(網(wǎng)經(jīng)社訊)盛夏7月，隨著暑期模式的全面開啟，家庭親子出游、居家休閑娛樂等各類活動(dòng)輪番上演。這股蓬勃的暑期經(jīng)濟(jì)浪潮，在抖音電商掀起陣陣消費(fèi)熱浪，推動(dòng)各品類銷售機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，為平臺注入強(qiáng)勁活力。
01. 7月營銷概覽
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月品類整體銷售狀況維持穩(wěn)定，服飾內(nèi)衣、智能家居、珠寶文玩銷售處于領(lǐng)先地位。其中，服飾內(nèi)衣銷售占比達(dá)到27.5%。在平臺內(nèi)容熱點(diǎn)上，抖音電商在7月19日-29日上線了“三伏天養(yǎng)生局”主題活動(dòng)，以新奇有趣的養(yǎng)生好物吸引年輕用戶興趣，玩出養(yǎng)生新花樣。
02. 染發(fā)產(chǎn)品
從7月抖音染發(fā)產(chǎn)品的品類表現(xiàn)來看，整體呈波動(dòng)增長。從產(chǎn)品主推功能上，“蓋白發(fā)”“溫和”“持久” 等為核心訴求，貼合消費(fèi)者對染發(fā)效果與體驗(yàn)的追求/
同時(shí)核心推廣人群覆蓋 “懶人”“學(xué)生” 等，其中 “懶人” 需求突出。品牌可圍繞核心功能深化研發(fā)，針對不同人群定制營銷，借品類增長契機(jī)搶占市場。
從染發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)來看，超過半數(shù)以上的消費(fèi)者因 “他人推薦” 購買，其次“嘗試新產(chǎn)品”（31.6% ）也成重要?jiǎng)訖C(jī)。
消費(fèi)者的購后需求聚焦 “顏色持久”“遮蓋白發(fā)” 等功能。此外品類趨勢上，居家染發(fā)、顯白發(fā)色需求上升，品牌可借社交推薦觸達(dá)用戶，強(qiáng)化功能優(yōu)勢，布局趨勢場景與周邊，挖掘增長空間。
以品牌「彩夕」為例，圍繞 “植萃染護(hù)” 構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，并通過借 溫和上色、無氨配方 等賣點(diǎn)，直擊傳統(tǒng)染發(fā) 傷發(fā)質(zhì)、頻繁補(bǔ)染 痛點(diǎn)。
同時(shí)，精準(zhǔn)捕捉銀發(fā)群體對 “安全 + 便捷” 的需求，突出 “像洗頭一樣簡單” 的體驗(yàn)，輔以 “自然蓋白、不傷頭皮” 功效演示，引導(dǎo)進(jìn)直播間鎖福利，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場突圍。
03. 大碼服裝
憑借廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，成為大碼服裝市場規(guī)模呈擴(kuò)張趨勢。
從細(xì)分市場來看，大碼女裝以超過95%的絕對占比主導(dǎo)市場，牢牢把控基本盤；大碼男裝雖僅占4.86%，卻憑借運(yùn)動(dòng)、戶外等場景需求，釋放強(qiáng)勁增長勢能，空白賽道為品牌搶占先機(jī)創(chuàng)造條件。
從大碼服裝的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)來看，男女裝的消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯的分層特征。
除了關(guān)注穿著舒適度外，大碼男裝聚焦尺碼、版型、面料等，并主推冰絲、純棉材質(zhì)適配夏季及戶外場景，填補(bǔ)男性大碼消費(fèi)場景空白；而大碼女裝市場則將 “顯瘦” 作為核心訴求，借風(fēng)格迭代、款式創(chuàng)新鞏固存量市場。
04. 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品
7月抖音運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，消費(fèi)需求全面釋放，銷售熱度與瀏覽量同比大幅提升。
