fā)展起來，傳統(tǒng)電商基本上就像電商起來之后的實(shí)體商超一樣，人流量基本上都會(huì)被吸走了，誰還去電商上逛街呢？
對(duì)于京東來說，主要是在履約能力方面發(fā)力，因?yàn)楫吘惯@是京東的強(qiáng)項(xiàng)，所以京東在給騎手提供社保，也是為了增強(qiáng)供應(yīng)鏈，另外就是京東供應(yīng)鏈建設(shè)多年了，即時(shí)零售確實(shí)能考驗(yàn)其建設(shè)的能力和效果，同時(shí)也能在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下承擔(dān)一部分閑置運(yùn)力。但是因?yàn)榫〇|在這三家里面是唯一的一家重資產(chǎn)投入的電商，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就很大了，尤其是給騎手社保和即時(shí)零售供應(yīng)鏈，到底能撐多久，很難說。何況其在即時(shí)零售市場(chǎng)方面還是摸著石頭過河。
綜上，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是最大的，阿里其次，京東則有可能成為臨時(shí)參與者。
二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是“流量爭(zhēng)奪”還是“生態(tài)重構(gòu)”？
說是流量爭(zhēng)奪，其實(shí)也不全對(duì)。因?yàn)閺哪壳暗母窬謥砜?，傳統(tǒng)零售電商市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型其實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)節(jié)骨眼上：要不然投入AI進(jìn)行技術(shù)賦能，要不然轉(zhuǎn)向模式迎接下一個(gè)市場(chǎng)。目前來看，AI的賦能還沒有到一個(gè)非常明朗的階段，投入大但是效果什么時(shí)間能發(fā)揮出來，不清楚。但是即時(shí)零售市場(chǎng)就不一樣了，假設(shè)美團(tuán)將市場(chǎng)上的所有品類都搞成即時(shí)零售了，傳統(tǒng)電商的流量基本上都會(huì)被切走一大部分，因?yàn)橄聠尉退瓦_(dá)，誰還會(huì)逛一下等個(gè)幾天然后收快遞呢？
因此從這個(gè)角度上來說，目前雖然看起來是搞流量，其實(shí)即時(shí)零售是AI出現(xiàn)之后，被驗(yàn)證過的似乎比AI更有短期回報(bào)的下一個(gè)電商轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，因此可以說是一種電商模式轉(zhuǎn)型吧。
三、補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會(huì)加劇“生態(tài)內(nèi)卷”？商家、騎手與消費(fèi)者的權(quán)益如何平衡？
補(bǔ)貼大戰(zhàn)不會(huì)加劇“生態(tài)內(nèi)卷”，只會(huì)讓參與方覺得誰不合適在這個(gè)市場(chǎng)中生存下來，因?yàn)槟壳岸际蔷揞^參與，這次補(bǔ)貼如果誰失敗了，將會(huì)是一個(gè)沉重的打擊，畢竟還有誰有這樣的實(shí)力進(jìn)行補(bǔ)貼呢。所以對(duì)于這次大戰(zhàn)，誰輸了都不好受。所以最終都不會(huì)內(nèi)卷，只會(huì)讓贏家形成更加穩(wěn)定的護(hù)城河。
對(duì)于商家來說，成本將非常高，利潤(rùn)被嚴(yán)重壓榨，有可能在這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)爭(zhēng)，很多商家都會(huì)倒閉掉。
對(duì)于騎手來說，就是勞動(dòng)時(shí)間換取正比的勞動(dòng)報(bào)酬，壓力負(fù)荷極高。
對(duì)于消費(fèi)者來說，其實(shí)面臨的問題就是，一定要知道羊毛出在羊身上，目前可能獲得了一種補(bǔ)貼，但是當(dāng)這個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)一家獨(dú)大的時(shí)候，一定會(huì)付出更高的成本。
不過，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)巨頭的時(shí)候，或者說頭部巨頭足夠大的時(shí)候，新的市場(chǎng)將會(huì)迅速起來。
四、補(bǔ)貼帶來的“短期爆發(fā)”能否轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留存”？用戶心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵是什么？
所謂的用戶心智其實(shí)也沒有那么神秘，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槎唐谘a(bǔ)貼進(jìn)而選擇長(zhǎng)期留在某一個(gè)平臺(tái)上，因?yàn)橄M(fèi)者是最不忠誠的，也是最不需要忠誠的。所以所謂的用戶心智爭(zhēng)奪，其實(shí)還是巨頭之間的游戲，只要產(chǎn)品好，履約快，售后不錯(cuò)，有新的能薅羊毛的方式，就行了。
五、即時(shí)零售的“軍備競(jìng)賽”會(huì)走向何方？
個(gè)人認(rèn)為，即時(shí)零售會(huì)在各種垂直市場(chǎng)領(lǐng)域形成不同的寡頭，不會(huì)在全品類方面達(dá)到一家獨(dú)大的局面，也不可能。假設(shè)如果有一家獨(dú)大的趨勢(shì)，則可能出現(xiàn)的情況就是，履約與供給方面，就會(huì)出現(xiàn)更加專業(yè)的第三方服務(wù)巨頭。
專家介紹：陳虎東，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、某教育品牌創(chuàng)始人，多家機(jī)構(gòu)顧問，且關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等方面的內(nèi)容，發(fā)表各類研究評(píng)論文章百萬言，出版多本相關(guān)方面的書籍。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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