(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在釋放消費潛力、暢通國內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。
在此背景下，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發(fā)展全景分析報告》大型策劃（詳見 # 網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/dczdfx/ ），通過發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)模結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、區(qū)域發(fā)展特點及面臨的挑戰(zhàn)與機遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區(qū)、130座城市的跨境電商生態(tài)，擬將發(fā)布共計164份報告。
在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的浪潮中，直播電商已成為驅(qū)動消費升級、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心引擎。截至2024年，福建省直播電商交易額達950.4億元，同比增長10.1%，主播數(shù)量3.5萬人，位居全國第六位 。2025年，福建省直播電商產(chǎn)業(yè)在政策引導(dǎo)下，預(yù)計交易額將突破1045億元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長（AI生成內(nèi)容或存在偏差，內(nèi)容僅供參考）。
本報告全面分析福建省直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、創(chuàng)新模式、區(qū)域分布、人才建設(shè)及未來趨勢，為行業(yè)參與者和政策制定者提供參考。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、發(fā)展歷程與政策環(huán)境
1.1 發(fā)展歷程
福建省直播電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從起步探索到快速發(fā)展再到創(chuàng)新融合的三個階段。2020年，福建省商務(wù)廳敏銳捕捉到直播電商商機，首創(chuàng)”電商主播大賽”品牌，標志著福建省直播電商產(chǎn)業(yè)的正式起步。2021-2023年，福建省直播電商產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展階段，全省累計舉辦三屆電商主播大賽，參賽選手累計超1.75萬人，直播帶貨超114億元，服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶34條，助力品牌企業(yè)超2000家，帶貨產(chǎn)品超4000種。2024年至今，福建省直播電商產(chǎn)業(yè)進入創(chuàng)新融合階段，以”首店經(jīng)濟+直播”為特色，推動直播電商與非遺文化、農(nóng)產(chǎn)品、制造業(yè)等深度融合，形成具有福建特色的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
福建省直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段
1.2 政策環(huán)境
福建省直播電商產(chǎn)業(yè)在政策支持下不斷優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。2024年6月，福建省市場監(jiān)管局制定并印發(fā)《福建省網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了指導(dǎo) 。2024年7月，黨的二十屆三中全會提出”積極推進首發(fā)經(jīng)濟”，福建省迅速出臺促進首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的7條措施，包括對舉辦符合條件的首發(fā)首秀活動的有關(guān)單位最高獎勵50萬元；對經(jīng)商務(wù)部審批的首屆重點展會、福品展示中心項目最高獎勵100萬元；推動百貨店和購物中心打造”首店+“運營載體等。
在地方政策層面，福州市出臺《福州市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理辦法》，將園區(qū)分為電子商務(wù)集聚型園區(qū)和直播特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)兩類，對符合條件的園區(qū)給予財政獎勵 。泉州市則推出《泉州開發(fā)區(qū)關(guān)于扶持電子商務(wù)發(fā)展的若干措施》，對直播基地、服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)紅培訓(xùn)機構(gòu)等給予入駐獎勵和人才補貼 。連江縣則設(shè)立兩岸數(shù)字經(jīng)濟電商產(chǎn)業(yè)園，計劃2025年實現(xiàn)兩岸電商貿(mào)易額20億元以上，培訓(xùn)從事電商產(chǎn)業(yè)的臺灣青年4000人次以上，引入500名以上臺灣青年入駐園區(qū)創(chuàng)業(yè)就業(yè) 。