其中，運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)類作為核心品類表現(xiàn)突出細(xì)分品類中，占比達(dá)52.1%，同比增長89.2%，為核心品類。同時(shí)，耐力類、速度力量類等其他細(xì)分品類亦有增長。賣點(diǎn)中，鋅硒、即飲等細(xì)分領(lǐng)域成為新的增長點(diǎn)。
7月抖音運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品品類購后輿情中，對于口感的反饋占比較多，同時(shí)對口味改善的需求也尤為明顯，部分用戶反饋產(chǎn)品存在口味不佳、味道奇怪等問題。同時(shí)購后用戶也關(guān)注補(bǔ)鈣、美白等功能及產(chǎn)品包裝、效果。
購買動(dòng)機(jī)上，他人推薦影響最大，其次是嘗試心態(tài)和期待效果。總體來看，該品類當(dāng)下趨勢是用戶既看重口味與功能，又易受他人推薦影響，品牌需優(yōu)化產(chǎn)品口味和品質(zhì)，重視口碑營銷，以滿足消費(fèi)者需求，提升市場競爭力。
我們以品牌「動(dòng)能加」為例，其在7月主推電解質(zhì)沖劑單款爆品，單鏈接的月銷售額突破500w，在銷售渠道方面，以達(dá)人帶貨為和帶貨視頻為主要來源。通過大量潛力達(dá)人推廣，覆蓋更廣泛的受眾群體，增加品牌的曝光度。同時(shí)聚焦“美食”、“體育”垂類內(nèi)容賽道，更精準(zhǔn)契合目標(biāo)受眾的興趣偏好。
此外，動(dòng)能加緊緊抓住 “運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)給” 這一核心賣點(diǎn)，通過廣告素材投放精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，有力地提升了品牌知名度與產(chǎn)品銷量。
05. 調(diào)味品
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月抖音調(diào)味品相關(guān)品類的銷售熱度，在環(huán)比和同比上均呈雙位數(shù)增長。其中食用糖表現(xiàn)較為亮眼，銷售熱度同比增長顯著，達(dá)到42.06%。在食用糖細(xì)分品類里，紅糖 / 黑糖 / 風(fēng)味紅糖占比最高，冰糖次之。整體來看，調(diào)味品市場呈現(xiàn)出調(diào)味料、調(diào)味醬引領(lǐng)銷售熱度的態(tài)勢，消費(fèi)者對糖類調(diào)味品的需求增長較為明顯，可能與季節(jié)、消費(fèi)習(xí)慣等因素相關(guān)。
從6月抖音空氣凈化器數(shù)據(jù)看，年輕群體消費(fèi)意愿顯著。24-30歲、31-40歲年輕群體為消費(fèi)主題，且TGI較高，消費(fèi)活力足。品類輿情里，使用人群維度“養(yǎng)寵人群”提及比例達(dá)76.6%，凸顯年輕養(yǎng)寵群體強(qiáng)大消費(fèi)意愿。功能需求上，“噪音問題突出”提及比例54.4%居首，反映出消費(fèi)者對空氣凈化器靜音性能的高度關(guān)注，也為品牌優(yōu)化產(chǎn)品、聚焦養(yǎng)寵場景降噪需求提供方向。
我們以品牌「紅棉」為例，其在7月份“紅糖/黑糖/風(fēng)味紅糖”的銷售熱度同比增長達(dá)到42.58%。該品牌主要聚焦家用烹飪場景進(jìn)行商品賣點(diǎn)輸出，在品牌自營直播間中，播主聚焦夏日“紅糖銀耳羹”、“紅糖綠豆糕”等甜品制作場景，具象化使用場景，輸出產(chǎn)品的口味、功效賣點(diǎn)，并對標(biāo)“老人”、“小孩”等群體，再次強(qiáng)調(diào)品牌紅糖源甘蔗熬制，全方位展現(xiàn)紅棉糖的獨(dú)特魅力與價(jià)值，吸引消費(fèi)者購買。
播主在簡介中穿插強(qiáng)調(diào)品牌老字號國貨背景、古法制造工藝，并突出優(yōu)惠活動(dòng)吸引力，彰顯品牌產(chǎn)品在市場中的品質(zhì)與性價(jià)比優(yōu)勢。
06. 貓/狗玩具
7月抖音貓/狗玩具品類市場需求旺盛。從細(xì)分品類來看，貓抓板銷售熱度表現(xiàn)突出，成為熱門細(xì)分品類，漏食球的銷售熱度增長顯著。
