(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競爭如火如荼，一場"史詩級補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購達(dá)8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。
在國家“大力提振消費(fèi)”政策下，補(bǔ)貼策略直接且有效刺激了用戶消費(fèi)，是響應(yīng)國家號召的舉措。美團(tuán)、淘寶閃購的數(shù)據(jù)揭示了即時(shí)零售市場的爆發(fā)潛力，印證了“真金白銀”補(bǔ)貼對供需兩端的雙重激活，非餐飲占比的提升是平臺從餐飲向全品類滲透的表現(xiàn)。
過去補(bǔ)貼多集中于消費(fèi)者端（如團(tuán)購、外賣紅包），而此次則擴(kuò)展至商家端（免傭減傭、配送補(bǔ)貼）和履約環(huán)節(jié)（騎手福利優(yōu)化）。如淘寶閃購的500億補(bǔ)貼計(jì)劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補(bǔ)貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競爭力。同時(shí)，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)，而美團(tuán)則依托小象超市、美團(tuán)優(yōu)選和閃購業(yè)務(wù)線，形成全品類即時(shí)消費(fèi)生態(tài)，這種生態(tài)化運(yùn)營更有助于提升了用戶粘性。
對阿里、美團(tuán)、京東而言，這場對決的意義重大。美團(tuán)憑借其在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，通過"全品類覆蓋+技術(shù)優(yōu)化"鞏固優(yōu)勢，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運(yùn)力，以500億補(bǔ)貼快速搶占市場，重在進(jìn)攻；而京東外賣則聚焦"品質(zhì)堂食"，通過"零傭金+高福利"吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當(dāng)前即時(shí)零售市場的競爭格局。
對于商家而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響呈現(xiàn)階段性差異。短期來看，訂單暴增帶來運(yùn)營壓力：中小商家可能面臨“爆單”現(xiàn)象，但需承擔(dān)部分補(bǔ)貼成本，疊加原材料消耗激增（珍珠、茶葉用量達(dá)平時(shí)3-4倍）和人力不足，可能導(dǎo)致出餐延遲、品質(zhì)下降。長期而言，行業(yè)將加速整合：市場集中度向供應(yīng)鏈效率高、品牌力強(qiáng)的頭部企業(yè)傾斜；同時(shí)，監(jiān)管介入倒逼平臺優(yōu)化補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)，減少商家負(fù)擔(dān)。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)本質(zhì)上是平臺綜合實(shí)力的集中較量，其考驗(yàn)的核心能力遠(yuǎn)超簡單的資金投入。首先，資金實(shí)力是這場戰(zhàn)爭的“入場券”。京東為切入外賣市場投入超百億啟動“雙百計(jì)劃”，美團(tuán)、阿里也重倉即時(shí)零售。單日訂單量突破2億單的背后，要求平臺需具備長期承受虧損的資本韌性。但資金并非唯一門檻，運(yùn)力與智能調(diào)度能力等也是決定用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。此外，技術(shù)能力與數(shù)據(jù)驅(qū)動決定了流量的轉(zhuǎn)化效率。平臺需通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化流量分配，提升用戶下單率。
短期數(shù)據(jù)亮眼但非終極目標(biāo)：美團(tuán)、阿里單量破紀(jì)錄顯示補(bǔ)貼有效拉動流量，但“沖單”后的流量承接更為關(guān)鍵。用戶因補(bǔ)貼而來的“薅羊毛”行為可能隨補(bǔ)貼退坡而流失，平臺需通過會員體系、生態(tài)協(xié)同提升留存率。盈利壓力與資本效率是長期挑戰(zhàn)：持續(xù)補(bǔ)貼侵蝕利潤，競爭格局正從“資金戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”。真正的贏家需平衡用戶低價(jià)需求、騎手權(quán)益保障與商家可持續(xù)盈利，而非單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。
補(bǔ)貼是平臺爭奪市場入口的手段，但長期勝利需依賴用戶留存、商家共贏與效率提升。平臺需從“資本消耗”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級和規(guī)范運(yùn)營，構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。否則，即便短期單量創(chuàng)新高，也可能陷入“補(bǔ)貼一停、用戶流失”的陷阱，最終難以實(shí)現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
專家介紹：陳禮騰，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師，關(guān)注數(shù)字生活服務(wù)、在線旅游、移動出行、在線教育、數(shù)字健康等賽道。
【小貼士】
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