二、產(chǎn)業(yè)規(guī)模與區(qū)域分布
2.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模
福建省直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。2024年，全省直播電商交易額達950.4億元，同比增長10.1%；全省累計直播435.6萬場，同比增長7.3%；吸引消費者388.3億人次 。全省約有電商主播3.5萬人，位居全國第六位 。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年來自福建69個特色產(chǎn)業(yè)帶的源頭好物在抖音大受歡迎，全國消費者通過抖音電商購買了17.6億單福建商品，同比增長超31% 。直播間銷售額占比為65%，貨架場景銷售同比增長超43%。
2.2 區(qū)域分布
福建省直播電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)”雙核引領(lǐng)、多點開花”的區(qū)域分布格局。廈門、福州作為首店經(jīng)濟的重要集聚地，直播電商發(fā)展最為成熟 。石獅市作為”電商之都”，青創(chuàng)城國際網(wǎng)批中心已集聚1500多家電子商務(wù)企業(yè)，成為全國男裝規(guī)模及體量最大的網(wǎng)批市場 。連江縣則通過兩岸數(shù)字經(jīng)濟電商產(chǎn)業(yè)園，打造國家級兩岸融合電子商務(wù)示范園區(qū) 。
福建省直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模與區(qū)域分布
在產(chǎn)業(yè)帶分布上，福建省已形成多個特色直播電商產(chǎn)業(yè)帶。寧德市古田縣作為”中國食用菌之都”，通過抖音電商”山貨上頭條”項目，食用菌類目GMV同比增幅達122%，食用菌商品銷量同比增長178%，商品款數(shù)同比增長117% 。莆田市仙游縣作為”仙作”古典工藝家具的產(chǎn)地，通過VR直播技術(shù)實現(xiàn)沉浸式購物體驗，單場銷售額達235.6萬元 。德化縣作為”中國白瓷之鄉(xiāng)”，則通過”直播+非遺”模式，推動陶瓷工藝品的數(shù)字化營銷。
三、創(chuàng)新模式與典型案例
3.1 “首店經(jīng)濟+直播”創(chuàng)新模式
福建省商務(wù)廳積極推動”首店經(jīng)濟”與直播電商融合發(fā)展。2024年12月，中國內(nèi)地首版省級”2025福建省米其林指南”在廈門發(fā)布，福州、廈門、泉州69家餐廳上榜，其中米其林一星餐廳5家，上榜餐廳客流上漲20% 。2025年6月，福建省商務(wù)廳舉辦”全閩樂購 暢享福品”迎春送福暨首發(fā)經(jīng)濟(福州)推廣活動，多款福品新品在三坊七巷完成首秀。
典型案例：法語原版音樂劇《巴黎圣母院》福建首演。該劇在福建首演期間，場外銷售的各類文創(chuàng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過直播形式將首演活動與產(chǎn)品銷售相結(jié)合，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷。
3.2 “直播+非遺”文化融合模式
福建省積極推動直播電商與非遺文化融合，打造”新閩菜IP”和”非遺直播”品牌。2024年，福建省舉辦新閩菜發(fā)展大會，成立新閩菜發(fā)展聯(lián)盟，推動閩菜在食材挖掘、口味融合、烹飪技法、呈現(xiàn)方式、文化賦能等方面積極創(chuàng)新。同時，福建省信息工程學(xué)院提出”直播電商+非遺傳承”創(chuàng)新模式，以德化陶瓷、武夷巖茶為例，通過直播電商拓寬銷售渠道，同時利用短視頻、VR等技術(shù)展現(xiàn)非遺技藝，提升產(chǎn)品附加值 。
典型案例：“世遺泉州 味連五洲”活動。2025年3月，來自希臘、黑山、巴拿馬等25個國家的駐華使節(jié)參加在北京福建大廈舉辦的該活動，他們在現(xiàn)場聽南音、品香茗、嘗美食，觀看非遺表演，感受海絲文化，通過直播形式向全球推廣福建非遺文化與美食。
3.3 “直播+農(nóng)產(chǎn)品”助農(nóng)模式
福建省積極推動直播電商與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)融合，助力鄉(xiāng)村振興。寧德市金盛水產(chǎn)公司通過抖音電商推出大黃魚預(yù)制菜，開發(fā)出針對兒童、老人的去刺黃魚柳，并利用魚頭、魚骨熬制魚湯，提煉魚肚、魚皮中的高蛋白用于加工魚飼料，大黃魚的價值得到全面開發(fā) 。霞浦縣”趕海父子”通過直播父親的趕海經(jīng)歷，吸引了大量粉絲，去年團隊的大黃魚帶貨銷售額高達1億元 。
典型案例：古田銀耳直播助農(nóng)。古田縣十方田商貿(mào)有限公司整合全縣資源，先后吸引74家企業(yè)、合作社的500多個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品入駐，其中電商企業(yè)達27家，全年網(wǎng)絡(luò)銷售額超過5億元。古田縣還與福州、廈門等地代理商簽訂了區(qū)域代理合同，實現(xiàn)產(chǎn)地與市場、生產(chǎn)者與渠道商之間的無縫對接，古田銀耳更”不愁賣”了 。
