(網(wǎng)經(jīng)社訊)在2025年的這個(gè)盛夏，由阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭共同參與的"史詩級(jí)外賣大戰(zhàn)"愈演愈烈，激戰(zhàn)的背后亂象叢生，三大巨頭被頻繁約談。就在8月1日上午，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東先后發(fā)布聲明表示，堅(jiān)決抵制惡性競爭，堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動(dòng)建立公平有序行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏（詳見專題：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
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一、"史詩級(jí)外賣大戰(zhàn)"背后亂象叢生 國家與地方相繼約談
7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
國家統(tǒng)籌發(fā)號(hào)施令，多地地方市場監(jiān)管局響應(yīng)號(hào)召緊跟外賣平臺(tái)整治步伐。7月21日，撫順市市場監(jiān)管局對餓了么、美團(tuán)和京東三家平臺(tái)進(jìn)行約談。撫順市市場監(jiān)管局強(qiáng)調(diào)，各平臺(tái)要樹立正確的發(fā)展理念，停止價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)等惡性競爭行為，要將精力放在提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、保障食品安全上，通過正當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c市場競爭。
7月24日，鄭州市市場監(jiān)管局對美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺(tái)企業(yè)開展行政約談，通報(bào)近期外賣平臺(tái)經(jīng)營中存在的突出問題，要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)整改措施，切實(shí)履行主體責(zé)任，維護(hù)公平有序的網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營秩序。
此外還有上海市場監(jiān)管局向有關(guān)外賣平臺(tái)同步了解具體情況。為確保新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》有效實(shí)施，組織開展針對相關(guān)平臺(tái)企業(yè)的法律宣貫工作，要求其積極自查自糾，防范不正當(dāng)競爭行為，營造公平有序的營商環(huán)境。
先前，在5月13日，國家先重拳出擊下場監(jiān)管，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。
二、淘寶閃購（餓了么）、美團(tuán)、京東接連發(fā)文 呼吁抵制無序競爭
淘寶餓了么聯(lián)合發(fā)文，稱堅(jiān)決抵制惡性競爭，合作促進(jìn)生態(tài)共贏，并承諾將進(jìn)一步重點(diǎn)做好以下四項(xiàng)工作：
一、從消費(fèi)者和商家需求出發(fā)，合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼。
二、堅(jiān)決抵制惡性競爭。我們將主動(dòng)杜絕不正當(dāng)競爭行為，激發(fā)新興市場的消費(fèi)潛力和全行業(yè)的創(chuàng)新活力。不做大規(guī)?！?元購”等非理性促銷活動(dòng)。
三、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。我們將持續(xù)提供多元化的消費(fèi)場景，更豐富的品類，不斷升級(jí)配送體系的網(wǎng)絡(luò)效率。四、合作促進(jìn)生態(tài)共贏。圍繞商家參與、商品品質(zhì)、騎手權(quán)益等核心議題，建立了“傾聽-征詢-優(yōu)化-反饋”體系，多場懇談會(huì)正在各地陸續(xù)開展。
美團(tuán)發(fā)文《繁榮行業(yè)生態(tài)，抵制無序競爭》稱，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼近日引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，美團(tuán)對此高度重視，將堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動(dòng)建立公平有序行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。美團(tuán)承諾從自身做起，并積極呼吁行業(yè)共同構(gòu)建良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。美團(tuán)表示，開展補(bǔ)貼活動(dòng)將嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動(dòng)，切實(shí)保障商家自主定價(jià)權(quán)。
京東發(fā)文承諾：將繼續(xù)堅(jiān)持反內(nèi)卷立場，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競爭，抵制“0元購”等惡性補(bǔ)貼，絕不以沖單量體現(xiàn)市場地位、制造市場泡沫。搭建簡單透明的補(bǔ)貼機(jī)制，依法向商家和消費(fèi)者公示營銷活動(dòng)信息，商家可自主經(jīng)營和參與促銷活動(dòng)。
京東還表示，將通過打造差異化特色菜品、提升服務(wù)質(zhì)量等，堅(jiān)守品質(zhì)定位，以技術(shù)賦能、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等打造核心競爭力，用產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)贏得用戶口碑、創(chuàng)造長期價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)從“比補(bǔ)貼”回歸“比品質(zhì)”、“比服務(wù)”。
三、真“服軟”還是走過場？ 即時(shí)零售未來走向何方？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙大管理學(xué)院院長助理認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)與“反內(nèi)卷”存在明顯矛盾：過度聚焦低價(jià)競爭，會(huì)導(dǎo)致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級(jí)，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與“共同富?！焙汀案哔|(zhì)量發(fā)展”的導(dǎo)向相悖。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東等平臺(tái)聯(lián)合抵制惡性競爭的聲明，既是對外賣行業(yè)無序補(bǔ)貼現(xiàn)狀的回應(yīng)，也是對政策監(jiān)管壓力的主動(dòng)調(diào)整。這一舉措試圖通過規(guī)范促銷行為、減少價(jià)格戰(zhàn)依賴，推動(dòng)行業(yè)從“比補(bǔ)貼”回歸到“比品質(zhì)”和“比服務(wù)”的理性競爭軌道。
陳禮騰認(rèn)為，在具體執(zhí)行層面或面臨挑戰(zhàn)：首先，“成本”邊界模糊 “低于成本價(jià)”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一，平臺(tái)可能利用跨業(yè)務(wù)補(bǔ)貼規(guī)避監(jiān)管。此外，“變相強(qiáng)制”風(fēng)險(xiǎn)依存， 即使明面禁止強(qiáng)制，但算法推薦規(guī)則和流量分配機(jī)制仍可能隱性地迫使商家降價(jià)。
中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，此次各家聲明反映出中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)開始反思并試圖擺脫“內(nèi)卷”，其成功與否將決定未來幾年的行業(yè)格局。反內(nèi)卷并非反對競爭，而是反對將競爭能量過度消耗在互相傾軋的低水平重復(fù)上。
曹磊認(rèn)為，從行業(yè)趨勢來看，未來即時(shí)零售市場向三個(gè)方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，平臺(tái)將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力，平臺(tái)將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺(tái)將在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。
上海正策律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智曾表示，“反內(nèi)卷”背景下，各家巨額補(bǔ)貼爭奪市場份額的行為監(jiān)管層面態(tài)度也很明確。今年5月，市場監(jiān)管總局已經(jīng)約談了三大平臺(tái)，明確要求避免 “以補(bǔ)貼扭曲競爭秩序”，自查價(jià)格是否低于合理成本。如果持續(xù)違規(guī)，可能會(huì)按《反壟斷法》中 “濫用市場支配地位” 處罰，最高可罰沒年收入的 1%-10%，這個(gè)力度是很大的。
董毅智表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新一輪競爭不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是 “合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)形成 “降本增效→體驗(yàn)升級(jí)→商業(yè)正循環(huán)” 的健康模式。行業(yè)從“零和博弈”走向“商業(yè)向善”的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標(biāo)桿。
無獨(dú)有偶，7月30日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”調(diào)查行動(dòng)（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ），旨在通過多維度舉措推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從無序的“流量內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向以效率和服務(wù)為核心的良性競爭新階段。
本次調(diào)查行動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注：1）零售電商平臺(tái)：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時(shí)零售）平臺(tái)：美團(tuán)、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺(tái)：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada等；4）網(wǎng)約車平臺(tái)：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行等；5）在線酒旅平臺(tái)：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
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