(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
安徽省電商權(quán)威專家徐奕勝接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。
補(bǔ)貼帶來(lái)的“短期爆發(fā)”能否轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留存”，本質(zhì)上是支付給用戶的"注意力租金"，是用戶從“因利而來(lái)”到“因需而留”的心智躍遷過(guò)程。這一轉(zhuǎn)化并非自然發(fā)生，而是需要平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)的策略設(shè)計(jì)、持續(xù)的價(jià)值供給和用戶心智的深度運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。其核心在于：補(bǔ)貼是鉤子，價(jià)值是磁鐵，心智是錨點(diǎn)——只有當(dāng)用戶從“占便宜”的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_(tái)核心價(jià)值的認(rèn)同，留存才可能發(fā)生。
因此企業(yè)補(bǔ)貼則需要設(shè)計(jì)「補(bǔ)貼衰減曲線」與「價(jià)值成長(zhǎng)曲線」的黃金交叉點(diǎn)，這個(gè)交叉越前置，留存越穩(wěn)固。
補(bǔ)貼帶來(lái)的短期爆發(fā)能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期留存，本質(zhì)上取決于企業(yè)能否在補(bǔ)貼窗口期內(nèi)完成用戶心智的“價(jià)值錨定”。用戶心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵不在于價(jià)格本身，而在于能否通過(guò)補(bǔ)貼構(gòu)建不可替代的「價(jià)值認(rèn)知閉環(huán)」。
1.但從客戶屬性看:有一部分客戶屬于“”純薅羊毛黨”，而非真實(shí)留存客戶，他們因有“補(bǔ)貼”而來(lái)，沒(méi)補(bǔ)貼而去。從而帶來(lái)所謂的“繁榮”虛假現(xiàn)象。
2.不可否認(rèn)“客戶”在首次獲得“補(bǔ)貼”后，心理期望就是后期對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的心里價(jià)格錨定，企業(yè)調(diào)整或取消“補(bǔ)貼”就會(huì)流失這部分人。
3.高頻使用“補(bǔ)貼”（留存客戶），需要差別化客戶精準(zhǔn)定位（價(jià)格區(qū)間，使用頻率的相應(yīng)分析）
心智留存存在有倒掛金字塔型模型，即:
生存層，“免費(fèi)送一個(gè)包子”，客戶真實(shí)需求不可能是一個(gè)包子而帶來(lái)的效應(yīng)，這應(yīng)該是多數(shù)客戶的”補(bǔ)貼”效果將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為留存客戶
價(jià)值層,等級(jí)目標(biāo)“補(bǔ)貼”，比如打卡，會(huì)員升級(jí)獲得相應(yīng)“補(bǔ)貼”
生態(tài)層，構(gòu)建“反薅羊毛機(jī)制”，通過(guò)數(shù)據(jù)甄別，培養(yǎng)提升補(bǔ)貼客戶價(jià)值。
故而，在這種各大平臺(tái)都在“補(bǔ)貼”的環(huán)境下，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)的問(wèn)題，即心智爭(zhēng)奪必然表現(xiàn)在:
1.客戶認(rèn)知效率，比如:抖音極速版用"刷視頻賺錢"切入下沉市場(chǎng)，但通過(guò)推薦算法在7天內(nèi)完成用戶興趣畫像，使內(nèi)容匹配度成為比金幣更強(qiáng)的留存因子。淘寶特價(jià)版“現(xiàn)金簽到”對(duì)客戶搜索瀏覽畫像精準(zhǔn)匹配留存客戶。
2.客戶習(xí)慣養(yǎng)成，比如，Keep用補(bǔ)貼價(jià)賣運(yùn)動(dòng)手環(huán)，但通過(guò)「硬件+課程+社區(qū)」的三維習(xí)慣養(yǎng)成體系，將設(shè)備用戶月活提升至非設(shè)備用戶的3.2倍（數(shù)據(jù)信息來(lái)源百度）。再比如拼多多通過(guò)億元補(bǔ)貼進(jìn)一步抓取低價(jià)客戶人群，進(jìn)一步分割了淘寶、京東等平臺(tái)低價(jià)位端的客戶人群。
3.場(chǎng)景壟斷，比如外賣業(yè)務(wù)，各大平臺(tái)都在運(yùn)用補(bǔ)貼搶占餐飲外賣，但美團(tuán)、餓了么依然在客戶這邊是餐飲外賣，而京東，淘寶餐飲只是附帶業(yè)務(wù)主要還是“傳統(tǒng)電商”
另?yè)?jù)百度信息，充電寶行業(yè)驗(yàn)證，當(dāng)某品牌在特定場(chǎng)景（如火鍋店）的網(wǎng)點(diǎn)密度超過(guò)70%，用戶即使面對(duì)漲價(jià)仍會(huì)因「場(chǎng)景慣性」選擇原品牌。用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不僅源于功能價(jià)值，還來(lái)自情感共鳴。
補(bǔ)貼只能是“手段”而非“目的”。平臺(tái)需在補(bǔ)貼期同步推進(jìn)核心能力建設(shè)（如供應(yīng)鏈優(yōu)化、算法迭代、內(nèi)容生態(tài)），并在補(bǔ)貼退坡后通過(guò)“價(jià)值替代”（如會(huì)員權(quán)益、專屬服務(wù)）填補(bǔ)用戶因補(bǔ)貼消失產(chǎn)生的心理落差。
專家介紹：徐奕勝，中共黨員，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)退休老師,安徽省電子商務(wù)職業(yè)技能鑒定委員會(huì)委員,主持《“技能+項(xiàng)目”教學(xué)模式在高職電商專業(yè)中的應(yīng)用與實(shí)踐愛(ài)你》、《卓越電子商務(wù)技能型人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目》、《安徽省高職教育創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》項(xiàng)目建設(shè)方案“校企共建電商生產(chǎn)性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地”和主要參與課題共六項(xiàng)，副主編《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《現(xiàn)代物流學(xué)》，發(fā)表學(xué)術(shù)論文兩篇。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無(wú)憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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