(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺經(jīng)濟目前仍深陷“低價競爭”、“補貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫 #網(wǎng)經(jīng)社 發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”調(diào)查行動（詳見：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動，通過多維度舉措推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。
對此，我們還組織了高校教授、協(xié)會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭進行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”分析報告》（報告下載：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊解讀。
痛點一：競爭壓力大 深陷價格戰(zhàn)
目前線上店鋪眾多，同類商品過剩，激烈競爭，利潤被壓縮。商家身陷價格戰(zhàn)，一再降低價格。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量為2485.5萬家，同比增長1.5%。其中，實物商品店鋪數(shù)1321.9萬家，占比53.2%。商家要在眾多店鋪中突圍有難度。
痛點二：營銷成本高
對于商家來說，經(jīng)營網(wǎng)店的主要運營成本分為四塊：流量推廣費、平臺服務(wù)費、物流倉儲費用以及人力運營費用。其中，流量推廣費占到了運營成本的10%-15%。商家大量資金投入后，回報率難以保證。
痛點三：平臺規(guī)則復(fù)雜
電商平臺的規(guī)則不斷變化，商家需要花時間及精力適應(yīng)。曹磊表示，今年，電商平臺在進行雙十一規(guī)則簡化。在“沒有繁雜的計算下，我們發(fā)現(xiàn)仍有：平臺券、紅包雨、滿減、尾款、定金、預(yù)售、贈品、商家券、直播間優(yōu)惠等，眼花繚亂的規(guī)則讓商家、消費者苦惱。
痛點四：消費者需求多樣化
消費者的需求變化頻繁，比如在于產(chǎn)品種類、正品保障、物流配送速度、退換貨免費等等。商家根據(jù)需求變化產(chǎn)品和服務(wù)模式，會增加運營成本和管理復(fù)雜讀。
痛點五：供應(yīng)鏈管理難度大
雙11一些家電、家具等較大的商家，銷售渠道很多：線上、線下、批發(fā)、零售……線上又有京東、天貓、抖音等。
因為渠道分散，要把貨物送往不同的倉庫（中心倉、區(qū)域倉），每個倉庫的收貨標準不同，溝通成本高，入倉時效慢，容易造成延誤。因此在特殊時期，商家供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)，導(dǎo)致庫存管理、物流配送等環(huán)節(jié)存在不確定性，影響銷售和消費者體驗。
痛點六：價格被平臺“卷死”
平臺推薦同類低價商品，導(dǎo)致商家被迫卷入價格戰(zhàn)。當消費者在某平臺上買一件129的羽絨服后，平臺同款羽絨服推薦99元的價格給消費者。就會造成消費者退款，下單更加便宜的。
痛點七：庫存被主播“卷死”
商家請大主播要求SKU有深度，退貨率卻高達50%，最后現(xiàn)金變成一堆庫存“亂。而為了配合主播的直播活動，商家可能需要承擔的運營成本包括主播費用、平臺費用、退換貨成本、發(fā)貨成本、人工審核成本等。
痛點八：用戶沒有沉淀
在公域平臺向商家購買過的消費用戶不屬于商家，商家每天0-1重復(fù)獲取客戶。公域用戶在營銷和品牌建設(shè)過程中具有非常重要的作用，將公域用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，并建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系也顯得尤為重要。
痛點九：高退貨率
商家商品需求不匹配時，造成大量退貨，并且尺碼不全，壓得商家喘不過氣來。據(jù)了解，服裝電商的退換貨率甚至可高達80%。
痛點十：濫用規(guī)則：僅退款政策
各平臺介入增多，“薅羊毛”現(xiàn)象頻發(fā)，因此商家不滿激增，與消費者矛盾激化。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》顯示（報告下載：m.99poke.cn/zt/24jtk），在抽調(diào)的商家樣本中，有7.9%的商家近一年“僅退款”比例達八成；10.09%的商家“僅退款”比例占據(jù)一半；34.31%的商家有三成的“僅退款”；46.65%的商家有一成“僅退款”；僅有1.06%的商家未遭遇“僅退款”。
對于如何破局內(nèi)卷，曹磊提出十大對策，包括：
第一，把雞蛋放在多個籃子里：避免過度依賴單一平臺、主播或渠道，分散風險，增強抗壓能力。
第二，公域轉(zhuǎn)私：將公域流量沉淀為私域資產(chǎn)，提升用戶復(fù)購率和品牌忠誠度。
第三，拓展店播：通過品牌自播掌握流量主動權(quán)，減少對達人帶貨的依賴。
第四，借船出海：利用跨境電商平臺或海外倉資源，拓展國際市場。
第五， 線上線下聯(lián)動獲客：整合線上流量與線下體驗，提升用戶轉(zhuǎn)化率和品牌認知。
第六，開展各類形式的直播帶貨：直播是當前最高效的獲客方式，需靈活運用多種形式。
第七，用好AI電商：核心邏輯**：AI技術(shù)可提升選品、營銷、客服效率，降低人力成本。
第八，用好數(shù)據(jù)參謀：數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，避免盲目投入。
第九，用好資本：通過融資或資本合作擴大規(guī)模，搶占市場先機。
第十，用好供應(yīng)鏈金融：解決現(xiàn)金流問題，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。
“反內(nèi)卷”是一場關(guān)乎行業(yè)未來的深刻變革。它需要平臺方優(yōu)化規(guī)則、營造公平環(huán)境；需要商家轉(zhuǎn)變思維、擁抱創(chuàng)新；也需要政策制定者精準施策、保駕護航。唯有告別“內(nèi)卷”的惡性循環(huán)，平臺經(jīng)濟才能真正釋放其驅(qū)動創(chuàng)新、促進就業(yè)、服務(wù)實體的磅礴力量。
專家介紹：
