(網(wǎng)經(jīng)社訊)阿里宣布以500億補(bǔ)貼高調(diào)參戰(zhàn)外賣(mài)市場(chǎng)，目標(biāo)直指美團(tuán)單量霸主地位。這場(chǎng)由京東入局引發(fā)的“即時(shí)零售混戰(zhàn)”，迅速演變?yōu)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的補(bǔ)貼競(jìng)賽。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，美團(tuán)外賣(mài)負(fù)責(zé)人王莆中在接受《晚點(diǎn)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)直言，這是一場(chǎng)“非理性競(jìng)爭(zhēng)”，但美團(tuán)“不得不應(yīng)戰(zhàn)”——“如果不反擊，他們會(huì)認(rèn)為我們是失敗者”。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？泡沫之下，行業(yè)將走向何方？
戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯：補(bǔ)貼競(jìng)賽的“德州撲克”博弈
阿里此次參戰(zhàn)被美團(tuán)視為“賭徒式加注”。王莆中比喻：“餓了么累計(jì)虧損超1500億，現(xiàn)在再投500億，就像打德州已經(jīng)輸三把，再買(mǎi)一把籌碼?！逼浜诵牟呗允峭ㄟ^(guò)短期巨額補(bǔ)貼沖擊單量，試圖以“閃電戰(zhàn)”動(dòng)搖美團(tuán)基本盤(pán)。但美團(tuán)的反擊策略更顯老練：用更低成本實(shí)現(xiàn)更高單量，例如通過(guò)“到店自取”模式降低履約成本，以“定向發(fā)券”提升補(bǔ)貼效率。
值得注意的是，雙方均承認(rèn)這場(chǎng)大戰(zhàn)充滿(mǎn)“誤判”。美團(tuán)原計(jì)劃“保1億單”，最終因用戶(hù)熱情飆升至1.5億單；阿里則因防御性跟進(jìn)被動(dòng)卷入。王莆中透露：“當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)啟，很難不擦槍走火?！边@種“囚徒困境”式的競(jìng)爭(zhēng)，暴露出行業(yè)缺乏理性協(xié)調(diào)機(jī)制的短板。
泡沫真相：?jiǎn)瘟靠駳g與價(jià)值缺失
王莆中指出，當(dāng)前單量暴漲的實(shí)質(zhì)是“泡沫”。他舉例調(diào)研結(jié)果：某平臺(tái)12張訂單中，10張是“12瓶礦泉水”的超低價(jià)單，客單價(jià)不足30元的一半。這種“沖單”雖能短期內(nèi)拉高數(shù)據(jù)，卻無(wú)法創(chuàng)造可持續(xù)的GMV增長(zhǎng)。“單量翻一倍，GMV可能不漲?！?/p>
“宿遷焦土戰(zhàn)”的警示
局部市場(chǎng)的極端競(jìng)爭(zhēng)更具代表性。在宿遷，外賣(mài)單量?jī)蓚€(gè)月漲4倍，但王莆中觀(guān)察到：“快餐店無(wú)人堂食，堂食18元的面外賣(mài)賣(mài)6元——這是價(jià)格扭曲?！边@與2018年美團(tuán)與滴滴無(wú)錫之戰(zhàn)如出一轍：短期數(shù)據(jù)暴漲后，市場(chǎng)并未沉淀出真實(shí)需求。
系統(tǒng)能力決定補(bǔ)貼效率
美團(tuán)強(qiáng)調(diào)其“十年練就的補(bǔ)貼能力”是護(hù)城河。例如，通過(guò)精準(zhǔn)發(fā)券和到店自提，美團(tuán)能以“幾塊錢(qián)成本采購(gòu)100萬(wàn)杯咖啡”，而對(duì)手需為每單支付更高補(bǔ)貼+騎手成本。
行業(yè)反思：非理性競(jìng)爭(zhēng)的三大隱憂(yōu)
商戶(hù)與供應(yīng)鏈承壓
低價(jià)狂歡導(dǎo)致部分品類(lèi)（如檸檬）價(jià)格飛漲，店員超負(fù)荷工作。王莆中提到：“商家呼吁停戰(zhàn)，因?yàn)閭淞虾腿肆σ巡豢爸刎?fù)?！?/p>
用戶(hù)習(xí)慣的“虛假繁榮”
盡管單量創(chuàng)新高，但新增真實(shí)用戶(hù)有限。王莆中比喻：“就像手機(jī)賣(mài)100元能沖銷(xiāo)量，但全球只有80億人——需求邊界不會(huì)變?！?/p>
社會(huì)資源的無(wú)謂消耗
“糖尿病都喝出來(lái)了”的段子折射出過(guò)度補(bǔ)貼的荒誕性。王莆中呼吁回歸理性：“燒錢(qián)并未教育出增量市場(chǎng)，只是透支現(xiàn)有需求?！?/p>
未來(lái)走向：從“拼刺刀”到“拼內(nèi)力”
美團(tuán)的“威懾戰(zhàn)略”
美團(tuán)展示1.5億單的意圖明確：用實(shí)力勸退對(duì)手?！拔覀兿敫嬖V大家，做訂單很容易，但沒(méi)意義。”這種“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的邏輯，實(shí)則是為逼迫行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
阿里的“糧倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)”
王莆中建議阿里“看好自己的糧倉(cāng)”，暗示其電商主業(yè)利潤(rùn)或難長(zhǎng)期支撐外賣(mài)虧損。若補(bǔ)貼難以為繼，阿里可能重蹈餓了么此前“免單活動(dòng)不可持續(xù)”的覆轍。
監(jiān)管與行業(yè)自律的呼聲
當(dāng)前混戰(zhàn)已引發(fā)輿論對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)疑。美團(tuán)主動(dòng)提出“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)討論”，試圖推動(dòng)建立更健康的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，避免“零和博弈”。
結(jié)語(yǔ)：狂歡之后，誰(shuí)能留下真實(shí)價(jià)值？
2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，表面是數(shù)據(jù)與資本的比拼，實(shí)則是商業(yè)邏輯與行業(yè)責(zé)任的試金石。王莆中的表態(tài)或許代表了一種清醒：“只有勝利者才能說(shuō)打仗沒(méi)有意義?！钡?dāng)硝煙散盡，真正的勝者未必是單量冠軍，而是能為商戶(hù)、用戶(hù)和行業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)留給行業(yè)的終極課題，是如何在“非理性亢奮”中找回可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。
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