(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺經(jīng)濟目前仍深陷“低價競爭”、“補貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”調(diào)查行動（詳見：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動，通過多維度舉措推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。
對此，我們組織了高校教授、協(xié)會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭進行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”分析報告》（報告下載：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、中國跨境電商50人論壇特邀專家研究員朱秋城接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
網(wǎng)經(jīng)社：當前平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭的形式、根源以及核心矛盾是什么？
朱秋城：目前國家大張旗鼓反內(nèi)卷，我們認為平臺經(jīng)濟首當其沖，平臺經(jīng)濟目前內(nèi)卷趨勢嚴重，主要包括下面幾個形式。
1：極致的卷價格，目前平臺經(jīng)濟低價格競爭趨勢嚴重，通過低價格獲取流量，獲取客戶粘度成為目前中國電商平臺的主要模式，比如系統(tǒng)比價，系統(tǒng)限價，以低價為流量導向，以低價格為價值導向。
2：流量內(nèi)卷，具體表現(xiàn)為電商平臺要求商家參與活動“二選一”，流量獨家補貼，為了爭取GMV向頭部主播，MCN輸送巨額返點，導致市場競爭不合理，市場競爭不公平現(xiàn)象。同時各大電商平臺流量成本持續(xù)攀高，并且不斷誘導鼓勵商家高付費流量，強付費流量模式，導致商家經(jīng)營壓力巨大，經(jīng)營困難。
3：平臺算法內(nèi)卷，通過系統(tǒng)比價，引導商家極致的低價格，這樣的產(chǎn)業(yè)導向存在明顯的問題，導致利潤越來越低，商家合理利潤空間被壓榨，經(jīng)營困難。另外一個趨勢是，通過平臺算法流量嚴重偏向付費流量，迫使商家不得不高付費廣告，強付費廣告。還有一個現(xiàn)象是平臺通過流量導向，引導商家做平臺新產(chǎn)品，新項目。
4：嚴重偏向消費者，過度的平臺履約承諾。目前電商平臺更多偏向買家，因為買家代表著流量廣告費，所以平臺在制定平臺規(guī)則過程中嚴重偏向消費者，比如承諾半日達，免費退款，僅退款，最終所有的成本 壓力都轉(zhuǎn)嫁給商家和小賣家，導致商家經(jīng)營壓力巨大。
網(wǎng)經(jīng)社：平臺內(nèi)卷的根源是什么，為什么會導致整個行業(yè)的內(nèi)卷趨勢？
朱秋城：目前各大電商平臺內(nèi)卷嚴重，商家經(jīng)營困難重重，造成目前全行業(yè)，全平臺內(nèi)卷的根源我們認為有以下幾點。
1：流量紅利天花板下的資本壓力
任何平臺都是資本驅(qū)動型，2025年的今天電商市場最大的困境就是流量困境，平臺流量已經(jīng)捉襟見肘，最近幾年通過低價補貼的流量套路，廣大消費者也是疲憊不堪，在流量越來越乏力，平臺客戶獲得越來越難的大背景下，平臺只能繼續(xù)低價獲取流量，獲取用戶，用補貼獲取規(guī)模，用低價格獲取估值，最終陷入惡性循環(huán)，背后還是資本壓力和盈利壓力。
2：數(shù)據(jù)監(jiān)管缺乏，數(shù)據(jù)壟斷和數(shù)據(jù)壁壘
平臺經(jīng)濟的核心特點就是頭部資源集聚，目前幾大電商平臺掌控海量的消費者數(shù)據(jù)庫，商家數(shù)據(jù)庫，而中國目前又缺乏有效的數(shù)據(jù)管理政策，數(shù)據(jù)法律，所以各大電商平臺都在紛紛使用大數(shù)據(jù)殺熟，精準補貼，我們調(diào)查認為平臺經(jīng)濟的內(nèi)卷，大部分應該歸咎于大數(shù)據(jù)法律的不規(guī)范和不全面。
3：地方政府治理的錯位