貓抓板在材質(zhì)方面，瓦楞紙、劍麻等材質(zhì)受到青睞；漏食球的自嗨解悶、貓咪玩具等功能賣點(diǎn)備受關(guān)注。這一現(xiàn)象反映出寵物主人在為寵物選擇玩具時(shí)，更加注重玩具的實(shí)用性和對寵物健康、娛樂方面的滿足，體現(xiàn)了寵物消費(fèi)市場向精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展的趨勢，品牌商家可順應(yīng)此趨勢優(yōu)化產(chǎn)品、推廣策略。
我們以品牌「多可特」為例，其在7月主要依靠帶貨視頻實(shí)現(xiàn)銷售，占比達(dá) 83.37%，從其 25 年貓 / 狗玩具品類營銷熱度趨勢來看，7月銷售熱度和曝光熱度均有顯著增長。
在產(chǎn)品推廣上，多可特主推貓抓板爆品，憑借優(yōu)秀廣告視頻結(jié)構(gòu)，即痛點(diǎn)呈現(xiàn)→產(chǎn)品解決方案→效果展示→轉(zhuǎn)化促進(jìn)，加速產(chǎn)品出圈。其帶貨視頻圍繞 “貓咪”“耐抓耐磨”“玉米膠” 等關(guān)鍵詞展開，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者對更大尺寸、底部固定和產(chǎn)品耐用等功能需求，有效促進(jìn)了商品廣告投放的轉(zhuǎn)化。
07. 便攜電源
近期，充電寶行業(yè)引發(fā)的安全風(fēng)波讓品牌在銷售宣傳與賣點(diǎn)定位上皆做了調(diào)整。從抖音7月便攜電源品類銷售分布來看，同比去年帶貨視頻的占比增長了14.2%，品牌自營的帶貨成效越發(fā)突出。從頭部品牌主推的系列商品來看，“3C認(rèn)證、可上飛機(jī)”賣點(diǎn)成為必備關(guān)鍵詞。
從品類曝光表現(xiàn)來看，7月便攜電源總曝光近6億，種草視頻占比最高達(dá)到46.1%。品類收獲了1939w+互動(dòng)，其中關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容高達(dá)5.7w。通過分析用戶評價(jià)內(nèi)容可以看到，充電速度快慢是影響正負(fù)向輿情的主要因素。其次，攜帶方便、小巧、好看等便攜電源也收到用戶歡迎。
08. 廚房電器
通過飛瓜數(shù)據(jù)我們可以看到，7月廚房電器細(xì)分類目的銷售表現(xiàn)上，破壁機(jī)、電飯煲、凈水器名列前矛，消費(fèi)需求旺盛?！该赖摹蛊放埔云奉?億+的銷售熱度領(lǐng)先。在用戶體驗(yàn)方面，廚房電器相關(guān)容量大小被廣泛提及，成為用戶選購的重要指標(biāo)。
以品牌「蘇泊爾」為例，在7月廚房電器相關(guān)品類銷售熱度達(dá)到7500w-1億之間，環(huán)比上漲了7.4%。品牌主要銷售商品是電飯煲，占比高達(dá)40%。在帶貨布局上，直播是品牌主要的銷售渠道。「蘇泊爾」通過旗下多類型官方直播間，有針對性地主推電飯煲、絞肉機(jī)、電蒸鍋等廚房電器，全面觸達(dá)各類型需求用戶。目前，直播間主要流量來源以付費(fèi)為主，占比超過半數(shù)。
09. 7月部分品類榜單
10. 8月營銷關(guān)鍵詞：立秋、七夕、開學(xué)
8月，立秋節(jié)氣的腳步漸近，“防秋燥”“換季煥新” 等營銷關(guān)鍵詞開始在消費(fèi)市場活躍起來，帶動(dòng)著秋裝、保濕護(hù)膚品、滋補(bǔ)品等品類的需求逐步攀升。值得注意的是，因南北方在立秋后氣候差異顯著，各行業(yè)品牌商家在布局立秋營銷時(shí)，需精準(zhǔn)捕捉不同地域人群的需求差異，才能更高效地促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。
八月底將迎來一年一度的七夕節(jié)，浪漫經(jīng)濟(jì)的營銷盛宴也將拉開序幕，成為各大品牌商家角逐愛情消費(fèi)市場的核心戰(zhàn)場。愛情經(jīng)濟(jì)的熱度持續(xù)攀升，美妝、珠寶、餐飲、文旅等品類商家迎來生意增長。對品牌而言，七夕同時(shí)也是與消費(fèi)者建立情感共鳴的重要契機(jī)。
與此同時(shí)，8月下旬，全國各中小學(xué)陸續(xù)敲響新學(xué)期的鐘聲，學(xué)生群體的返校熱潮帶動(dòng)著文具、數(shù)碼產(chǎn)品、宿舍用品等品類迎來需求高峰。如今的學(xué)生消費(fèi)者，早已從單純滿足開學(xué)剛需轉(zhuǎn)向追求個(gè)性化與品質(zhì)體驗(yàn)，這意味著品牌商家在推廣時(shí)，需在實(shí)用功能基礎(chǔ)上注入更多差異化元素，才能脫穎而出。
