(網(wǎng)經(jīng)社訊)淘寶閃購(gòu)7月入駐品牌環(huán)比激增110%、抖音超市與小時(shí)達(dá)的戰(zhàn)略合并塵埃落定，這兩大標(biāo)志性事件，再次將即時(shí)零售行業(yè)推向輿論焦點(diǎn)。
早在《2022母嬰行業(yè)觀察年終報(bào)告》中就明確提及，渠道加速分化，O2O即時(shí)零售等新渠道增長(zhǎng)力持續(xù)凸顯。時(shí)至2025年，即時(shí)零售已然從早期的“應(yīng)急補(bǔ)充”升級(jí)為覆蓋母嬰消費(fèi)全品類、多場(chǎng)景的基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)解決方案。根據(jù)商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將突破萬(wàn)億元大關(guān)，到2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，未來(lái)5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為15%。
無(wú)論是當(dāng)下多點(diǎn)爆發(fā)的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，還是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的巨大增長(zhǎng)潛力，即時(shí)零售的邊界都遠(yuǎn)比我們想象的更廣闊，這不僅體現(xiàn)在交易規(guī)模的數(shù)字躍遷上，更滲透于消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)限延伸。
從計(jì)劃式購(gòu)物到響應(yīng)式服務(wù) 即時(shí)零售重構(gòu)母嬰消費(fèi)鏈路
“周期囤貨、計(jì)劃驅(qū)動(dòng)”一般是傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)鏈路的典型特征，從產(chǎn)前的待產(chǎn)準(zhǔn)備到產(chǎn)后的寶寶養(yǎng)育，新生代媽媽的囤貨清單越拉越長(zhǎng)，例如，奶粉以箱為單位儲(chǔ)備，紙尿褲按季度大批量采購(gòu)。這種模式或源于三大核心痛點(diǎn)，即商品剛需性帶來(lái)的斷供焦慮，消費(fèi)頻次的強(qiáng)規(guī)律性所催生的計(jì)劃慣性以及線下渠道覆蓋不足下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。
“像點(diǎn)一杯奶茶一樣買奶粉”——即時(shí)零售似乎為母嬰消費(fèi)打開(kāi)了全新的想象空間。其一，從需求角度，母嬰消費(fèi)逐漸從“提前規(guī)劃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景觸發(fā)”，較為常見(jiàn)的如奶粉見(jiàn)底、紙尿褲告罄、突發(fā)高燒、過(guò)敏、紅屁屁或其他疾病急需藥品等，這些突發(fā)狀況讓家長(zhǎng)對(duì)即時(shí)可得的響應(yīng)式服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈依賴；其二，從效率角度，即時(shí)零售精準(zhǔn)適配了碎片化育兒時(shí)代的時(shí)間特性，以往家長(zhǎng)需要花費(fèi)大量時(shí)間用于挑選貨品，而如今，在通勤路上買奶粉、會(huì)議間隙買玩具、寶寶哄睡后添置用品等“見(jiàn)縫插針” 的消費(fèi)成為常態(tài)。
即時(shí)零售再升溫，品牌、零售、平臺(tái) 如何搶抓新一波紅利？
誠(chéng)然，從用戶端的消費(fèi)慣性遷移來(lái)看，當(dāng)下即時(shí)零售已然成為生意經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)，這無(wú)疑對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上的各方提出了全新的挑戰(zhàn)。
品牌商：從“常規(guī)批量生產(chǎn)”到“靈活個(gè)性定制”。直面母嬰即時(shí)零售消費(fèi)中的應(yīng)急性需求突發(fā)、碎片化場(chǎng)景頻現(xiàn)等核心特點(diǎn)，品牌方需進(jìn)一步打破傳統(tǒng)大包裝、長(zhǎng)周期的生產(chǎn)邏輯，轉(zhuǎn)而推出小規(guī)格、多場(chǎng)景適配的產(chǎn)品，例如出行便攜裝、迷你嘗新裝、應(yīng)急特供款、隨身護(hù)理瓶等等。此外，還可針對(duì)不同區(qū)域氣候、環(huán)境等需求差異開(kāi)發(fā)與之相匹配的商品，如南方防潮型紙尿褲、北方高保濕潤(rùn)膚霜、西北風(fēng)沙地區(qū)的防風(fēng)護(hù)臉?gòu)雰嚎谡值?，率先在即時(shí)零售的本地化競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化壁壘。
零售商：從“單一商品賣場(chǎng)”到“即時(shí)服務(wù)站點(diǎn)”。在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研中，團(tuán)隊(duì)認(rèn)知欠缺、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才及基礎(chǔ)系統(tǒng)等方面的匱乏，是當(dāng)前多數(shù)實(shí)體母嬰店尚未開(kāi)展即時(shí)零售的主要原因。然而，當(dāng)即時(shí)零售成為線下生意的生存標(biāo)配，零售商的破局必須從“被動(dòng)接訂單” 轉(zhuǎn)向“主動(dòng)造場(chǎng)景”，其一，將線下門店升級(jí)為前置倉(cāng)和服務(wù)站，通過(guò)接入“倉(cāng)店一體”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上訂單、門店庫(kù)存、騎手配送的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)；其二，將原本淺層次的商品交付延伸至育兒場(chǎng)景解決方案的提供，聚焦貨品維度，在奶粉、紙尿褲等高頻剛需品之外，根據(jù)野餐露營(yíng)、節(jié)日儀式、活動(dòng)慶典等高潛場(chǎng)景，布局玩具、零輔食、用品等商品。
平臺(tái)方：從“比拼配送速度”到“定義服務(wù)厚度”。從一開(kāi)始的美團(tuán)閃購(gòu)獨(dú)大到如今淘寶、京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入，即時(shí)零售平臺(tái)方的競(jìng)爭(zhēng)敘事早已不再局限于“誰(shuí)更快”，而是升級(jí)為全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)的立體化對(duì)抗。尤其是在母嬰賽道，這種質(zhì)的轉(zhuǎn)變更顯深刻，于年輕爸媽而言，更快的履約效率已經(jīng)成為標(biāo)配，如今來(lái)看，他們對(duì)于商品的安全性、品質(zhì)感以及情緒價(jià)值滿足的需求更迫切，于平臺(tái)而言，就意味著必須跳出基礎(chǔ)設(shè)施搭建者和物流配送服務(wù)商等單一定位，構(gòu)建起與品牌、零售商等生態(tài)協(xié)同能力。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)品牌、渠道、平臺(tái)三方真正形成“產(chǎn)品適配場(chǎng)景、門店承載服務(wù)、平臺(tái)連接供需”的全鏈閉環(huán)，即時(shí)零售在母嬰領(lǐng)域或許才能迎來(lái)真正意義上的爆發(fā)。