平臺經(jīng)濟代表著資源聚集，資本聚集，人才聚集，很長時間內(nèi)都是各地方政府的香餑餑，掌上明珠。長期以來各地方政府，特別是中西部的地方政府為了城市的GDP往往以大額度的返稅，免稅，土地補貼，政策補貼吸引大的平臺入駐城市，久而久之，助長內(nèi)卷，導致平臺經(jīng)濟平臺資源的內(nèi)卷嚴重。
4：目前電商相關(guān)的法律不完善，不完整
中國電商平臺經(jīng)濟非?；钴S，但是相關(guān)法律嚴重滯后，對于電商平臺監(jiān)管不足，比如說《反壟斷法》《反不正當競爭法》《消費者保護法》等對于電商領(lǐng)域的問題不夠細化，不夠全面，同時目前各大電商平臺資源過多，數(shù)據(jù)過大，存在很多監(jiān)管的盲區(qū)和空白點。
網(wǎng)經(jīng)社：這種“內(nèi)卷”對平臺、行業(yè)、國家造成了哪些深層次、長期的負面影響？
朱秋城：電商平臺的內(nèi)卷對于國家，行業(yè)，商家的影響是巨大的，同時一定是負面的，平臺是資本驅(qū)動，資本需要短期的KPI持續(xù)增長，目前市場乏力，流量瓶頸，資本要求短期高額市場回報，平臺追求高額收入廣告費，商家希望更廉價便宜的平臺費用，社會需要更公平的營商環(huán)境和更多的勞動就業(yè)，最終陷入了極致的內(nèi)卷，最終導致多方都輸?shù)臓顩r。
1：對于電商平臺的影響
首先就是電商平臺價值觀的稀釋，電商平臺本來有著優(yōu)秀的價值觀，客戶第一，用戶第一，在內(nèi)卷的大背景下，利潤第一，業(yè)績第一，最終導致客戶怨聲載道，客戶流失，客戶信任度降低。
在內(nèi)卷的大背景下，僅退款，系比價，系統(tǒng)限價格，商家反感，商家經(jīng)營壓力巨大，最終導致平臺本身經(jīng)營壓力巨大，又惡性循環(huán)到營銷費用居高不下，各大電商平臺普遍的市場營銷費用高于15%甚至更多，導致經(jīng)營的不健康，經(jīng)營壓力巨大。
2：對于行業(yè)的影響依然是巨大的
僅退款，系統(tǒng)限價，系統(tǒng)比較價格，最終導致劣幣驅(qū)逐良幣，低價格成為唯一的價值導向，品質(zhì)低廉，知識產(chǎn)權(quán)，假冒偽劣，品牌化無法實現(xiàn)，最終整個行業(yè)越來越爛，越來越卷，甚至很多企業(yè)直接退出市場。
對于中小商家經(jīng)營壓力巨大，平臺傭金越來越高，廣告費用越來越高，僅退款，運費險，隨意退款，嚴重偏向消費者，整個電商營商環(huán)境和生態(tài)已經(jīng)被破壞。
3：對于國家的影響
內(nèi)卷產(chǎn)生的低價產(chǎn)生不好的產(chǎn)業(yè)導向，影響產(chǎn)業(yè)健康，影響民生就業(yè)，稅務稅收的流失，監(jiān)管的缺失，稅務法律的不完善，導致稅務數(shù)據(jù)流失，給國家造成損失，還有就是民生就業(yè)的問題，電商平臺低價影響生態(tài)，本質(zhì)上就業(yè)市場是在下降的，雖然電商帶來了騎手，分類工，云服務等新工種，但是就業(yè)質(zhì)量不高，大部分都沒有社保，社會權(quán)益也不足。最后就是數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)風險，電商平臺過度采集個人信息，過度使用數(shù)據(jù)商用，對于數(shù)據(jù)安全，數(shù)據(jù)主權(quán)，數(shù)據(jù)風控都存在很大的問題。
網(wǎng)經(jīng)社：平臺經(jīng)濟如何從“流量內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”？關(guān)鍵突破口在哪里？
朱秋城：平臺流量瓶頸已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)，平臺經(jīng)濟應該摒棄低價模式，去做模式創(chuàng)新，場景創(chuàng)新，應用創(chuàng)新，而且從流量內(nèi)卷到價值創(chuàng)造是核心和重點。首先平臺應該尊重國家的產(chǎn)業(yè)導向，社會導向，反對平臺內(nèi)卷，從意識形態(tài)價值觀認可，認同內(nèi)卷對于行業(yè)的負面影響。
從流量算法到產(chǎn)業(yè)算法，比如結(jié)合跨境電商加產(chǎn)業(yè)帶模式，賦能產(chǎn)業(yè)帶，結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶，從賣廣告到賣產(chǎn)能，賦能產(chǎn)業(yè)。結(jié)合新技術(shù)，比如區(qū)塊鏈技術(shù)，比如品牌溢價不可以修改，破解低價模式，破解內(nèi)卷模式。從商業(yè)模式也做出創(chuàng)新，比如說效果付費，收入模式從單純的廣告模式轉(zhuǎn)型成為定閱+增值服務費用。產(chǎn)銷共同體模式，比如平臺入股產(chǎn)業(yè)帶工廠，共享庫存，風險共擔，利益共同體。