曹磊，國內(nèi)知名數(shù)字經(jīng)濟專家、電商、互聯(lián)網(wǎng)“意見領(lǐng)袖”、國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟門戶與智庫“網(wǎng)經(jīng)社”總編輯，和旗下國家發(fā)改委國家信息中心認定的我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任、中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長，浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會副會長、數(shù)字經(jīng)濟專委會秘書長，浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)專業(yè)委員會委員，杭州市電子商務(wù)協(xié)會新零售專委會主任，《未來科技法學(xué)》雜志編委會 顧問。
曹磊20年專注于互聯(lián)網(wǎng)媒體、電子商務(wù)、數(shù)字經(jīng)濟報道與研究，尤其在電商、移動出行、在線教育、數(shù)字健康、共享經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈金融等賽道有獨到洞察。是我國電商重要推動者、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)首倡者、數(shù)字經(jīng)濟智庫智囊。屢屢擔任清華、北大、浙大、上海交大客座教授，累計演講、授課、內(nèi)訓(xùn)幾百場，政企學(xué)員遍布全國。
高層影響力方面，曹磊擔任：國務(wù)院發(fā)展研究中心、中共中央黨校、中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國服裝協(xié)會、中國廣告協(xié)會等多個“中字頭”部委和協(xié)會專家委員；承擔多項“內(nèi)參”和主持國家與省市級重大電商立法、監(jiān)管、促進等課題項目；深度連接國務(wù)院、發(fā)改委、商務(wù)部、工信部、市監(jiān)總局、網(wǎng)信辦、海關(guān)等部委、近百個全國性行業(yè)協(xié)會和各地政府，具有一定高層影響力。
2008年至2024年，在政府高層方面取得以下成果：
2024年，牽頭主編并公開發(fā)布國內(nèi)首份電商平臺“僅退款”調(diào)查報告，引發(fā)巨大社會反響，并倒逼推動國內(nèi)各大電商平臺優(yōu)化改進平臺政策，造福數(shù)千萬商家和企業(yè)
2022年，承擔中共中央黨校出版社出版的《與領(lǐng)導(dǎo)干部談數(shù)字經(jīng)濟》專業(yè)著作，擔任聯(lián)合主編（國家級）
2020年，編撰國內(nèi)首份《中國社交電商合規(guī)研究報告》，在國家市監(jiān)總局“全國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建無傳銷網(wǎng)絡(luò)平臺座談會”上發(fā)布（國家級）
2013-2020年，連續(xù)8年參與國務(wù)院發(fā)展研究中心《中國經(jīng)濟年鑒》，并全權(quán)負責發(fā)布全國電子商務(wù)市場經(jīng)濟數(shù)據(jù)（國家級）
2020年，全國首部數(shù)字經(jīng)濟地方立法《浙江省數(shù)字經(jīng)濟促進條例》起草專家組成員，（省部級）
2019年，與人民網(wǎng)研究院一同參與中國社科院工程學(xué)術(shù)出版項目：《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》（國家級）
2017-2018年，受原浙江省工商局、浙江省消保委委托，開展“跨境網(wǎng)購消費者權(quán)益保護課題研究”（省部級）
2015年，受原國家國家工商總局研究中心委托開展“中國電子商務(wù)交易平臺信用體系建設(shè)課題”調(diào)研報告（國家級）
2012年，承接原國家工商總局《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)行為監(jiān)督管理條例》立法項目課題，擔任立法起草小組副組長（國家級）
2010-2011年，《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃》起草組專家，此外，國內(nèi)首份網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報告——《2010中國網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報告》，引發(fā)巨大社會反響（1000+媒體報道）和高層重視，通過國家領(lǐng)導(dǎo)人批示，推動七部委全國范圍專項整網(wǎng)絡(luò)傳銷行動。
2008年，與現(xiàn)任正部級領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合主編《中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)外資控制調(diào)查報告》，引發(fā)巨大社會反響和國家領(lǐng)導(dǎo)人批示。
【小貼士】
本次調(diào)查行動將通過以下方式實施：
（1）動態(tài)追蹤：實時監(jiān)測交易類平臺經(jīng)濟企業(yè)“內(nèi)卷”問題及優(yōu)化整改。
（2）平臺聯(lián)動：廣泛調(diào)研平臺企業(yè)在政策響應(yīng)、規(guī)則優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新等方面的反內(nèi)卷”實踐。
（3）專家解讀：聯(lián)合數(shù)十位專業(yè)人士（包括專家、投資人、律師、業(yè)內(nèi)人士等），深度解析政策、剖析行業(yè)痛點、探尋破局之道。
（4）立體傳播：網(wǎng)經(jīng)社將聯(lián)合全國5000+記者，多形式、全渠道發(fā)聲，最終擬發(fā)布《2025平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”分析調(diào)查報告》。
本次調(diào)查重點關(guān)注包括：1）零售電商平臺：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時零售）平臺：美團、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
