(網(wǎng)經(jīng)社訊) 中國即時零售行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的激烈競爭。京東、阿里、美團(tuán)三大巨頭在外賣及即時零售領(lǐng)域展開高額補(bǔ)貼大戰(zhàn)，單月最高消耗或達(dá)250億元。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，美團(tuán)高級副總裁王莆中在接受《晚點》采訪時直言：“如果戰(zhàn)爭不能推動行業(yè)進(jìn)步，甚至違背商業(yè)邏輯，那么這場戰(zhàn)爭就沒有贏家?！?/p>
補(bǔ)貼大戰(zhàn)：虛假繁榮與行業(yè)泡沫
這場始于2025年初的即時零售戰(zhàn)爭，以京東率先發(fā)起“茶飲補(bǔ)貼”為導(dǎo)火索，迅速演變?yōu)槿袠I(yè)混戰(zhàn)。高盛數(shù)據(jù)顯示，三大平臺單月最高補(bǔ)貼規(guī)?？赡芡黄?50億元，創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)競爭史上的紀(jì)錄。然而，王莆中指出，這種非理性競爭催生了大量“需求泡沫”——許多用戶僅為薅羊毛下單，而非真實需求。
“即時零售是一種生活方式，不能強(qiáng)行通過補(bǔ)貼強(qiáng)加給所有人?！蓖跗沃斜硎?。補(bǔ)貼帶來的單量激增并未轉(zhuǎn)化為長期用戶留存，反而擾亂了正常市場秩序。以北京連鎖餐飲品牌南城香為例，其創(chuàng)始人汪國玉曾表示，盡管單日流水增長30%以上，但低價補(bǔ)貼導(dǎo)致價格體系混亂，未來恢復(fù)原價將面臨巨大挑戰(zhàn)。
商業(yè)邏輯的困境：外賣并非“燒錢就能贏”
王莆中強(qiáng)調(diào)，外賣行業(yè)的商業(yè)模式極其精細(xì)且利潤微薄，每一單的運營利潤率僅約3%，遠(yuǎn)低于外界想象?！懊绹鳧oorDash收取高額傭金，用戶還需支付配送費和小費，即便如此，盈利仍十分有限?！毕啾戎拢袊赓u市場的競爭更加殘酷，任何環(huán)節(jié)的偏差都可能導(dǎo)致虧損。
他以京東早期推出的“超20分鐘免單”策略為例，指出這種承諾在高峰期極易被羊毛黨利用，形成“超時越多、賠得越多”的惡性循環(huán)。“后來他們調(diào)整了，因為這種模式不可持續(xù)?！蓖跗沃姓J(rèn)為，跨行業(yè)玩家往往低估了外賣行業(yè)的運營復(fù)雜度，“當(dāng)你對戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)不熟悉時，制定的戰(zhàn)略很可能謬誤百出?！?/p>
戰(zhàn)爭結(jié)局：沒有真正的贏家
回顧中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，結(jié)局通常有三種：一方徹底擊敗對手、雙方僵持后議和，或監(jiān)管介入叫停。王莆中認(rèn)為，當(dāng)前環(huán)境已不支持長期非理性競爭，“如果阿里愿意放棄核心戰(zhàn)場的利潤來打這場仗，我們只能應(yīng)戰(zhàn)，但會以更低的虧損應(yīng)對?！?/p>
盡管美團(tuán)的外賣市占率曾超70%，近期因競爭跌至60%，但王莆中并不擔(dān)憂：“峰值訂單的市占率并不關(guān)鍵，真正重要的是高客單價訂單的份額?！彼嘎叮缊F(tuán)在30元以上訂單的市場占比仍穩(wěn)定在70%以上，GMV（成交總額）優(yōu)勢更為明顯。
行業(yè)呼吁：回歸理性，避免“一戰(zhàn)式悲劇”
王莆中警告，如果戰(zhàn)爭持續(xù)，最終可能像第一次世界大戰(zhàn)一樣，“歐洲打殘了，美國崛起了”——真正的贏家或許是不在場的第三方，如抖音或拼多多?！斑@是最差的結(jié)果?！?/p>
他呼吁行業(yè)停止非理性競爭，將重點轉(zhuǎn)向提升用戶體驗和ARPU（每用戶平均收入），而非單純追求單量增長。“外賣的真正增量在于讓適應(yīng)即時零售的消費者購買更多品類，而非靠補(bǔ)貼拉新?！?/p>
結(jié)語：商業(yè)的本質(zhì)是可持續(xù)
這場即時零售戰(zhàn)爭尚未結(jié)束，但王莆中的表態(tài)揭示了美團(tuán)的戰(zhàn)略思路：不以短期補(bǔ)貼取勝，而是堅守商業(yè)本質(zhì)，確保商戶、騎手、平臺和用戶四方的長期平衡。
“歷史上從未有不熟悉戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的戰(zhàn)略家成功過?！蓖跗沃械倪@句話，或許正是對當(dāng)前行業(yè)亂象的最佳注解。
