(網經社訊)近年來，國內機票銷售市場亂象頻出，OTA平臺加價銷售、捆綁搭售、多收退改手續(xù)費等問題屢禁不止，導致消費者權益受損。近日，航旅縱橫于7月正式上線“民航官方直銷平臺”，整合37家國內航司的直銷機票資源，提供一站式比價和購票服務（詳情見網經社專題：http://m.99poke.cn/zt/hlzh/）。
出品 | 網經社
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
一、官方直銷平臺上線 OTA主導格局將破？
2025年7月，航旅縱橫App正式上線"民航官方直銷平臺"功能，用戶可在單一界面完成多家航司直銷機票的比價和購買，平臺不收取代理費用。這一舉措被消費者冠以"民航版12306"之名，標志著國內機票銷售市場正式邁入"航司直銷+官方平臺"的新階段。
航旅縱橫作為中國民航信息網絡股份有限公司(中航信)旗下平臺，依托央企背景整合了37家國內航空公司的直銷機票資源，其上線不僅為旅客提供了更透明、更安全的購票渠道，更是航司對OTA平臺權力的主動回收。
航旅縱橫直銷平臺的上線，本質上是將航空公司官方直銷渠道與第三方服務平臺的流量優(yōu)勢相結合。用戶可在單一界面直接比價、購買多家航司機票，而機票價格、退改政策等核心信息均由航空公司自主發(fā)布，航旅縱橫僅作為技術服務商存在，不收取任何代理費用。這一模式直指行業(yè)痛點，通過"航司直營+官方背書"模式解決用戶比價需求，同時保證客票安全和監(jiān)管。
航旅縱橫直銷平臺的核心競爭力在于"六大透明化服務"：價格透明（所有票價與航司官網同步，杜絕加價）、無捆綁銷售（拒絕默認勾選保險等附加服務）、退改規(guī)則統(tǒng)一（嚴格執(zhí)行航司標準）、杜絕大數據殺熟（所有用戶享受同等價格與服務）、數據安全保障（用戶信息加密存儲）以及報銷憑證真實（行程單與票面金額完全一致）。這些承諾直擊消費者在OTA平臺購票時最常遭遇的痛點，如捆綁銷售、退改簽混亂、價格不透明等問題。
其中，航旅縱橫的“杜絕大數據殺熟”承諾無疑具有吸引力，但能否真正實現(xiàn)，仍需時間驗證。依托中航信GDS系統(tǒng)的權威數據，該平臺在機票基準價的展示上具備天然公信力，且由于不依賴加價或差異化定價盈利，其動機更傾向于提供統(tǒng)一透明的價格。然而，“殺熟”本身缺乏明確的法律界定，航旅縱橫只能確保平臺內部價格一致，卻無法約束航司自身的動態(tài)定價策略——例如針對不同渠道或企業(yè)客戶的差異化定價。
航旅縱橫能 “空降打破格局”，關鍵在于多維度 “系統(tǒng)性優(yōu)勢” 的疊加，使其成為航旅行業(yè)獨特的 “破局者”。中國民航信息集團（中國航信）的背景是其根基所在。作為民航業(yè)基礎設施，中國航信的數據系統(tǒng)與全行業(yè)航司信息深度打通，讓航旅縱橫能實時、準確同步航班動態(tài)等核心數據。這種 “原生數據權” 帶來的效率和準確性，是需間接獲取數據的 OTA 平臺無法比擬的。
二、信任危機與渠道擠壓 OTA面臨多重挑戰(zhàn)
全鏈路服務生態(tài)是傳統(tǒng)OTA的核心競爭力，OTA平臺不僅提供機票預訂，還整合酒店、租車、旅游套餐等多重業(yè)務，形成一站式服務閉環(huán)。例如，攜程商旅整合了國內眾多航班資源，與近50家國內外航司建立了緊密合作關系，覆蓋全球多個國家和地區(qū)的航線，同時提供"買新退舊""關聯(lián)行程提醒"等差異化功能增強用戶粘性。傳統(tǒng)OTA的用戶粘性主要來源于其會員體系和積分兌換機制，這些長期積累的資源形成了難以復制的競爭壁壘。
傳統(tǒng)OTA平臺面臨四大關鍵挑戰(zhàn)：
一是捆綁銷售導致的消費者信任危機。2024年OTA領域投訴量超17.4萬件，投訴內容主要集中在機票退改簽政策不合理、高額手續(xù)費以及預訂后機票價格大幅下降等問題 。消費者對OTA平臺默認勾選保險、接送機券等非必要服務的行為極為不滿，這種信任危機直接沖擊用戶粘性 。
二是航司直銷渠道擴張壓縮OTA傭金空間。國內航司直銷比例已從2016年的20%-30%顯著提升，航旅縱橫整合37家航司資源，進一步削弱OTA的中間商角色 。
三是利潤結構脆弱性。機票代理費趨近于零，OTA依賴捆綁銷售和高毛利業(yè)務的盈利模式面臨航旅縱橫分流風險 。
四是政策與監(jiān)管壓力。民航局及中消協(xié)多次點名捆綁銷售問題，未來可能出臺更嚴格的規(guī)范，限制OTA的加價空間 。