3.4 “直播+制造業(yè)”轉(zhuǎn)型模式
福建省積極推動直播電商與制造業(yè)融合，助力傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。泉州鞋服產(chǎn)業(yè)帶通過直播電商實現(xiàn)從”單點突破”轉(zhuǎn)向”全域賦能”。石獅市全球男裝供應(yīng)鏈中心暨跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)于2025年5月正式啟動，計劃三年內(nèi)培育年交易量突破1500億元的男裝國際商貿(mào)城集群，五年內(nèi)帶動產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值突破3000億元，形成300萬平方米連片發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，建成國際知名的男裝供應(yīng)鏈標桿城市 。
典型案例：劉國志從泥瓦匠到網(wǎng)紅主播的轉(zhuǎn)型。劉國志從工地泥瓦匠轉(zhuǎn)型為直播帶貨主播，通過”接地氣”的直播帶入感，將晉江鞋服產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品推向全國，僅10月份就累計銷售超過1600萬元，成交訂單數(shù)超10萬 。
福建省直播電商創(chuàng)新模式
四、人才建設(shè)與挑戰(zhàn)應(yīng)對
4.1 人才建設(shè)
福建省積極推動直播電商人才隊伍建設(shè)。2025年6月，福建省信息工程學(xué)院與福建省商貿(mào)業(yè)聯(lián)合會達成校協(xié)合作意向，圍繞人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)賦能、資源整合等議題展開深度探討。雙方計劃設(shè)立實訓(xùn)基地，引入企業(yè)真實項目，實現(xiàn)”教學(xué)-實訓(xùn)-就業(yè)”無縫對接。此外，雙方還將聯(lián)合舉辦”2025年福建省直播電商職業(yè)技能競賽”，設(shè)置茶產(chǎn)業(yè)、工藝美術(shù)等專項賽道，挖掘行業(yè)人才 。
據(jù)統(tǒng)計，福建省直播電商領(lǐng)域人才缺口超3萬人，中小企業(yè)因缺乏專業(yè)團隊，在平臺運營、流量獲取、合規(guī)管理等方面存在顯著短板 。福建省商務(wù)廳推動”以賽育才、以賽興產(chǎn)”，通過電商主播大賽等賽事培育行業(yè)人才。同時，福建省還推動高校與企業(yè)合作開發(fā)《直播電商合規(guī)運營》《供應(yīng)鏈數(shù)字化管理》等課程，將行業(yè)真實案例引入課堂，提升學(xué)生實戰(zhàn)能力 。
4.2 挑戰(zhàn)應(yīng)對
福建省積極推動解決直播電商面臨的挑戰(zhàn)。在合規(guī)風(fēng)險方面，市場監(jiān)管總局于2025年6月正式實施《直播電商監(jiān)督管理辦法》，通過平臺責(zé)任清單、主體行為規(guī)范、協(xié)同監(jiān)管機制三大維度構(gòu)建行業(yè)新秩序 。福建省市場監(jiān)管局也制定并印發(fā)《福建省網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了指導(dǎo) 。
在人才短缺方面，福建省積極推動校企合作，如福建省信息工程學(xué)院與福建省商貿(mào)業(yè)聯(lián)合會的合作，通過”課程共建、實訓(xùn)基地共享、項目化教學(xué)”等方式，構(gòu)建”產(chǎn)學(xué)研用”一體化培養(yǎng)體系 。同時，福建省還積極推動”中國電商主播大賽”，通過賽事培育行業(yè)人才 。
在供應(yīng)鏈管理方面，福建省積極推動冷鏈物流發(fā)展。根據(jù)《福建省貫徹”十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃實施方案》，到2025年，全省冷庫容量將達到1000萬噸，冷藏車保有量將達到6000輛、年均增長10%以上，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供物流保障 。福州市也出臺《福州市加快冷鏈物流發(fā)展實施方案》，統(tǒng)籌推進全市冷鏈物流高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化布局一批冷鏈物流項目，完善農(nóng)村寄遞物流體系 。
五、未來發(fā)展趨勢與對策建議
5.1 未來發(fā)展趨勢
趨勢一：AI技術(shù)深度應(yīng)用。2025年，AI技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用將更加廣泛。沙縣區(qū)供銷社已嘗試使用AI主播推銷農(nóng)產(chǎn)品，直播間里的這款A(yù)I主播使用真人掃描、3D建模等技術(shù)創(chuàng)建，從面部輪廓到服飾場景都可以自定義，帶貨話術(shù)也可以更換。未來，AI虛擬主播、智能選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化將成為福建省直播電商的標配，如遙望網(wǎng)絡(luò)已落地”孿生主播技術(shù)”，實現(xiàn)主播的”復(fù)制”和”助推” 。
