(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)目前仍深陷“低價(jià)競爭”、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”調(diào)查行動(dòng)（詳見：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動(dòng)取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動(dòng)，通過多維度舉措推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
對(duì)此，我們組織了高校教授、協(xié)會(huì)、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭進(jìn)行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”分析報(bào)告》（報(bào)告下載：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院副院長方美玉接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
方美玉表示，當(dāng)前，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也深陷同質(zhì)化競爭與信任危機(jī)的泥淖。賣家扎堆價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)新動(dòng)力不足；消費(fèi)者顧慮消費(fèi)陷阱，信心難以提振；平臺(tái)深陷裁判糾紛，運(yùn)營成本高企。
方美玉認(rèn)為，這種系統(tǒng)性內(nèi)卷的根源在于：法律法規(guī)滯后、平臺(tái)規(guī)則失衡、創(chuàng)新引導(dǎo)缺位、執(zhí)法懲戒乏力。若不破除制度性梗阻，不僅商家利潤空間持續(xù)壓縮，消費(fèi)潛力難以釋放，更將阻礙產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
為此，方美玉特提出以下建議：
一、強(qiáng)化政策法規(guī)引領(lǐng)，構(gòu)建“創(chuàng)新-質(zhì)量”發(fā)展新生態(tài)
1、 以政策杠桿撬動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化競爭：
國家層面設(shè)立“電商產(chǎn)品創(chuàng)新專項(xiàng)扶持基金”，重點(diǎn)支持在核心技術(shù)研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、綠色制造等方面取得突破的中小賣家。對(duì)獲得國家設(shè)計(jì)專利、主導(dǎo)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或通過嚴(yán)苛質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，給予稅收減免、營銷推廣資源傾斜等實(shí)質(zhì)性激勵(lì)。
商務(wù)部牽頭建立“電商優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品庫”和“創(chuàng)新先鋒企業(yè)名錄”，定期發(fā)布并向社會(huì)推介。聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)制定《電商產(chǎn)品創(chuàng)新指引》，引導(dǎo)賣家精準(zhǔn)把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，從功能、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、文化附加值等多維度實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
2、完善法律法規(guī)，嚴(yán)懲侵權(quán)與不正當(dāng)競爭：
強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)“快保護(hù)、嚴(yán)保護(hù)”機(jī)制：設(shè)立電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛在線速裁法庭，簡化取證和審理流程。建立覆蓋主流平臺(tái)的侵權(quán)商品“一鍵下架”聯(lián)動(dòng)機(jī)制。對(duì)反復(fù)侵權(quán)、惡意侵權(quán)的賣家及實(shí)際控制人，實(shí)施市場禁入、納入嚴(yán)重違法失信名單并追究刑事責(zé)任。
樹立標(biāo)桿性司法判例：最高人民法院應(yīng)篩選并公布一批具有廣泛社會(huì)影響的電商領(lǐng)域典型案例（如巨額懲罰性賠償打擊假冒偽劣、以侵犯商業(yè)秘密罪嚴(yán)懲數(shù)據(jù)盜用、以詐騙罪判決“職業(yè)羊毛黨”團(tuán)伙等），清晰傳遞“保護(hù)創(chuàng)新、嚴(yán)懲違法”的司法導(dǎo)向，震懾不法行為，為誠信經(jīng)營者提供“定心丸”。
修訂完善現(xiàn)有法律法規(guī)制度?！峨娮由虅?wù)法》及配套規(guī)章，明確將“鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化競爭”寫入立法宗旨。要求平臺(tái)在搜索排名、流量分配、活動(dòng)準(zhǔn)入等核心規(guī)則中，顯著增加對(duì)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量認(rèn)證、用戶口碑（非單純銷量）的商品的權(quán)重。對(duì)長期依賴抄襲模仿、低價(jià)傾銷的同質(zhì)化店鋪，建立預(yù)警和限制機(jī)制。
二、優(yōu)化平臺(tái)治理機(jī)制，平衡消費(fèi)者權(quán)益與商家利益
1、 科學(xué)完善“僅退款”政策，構(gòu)建健康信任基石
明確“僅退款”適用邊界與程序正義：法律法規(guī)應(yīng)要求平臺(tái)清晰界定觸發(fā)“僅退款”的具體情形（如商品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題、描述嚴(yán)重不符、假冒偽劣等），并制定公開透明的判定標(biāo)準(zhǔn)和操作流程。堅(jiān)決反對(duì)平臺(tái)為片面追求“用戶體驗(yàn)”而濫用或簡單化執(zhí)行該政策。
建立基于智能識(shí)別與聯(lián)防聯(lián)控體系：平臺(tái)層面，投入研發(fā)智能風(fēng)控系統(tǒng)，通過用戶行為畫像（如異常高頻退款、集中攻擊特定店鋪、利用規(guī)則漏洞套利等）、設(shè)備指紋、社交網(wǎng)絡(luò)分析等多維度數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別惡意索賠 “羊毛黨”賬號(hào)。對(duì)初犯者予以警告并限制權(quán)益；對(duì)職業(yè)化、團(tuán)伙化作案者，立即封禁賬號(hào)并凍結(jié)涉案資金，完整保存電子證據(jù)鏈。法律與執(zhí)法層面，推動(dòng)公檢法機(jī)關(guān)明確將符合詐騙罪構(gòu)成要件的“職業(yè)羊毛黨”行為納入刑事打擊范疇。
設(shè)立公正透明的“賣家申訴與救濟(jì)通道”：平臺(tái)必須建立高效、獨(dú)立的爭議復(fù)審機(jī)制，允許被“僅退款”判定的賣家提交充分證據(jù)（如發(fā)貨記錄、商品完好證明、溝通記錄等）進(jìn)行申訴。對(duì)因平臺(tái)誤判或“羊毛黨”惡意行為造成的損失，平臺(tái)應(yīng)建立專項(xiàng)補(bǔ)償基金予以合理賠付。
