(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著出生率下滑、流量紅利見頂、玩家內(nèi)卷加劇，母嬰行業(yè)已陷入減量混戰(zhàn)，品牌如何破局突圍？近日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的「逆勢而上的勇氣·2025第十一屆全球母嬰大會」于上海圓滿收官。會上，媽媽網(wǎng)營銷副總裁劉俊迪以《減量時(shí)代母嬰品牌的戰(zhàn)略定力與精準(zhǔn)場景營銷》為主題展開分享，以下為精彩干貨內(nèi)容：
減量時(shí)代的三大品牌自救誤區(qū)
母嬰行業(yè)減量時(shí)代，用戶減少、流量平臺固化、消費(fèi)增長乏力等現(xiàn)象顯現(xiàn)，給品牌的銷售增長帶來巨大壓力。有的品牌GMV在增長，但利潤卻在下降；有的品牌對社媒的投入逐年上升，而生意規(guī)模卻原地踏步，甚至略微下降；還有的品牌押注單一平臺，營收增長趕不上營銷費(fèi)用的增長，出現(xiàn)虧損。
這些問題的出現(xiàn)都是因?yàn)樵跍p量混戰(zhàn)中，大家采取了同樣的對策，陷入普遍存在的自救“陷阱”：
一是盲目擴(kuò)品，陷入內(nèi)卷泥潭，例如嬰兒紙尿褲品牌擴(kuò)展布局老年護(hù)理市場，為爭奪市場而降價(jià)，同時(shí)其原有強(qiáng)勢品類受沖擊，導(dǎo)致利潤變薄、透支損傷自身品牌力。
二是流量依賴，成本陡增效益銳減，在社媒平臺上，隨著越來越多品牌的進(jìn)入，“筆記+投流”這類簡單的營銷打法紅利不再。
三是高頻促銷，透支品牌價(jià)值，年輕消費(fèi)者囤貨意愿降低，電商平臺“滿減”常態(tài)化，活動(dòng)效果日漸平平。
上述“卷又卷不贏，躺又躺不平”困境反映出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——單一非精準(zhǔn)平臺的投放邊際效應(yīng)在降低，其一，若品牌筆記大多集中在一個(gè)平臺，消費(fèi)者注意力和精力有限，過于飽和的營銷，不僅單一品牌筆記曝光閾值被推高，還會稀釋消費(fèi)者心智；其二，社媒平臺上的內(nèi)容呈現(xiàn)形式愈發(fā)相似，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝、母嬰等成熟類目的爆款筆記重復(fù)率已達(dá)63%。正因?yàn)檫@兩方面的原因，投放沒有起到很好的種草效果，反而加劇了消費(fèi)者的選擇困難。
綜上，現(xiàn)階段，母嬰品牌如果要留在牌桌上，就必須要進(jìn)行整合營銷，而不是局限于單一平臺。整合營銷需要品牌結(jié)合產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求、市場趨勢，通過線上線下多渠道聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感共鳴和場景化體驗(yàn)，只有通過多場景的支撐點(diǎn)觸達(dá)用戶，才能讓用戶記住你的品牌。
精準(zhǔn)場景×長期口碑營銷實(shí)現(xiàn)破局
由此看來，母嬰品宣需要長期的細(xì)水流長，而不是短期的爆破，而母嬰垂直類APP作為可長期影響用戶潛意識的平臺，更加適合推動(dòng)破局。身為母嬰垂直類APP中的頭部代表，媽媽網(wǎng)通過打造精準(zhǔn)場景×長期口碑營銷助力品牌突圍。
就精準(zhǔn)場景營銷而言，媽媽網(wǎng)覆蓋從備孕到寶寶6歲階段的3000多個(gè)細(xì)分場景，并推出配套工具，如備孕階段的排卵記錄工具、懷孕期間的產(chǎn)檢追蹤工具、育兒階段的輔食庫工具等，若品牌能嵌入這些母嬰用戶高頻剛需場景，則可實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的心智占領(lǐng)。20年來，媽媽網(wǎng)服務(wù)了上萬個(gè)品牌，總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是，想要實(shí)現(xiàn)場景化營銷，需要先找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)細(xì)分階段，并研究用戶痛點(diǎn)，為用戶提供情緒價(jià)值以及獨(dú)特的解決方案，通過反復(fù)觸達(dá)這批精準(zhǔn)用戶，打透人群，加以堅(jiān)持，必然可以成為細(xì)分賽道的高認(rèn)知品牌。
就長期口碑營銷而言，不同于社媒，媽媽網(wǎng)在口碑營銷上具備天然優(yōu)勢，一是用戶精準(zhǔn)，平臺用戶基本上是孕媽或媽媽群體，自帶需求標(biāo)簽；二是圈層信任度高，平臺內(nèi)容來自真實(shí)體驗(yàn)分享，經(jīng)媽媽網(wǎng)編輯系統(tǒng)化整理后以寶典或工具的方式呈現(xiàn)；三是內(nèi)容適配性強(qiáng)，媽媽網(wǎng)的內(nèi)容按分齡分級方式呈現(xiàn)，基本可以精準(zhǔn)解答各階段用戶的痛點(diǎn)。在此種草無需巨額投入，貴在長期堅(jiān)持。
除場景營銷和口碑營銷外，媽媽網(wǎng)也可以為新品牌新產(chǎn)品提供前期用戶調(diào)研與試用效果反饋收集，助力行業(yè)新品孵化，為后續(xù)口碑爆破與場景化營銷賦能。
這里提供一個(gè)參考，根據(jù)英國權(quán)威廣告研究機(jī)構(gòu)IPA對80個(gè)品類736個(gè)品牌的追蹤調(diào)研（10年以上）顯示，品牌廣告與效果廣告（品效）的最佳投放比例是6：4。而在實(shí)踐中，不同品類處在不同階段，投放的費(fèi)用、比例以及平臺也不同，考驗(yàn)著決策者的能力。
品效協(xié)同是持久增長的全面解決方案，遠(yuǎn)勝盲目追求短期流量，分享兩個(gè)相關(guān)的案例：
第一個(gè)案例是爺爺?shù)霓r(nóng)場，作為零輔食品牌，先是找準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的場景，如輔食庫，其次進(jìn)行多重口碑打造，如專家背書、堅(jiān)持“真少有”理念，以每年細(xì)水長流的投入躋身行業(yè)TOP3。
第二個(gè)案例是a2奶粉，最開始是通過大量的口碑營銷占領(lǐng)用戶心智，近兩年通過一些用戶高頻場景觸達(dá)用戶，例如“數(shù)胎動(dòng)”、“哭聲翻譯器”，結(jié)合UGC口碑與拉新活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)每一代新媽的高效攔截。
最后一句話共勉：在減量時(shí)代混戰(zhàn)中，巧術(shù)已無法速成，整合營銷下的長期主義才會贏得勝利。