趨勢二：冷鏈物流支撐農(nóng)產(chǎn)品直播。隨著福建省冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)體系的完善，農(nóng)產(chǎn)品直播電商將獲得更強的物流支撐。根據(jù)《福建省貫徹”十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃實施方案》，到2025年，全省肉類、果蔬、水產(chǎn)品產(chǎn)地低溫處理率將分別達到85%、30%、85%，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損失和食品流通浪費將顯著減少。這將為古田銀耳、霞浦海產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品的直播電商提供更好的物流保障。
福建省直播電商2025年五大趨勢
趨勢三：跨境直播電商增長。連江兩岸數(shù)字經(jīng)濟電商產(chǎn)業(yè)園計劃2025年實現(xiàn)兩岸電商貿(mào)易額20億元以上，培訓(xùn)從事電商產(chǎn)業(yè)的臺灣青年4000人次以上，引入500名以上臺灣青年入駐園區(qū)創(chuàng)業(yè)就業(yè) 。同時，國家市場監(jiān)管總局出臺《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》，將打擊直播電商領(lǐng)域虛假營銷，強化對農(nóng)產(chǎn)品商家、特色商家、新入駐商家的流量扶持。
趨勢四：合規(guī)常態(tài)化。隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》的全面落地實施，福建省直播電商行業(yè)將進入更加規(guī)范的發(fā)展階段。市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)銷售消費品召回監(jiān)管的公告》，為消費者營造安全、可信的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境 。同時，中國人民銀行等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持提振和擴大消費的指導(dǎo)意見》，引導(dǎo)金融機構(gòu)合規(guī)賦能社交電商與直播電商發(fā)展。
趨勢五：鄉(xiāng)村振興深化。“直播+非遺”、“直播+文旅”等模式將覆蓋更多縣域，如德化陶瓷、武夷巖茶的數(shù)字化營銷將進一步深化 。同時，福建省還將繼續(xù)舉辦鄉(xiāng)村帶貨直播員技能競賽，為鄉(xiāng)村帶貨直播行業(yè)人才培育樹立比學(xué)趕超的坐標。
5.2 對策建議
政策建議：出臺省級直播電商專項政策，明確AI技術(shù)應(yīng)用補貼、冷鏈物流建設(shè)資金支持等具體措施。同時，建立省級直播電商信用評價體系，聯(lián)合MCN機構(gòu)開展合規(guī)培訓(xùn)，提升行業(yè)規(guī)范水平。
技術(shù)建議：推動高校與企業(yè)合作開發(fā)AI工具，降低中小商家技術(shù)門檻。如三明市沙縣區(qū)供銷社已嘗試使用AI主播推銷農(nóng)產(chǎn)品，未來可進一步推廣至更多縣域和產(chǎn)業(yè)帶。
人才建議：擴大”中國電商主播大賽”規(guī)模，增設(shè)供應(yīng)鏈管理、合規(guī)運營等專項賽道，吸引更多人才參與。同時，加強校企合作，構(gòu)建”產(chǎn)學(xué)研用”一體化培養(yǎng)體系，為行業(yè)輸送專業(yè)人才 。
福建省直播電商發(fā)展建議
合規(guī)建議：加強對直播電商的監(jiān)管，打擊虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為。如市場監(jiān)管總局已查處多起直播電商違規(guī)案例，包括海南聚廣眾達電子商務(wù)咨詢有限公司虛假宣傳案、廣州芝源供應(yīng)鏈有限公司不依法公示證照信息和虛假宣傳案等 。
區(qū)域協(xié)同建議：推廣連江兩岸產(chǎn)業(yè)園模式，打造”直播+跨境”示范園區(qū)，吸引臺企入駐。同時，推動更多縣域建設(shè)”鄉(xiāng)播播-5G數(shù)字鄉(xiāng)村直播倉”，結(jié)合VR慢直播，推動農(nóng)產(chǎn)品與文旅融合。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，福建省直播電商公司主要分布在廈門市。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）收錄的直播電商企業(yè)有初行傳媒、淘寶直播、交個朋友、蘑菇街、熱度電商、有才傳媒、與輝同行、三只羊網(wǎng)絡(luò)、一酷傳媒、麥芽、薄荷文化、點淘、東方甄選、抖音盒子、淘寶直播、斗魚直播、京東直播、嗶哩嗶哩、無憂傳媒、快手、抖音等。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
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