2、推動(dòng)平臺(tái)規(guī)則向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”導(dǎo)向轉(zhuǎn)型：
監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)要求平臺(tái)全面自查并清理助長“低價(jià)內(nèi)卷”的規(guī)則，如過度強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”的活動(dòng)報(bào)名門檻、僅以價(jià)格排序的默認(rèn)搜索規(guī)則等。
鼓勵(lì)平臺(tái)設(shè)計(jì)更多元化的商品展示維度（如創(chuàng)新指數(shù)、品質(zhì)評(píng)分、服務(wù)保障、綠色標(biāo)簽等）。支持平臺(tái)發(fā)展“會(huì)員制電商”、“精選電商”、“設(shè)計(jì)師平臺(tái)”等新模式，為注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的賣家提供展示和溢價(jià)空間，引導(dǎo)消費(fèi)理念從“唯價(jià)格論”向“價(jià)值認(rèn)同”轉(zhuǎn)變。
三、構(gòu)建多方協(xié)同共治格局，涵養(yǎng)風(fēng)清氣正電商生態(tài)
1、 壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，推動(dòng)規(guī)則透明與流程簡化
強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)規(guī)則備案審查與合規(guī)性監(jiān)管，確保規(guī)則制定程序民主（如引入賣家聽證環(huán)節(jié)）、內(nèi)容公平合理、發(fā)布公開透明。嚴(yán)厲處罰平臺(tái)利用規(guī)則不透明實(shí)施“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟、不公正處罰等行為。強(qiáng)制平臺(tái)簡化開店、上架、營銷、糾紛處理等流程，降低合規(guī)成本。推動(dòng)建立全國統(tǒng)一的電子營業(yè)執(zhí)照、電子許可證照在電商領(lǐng)域的互認(rèn)共享，實(shí)現(xiàn)“一照通辦”。
2、倡導(dǎo)誠信守約的公序良俗，提升全民數(shù)字素養(yǎng)
政府、平臺(tái)、媒體協(xié)同開展大規(guī)模宣傳教育活動(dòng)，普及《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法典》等法律法規(guī)，講清買賣雙方權(quán)利義務(wù)邊界。旗幟鮮明地批判“薅羊毛”為榮的錯(cuò)誤價(jià)值觀，弘揚(yáng)“誠實(shí)守信、公平交易、尊重創(chuàng)新”的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)文明。將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)素養(yǎng)教育納入國民教育體系和社區(qū)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者理性維權(quán)、抵制假冒偽劣、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成為健康電商生態(tài)的建設(shè)性力量。
3、建立高效的政企數(shù)據(jù)共享與執(zhí)法協(xié)作機(jī)制
在保障數(shù)據(jù)安全與隱私的前提下，推動(dòng)平臺(tái)交易數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)與市場監(jiān)管、稅務(wù)、公安、法院等政府部門的安全共享，為精準(zhǔn)監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、聯(lián)合執(zhí)法提供數(shù)據(jù)支撐。建立由市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安、法院等部門組成的電商治理協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，定期會(huì)商研判新問題，組織聯(lián)合專項(xiàng)整治行動(dòng)（如“網(wǎng)劍行動(dòng)”升級(jí)版），形成監(jiān)管合力。
總之，破除電商內(nèi)卷，絕非一日之功，更非一企之責(zé)。其核心在于以系統(tǒng)思維重構(gòu)制度環(huán)境，以法治利劍斬?cái)嗷疑湕l，以創(chuàng)新導(dǎo)向激活內(nèi)生動(dòng)力。唯有通過國家政策法規(guī)的強(qiáng)力引領(lǐng)、平臺(tái)治理規(guī)則的深度優(yōu)化、多方共治格局的扎實(shí)構(gòu)建，方能有效遏制同質(zhì)化競爭與投機(jī)亂象，引導(dǎo)商家心無旁騖地深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升，保障消費(fèi)者在安全放心的環(huán)境中無憂購物。當(dāng)創(chuàng)新者得其利、誠信者受其敬、違法者付其代價(jià)之時(shí)，中國電商方能真正擺脫內(nèi)卷泥潭，釋放出支撐國內(nèi)大循環(huán)、引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的磅礴新動(dòng)能。時(shí)不我待，須以刮骨療毒的決心與精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的舉措，共同塑造一個(gè)健康、活力、可持續(xù)的數(shù)字商業(yè)新未來！
專家介紹：方美玉，博士，教授，浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院副院長，校學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，長期專注于跨境電商教育與產(chǎn)業(yè)研究。全國電子商務(wù)與教育發(fā)展聯(lián)盟（“50”人論壇）專家委員，浙江省大學(xué)生電子商務(wù)競賽組委會(huì)委員；主持省部級(jí)以上項(xiàng)目及縣域跨境電商項(xiàng)目10余項(xiàng)；發(fā)表核心以上論文20余篇；主編國家“十四五”規(guī)劃教材等3部、省級(jí)一流課程2門；是省級(jí)“十四五”校外跨境電商基地負(fù)責(zé)人；是浙外跨境電商產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃和設(shè)計(jì)指導(dǎo)專家，是浙外跨境電商浦江研究院方案執(zhí)筆人。在指導(dǎo)學(xué)生學(xué)科競賽獲國家級(jí)及省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)20余項(xiàng)，培養(yǎng)孵化多位學(xué)生在跨境電商行業(yè)成功創(chuàng)業(yè)。
【小貼士】
本次調(diào)查行動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注：1）零售電商平臺(tái)：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時(shí)零售）平臺(tái)：美團(tuán)、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺(tái)：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺(tái)：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺(tái)：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