建議退出創(chuàng)設“數(shù)字稅”試點，對于平臺經(jīng)濟我們要有數(shù)字稅的概念，對于各大平臺海量的數(shù)據(jù)，推行階梯式的廣告稅平臺稅收，倒逼平臺反內(nèi)卷，賦能商家，賦能行業(yè)。
網(wǎng)經(jīng)社：從司法和執(zhí)法實踐角度看，現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺“內(nèi)卷”方面，存在哪些認定上的難點或亟待完善的條款？
朱秋城：目前電商法律不完善，我們認為從司法和執(zhí)法的實踐角度還是存在一定的問題，比如說對于低價的認定，什么樣的程度認為是“低價”這個從標準來說比較模糊不清，比如目前平臺對于商家的補貼，流量券，資源流量等這個標準很難界定。還有平臺通過算法，通過比較系統(tǒng)比較價格，調(diào)整價格，限制價格，從監(jiān)管層面比較難界定
我們的建議是完善《反壟斷法》《反不正當競爭法》細化相關(guān)的規(guī)定，比如說如何界定是壟斷，法律法規(guī)有詳細的說明，對于算法歧視，價格歧視也有明確的界定和規(guī)定。比如最高人民法院對于平臺低價競爭的指導案例，細化標準，細化界定，這對于后期的司法執(zhí)行有借鑒性意義。
網(wǎng)經(jīng)社：在“反內(nèi)卷”過程中，如何平衡政府監(jiān)管的必要性與平臺自主經(jīng)營權(quán)？
朱秋城：其實平臺企業(yè)不能簡單歸類為普通企業(yè)，平臺企業(yè)聚集著海量的數(shù)據(jù)，用戶，商家，本質(zhì)上類似于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一個網(wǎng)絡社會或者網(wǎng)絡世界。對于平臺經(jīng)濟的監(jiān)督應該完善相關(guān)法律的同時，并且進行管理的細化，比如說數(shù)據(jù)合規(guī)，僅退款，系統(tǒng)限價等。平臺推出的新政策，新模式影響面，波及面非常大，建議有一個聽證會制度，由政府，商家，賣家，第三方結(jié)構(gòu)參與，群策群力，相互監(jiān)督落地符合多方利益的平臺規(guī)則，合格的激勵制度，把平臺數(shù)據(jù)和披露質(zhì)量和政府的政策，出境審批掛鉤，引導平臺企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，政府也可以使用第三方審計機構(gòu)，對于數(shù)據(jù)，流量，平臺經(jīng)濟數(shù)據(jù)做一定的審核和評估。建立平臺經(jīng)濟申報機制，特別是頭部平臺經(jīng)濟，重大平臺政策，平臺規(guī)則建議提前申報和審核制度。
平臺經(jīng)濟反內(nèi)卷，不是反對競爭，而且反對無序競爭，非生產(chǎn)性的競爭，完善法律法規(guī)的同時，建立平臺企業(yè)糾紛第三方機制，由工會，商家，平臺政府，消費者參與，最終把反內(nèi)卷納入政府考核，引導平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展。
專家介紹：朱秋城，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員，中國跨境電商50人論壇特邀專家研究員，現(xiàn)任寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理，從事外貿(mào)、跨境電商一線業(yè)務近20年，2007年阿里巴巴浙江地區(qū)十大網(wǎng)商，2015年阿里巴巴外貿(mào)圈年度受歡迎名人堂導師。
【小貼士】
本次調(diào)查行動重點關(guān)注：1）零售電商平臺：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時零售）平臺：美團、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
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