此前，網經社電子商務研究中心針對攜程、飛豬、途牛、去哪兒、同程旅游等主流在線旅游平臺開展了為期三年的跟蹤評測調查。調查結果顯示，這些平臺普遍存在的搭售問題已成為消費者投訴的重災區(qū)，盡管多次被媒體曝光和監(jiān)管部門約束，但該亂象依然屢禁不止。值得注意的是，在機票、酒店等核心業(yè)務場景中，平臺往往通過預先勾選附加服務等方式誘導消費者支付額外費用（詳情見網經社專題：http://m.99poke.cn/zt/dsdc/）。
傳統(tǒng)OTA平臺依賴機票代理費和附加服務收費，導致消費者經常被強制搭售保險、接送機券等非必要服務。航旅縱橫的"零代理費"模式和透明化服務承諾，將加速行業(yè)從"價格戰(zhàn)"向"服務競爭"的轉型。傳統(tǒng)OTA平臺必須重新思考其價值定位，從"信息中介"向"服務提供商"轉變。
傳統(tǒng)OTA平臺在機票銷售市場占據主導地位，但航旅縱橫的出現(xiàn)打破了這一格局。航旅縱橫通過技術賦能航司，將價值鏈從"銷售傭金"轉向"服務增值"。航司不再需要向平臺支付代理費，而是通過直銷平臺直接觸達用戶，這將削弱OTA在機票分銷中的議價能力。例如，南方航空在2015年6月1日起將機票銷售代理手續(xù)費降為零，國航和東航也緊隨其后，這表明航司對直銷渠道的重視程度不斷提高。
機票、火車票等高頻交易業(yè)務是OTA的主要流量入口，為酒店住宿等高利潤業(yè)務輸送客流。航旅縱橫的透明化服務模式可能分流部分用戶，削弱OTA的流量獲取能力。例如，航旅縱橫激活用戶量已超1億，且用戶調研顯示85%的受訪者認為"無捆綁銷售"和"報銷憑證真實"是其選擇直銷平臺的核心因素，這表明航旅縱橫正在建立自己的用戶基礎。
三、從信息分發(fā)到智能管家 OTA平臺如何破局
OTA 的危機并非意味著徹底退出市場，關鍵在于能否在規(guī)則更新中找到新的生存方式與價值轉型路徑。
從票務中介轉型為 “出行服務平臺”是重要的突破點。未來，機票銷售只是基礎業(yè)務，OTA 平臺可以將重心放在增值服務環(huán)節(jié)。比如推出定制化旅游方案，根據用戶的興趣、預算和時間，量身打造獨特的旅行計劃；深耕商旅管理，為企業(yè)客戶提供高效的差旅安排、費用管控等服務；開展個性化行程策劃，滿足用戶在交通、住宿、景點游覽等方面的個性化需求，通過提供更多元的服務體驗來增強自身競爭力。
做 “航司 + 用戶”之間的橋梁，這要求 OTA 平臺轉變盈利思路。不應再依賴信息差獲取利潤，而是通過與航司協(xié)同合作，助力航司提升用戶服務效率，比如協(xié)助航司優(yōu)化客服流程、及時響應用戶咨詢等；幫助航司優(yōu)化用戶體驗，收集并反饋用戶對航班、服務等方面的意見建議；同時積極參與解決用戶投訴問題，搭建航司與用戶之間順暢的溝通渠道，實現(xiàn)三方共贏。
強化產品透明度可以讓OTA 平臺重建用戶信任。如果繼續(xù)堅守 “捆綁銷售”“加價模式”，只會加速用戶流失和市場淘汰。OTA 平臺應主動改造前端流程，例如取消默認勾選保險、接送機等附加服務，讓用戶自主選擇；明確公示各項服務的收費標準和項目，確保用戶在消費過程中清晰了解每一筆支出，以透明化的運營方式贏得用戶認可。
聚焦二線城市、國際市場、異業(yè)整合，可以為 OTA 平臺開辟新的增長空間。一線城市用戶對官方平臺的接受度和遷移意愿較高，而二線城市及下沉市場仍有較大的市場潛力，OTA 平臺可針對這些地區(qū)用戶的需求特點提供更貼合的服務；在國際市場方面，利用自身在跨境服務經驗、資源整合等方面的優(yōu)勢，拓展國際航線相關業(yè)務；同時，加強與其他行業(yè)的合作，如酒店、餐飲、娛樂等，打造一站式的出行服務生態(tài)，提升用戶粘性。
用 AI 和大模型重構出行體驗，未來的出行服務不應局限于簡單的比價功能，而應發(fā)展成為 “懂你” 的 AI 旅伴。OTA 平臺可借助大模型技術，實現(xiàn)更高級別的行程規(guī)劃，根據用戶的出行習慣、偏好等自動生成合理的行程方案；開發(fā)語音訂票功能，提升用戶操作的便捷性；實現(xiàn)行程的動態(tài)變更，當航班延誤、取消或用戶需求發(fā)生變化時，及時調整行程安排并提供替代方案，為用戶帶來更智能、高效的出行體驗。
OTA 平臺需要從 “信息分發(fā)平臺” 轉型為 “智能出行管家”，通過多維度的變革和創(chuàng)新，在新的市場格局中找到自己的立足之地。
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