(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國(guó)家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)目前仍深陷“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù) #網(wǎng)經(jīng)社 發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”調(diào)查行動(dòng)（詳見：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動(dòng)取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動(dòng)，通過多維度舉措推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
對(duì)此，我們還組織了高校教授、協(xié)會(huì)、智庫(kù)專家、投資人、律師、分析師等，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”分析報(bào)告》（報(bào)告下載：http://m.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊解讀。
痛點(diǎn)一：競(jìng)爭(zhēng)壓力大 深陷價(jià)格戰(zhàn)
目前線上店鋪眾多，同類商品過剩，激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)被壓縮。商家身陷價(jià)格戰(zhàn)，一再降低價(jià)格。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量為2485.5萬家，同比增長(zhǎng)1.5%。其中，實(shí)物商品店鋪數(shù)1321.9萬家，占比53.2%。商家要在眾多店鋪中突圍有難度。
痛點(diǎn)二：營(yíng)銷成本高
對(duì)于商家來說，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的主要運(yùn)營(yíng)成本分為四塊：流量推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及人力運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。其中，流量推廣費(fèi)占到了運(yùn)營(yíng)成本的10%-15%。商家大量資金投入后，回報(bào)率難以保證。
痛點(diǎn)三：平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜
電商平臺(tái)的規(guī)則不斷變化，商家需要花時(shí)間及精力適應(yīng)。曹磊表示，今年，電商平臺(tái)在進(jìn)行雙十一規(guī)則簡(jiǎn)化。在“沒有繁雜的計(jì)算下，我們發(fā)現(xiàn)仍有：平臺(tái)券、紅包雨、滿減、尾款、定金、預(yù)售、贈(zèng)品、商家券、直播間優(yōu)惠等，眼花繚亂的規(guī)則讓商家、消費(fèi)者苦惱。
痛點(diǎn)四：消費(fèi)者需求多樣化
消費(fèi)者的需求變化頻繁，比如在于產(chǎn)品種類、正品保障、物流配送速度、退換貨免費(fèi)等等。商家根據(jù)需求變化產(chǎn)品和服務(wù)模式，會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本和管理復(fù)雜讀。
痛點(diǎn)五：供應(yīng)鏈管理難度大
雙11一些家電、家具等較大的商家，銷售渠道很多：線上、線下、批發(fā)、零售……線上又有京東、天貓、抖音等。
因?yàn)榍婪稚ⅲ沿浳锼屯煌膫}(cāng)庫(kù)（中心倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)），每個(gè)倉(cāng)庫(kù)的收貨標(biāo)準(zhǔn)不同，溝通成本高，入倉(cāng)時(shí)效慢，容易造成延誤。因此在特殊時(shí)期，商家供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)，導(dǎo)致庫(kù)存管理、物流配送等環(huán)節(jié)存在不確定性，影響銷售和消費(fèi)者體驗(yàn)。
痛點(diǎn)六：價(jià)格被平臺(tái)“卷死”
平臺(tái)推薦同類低價(jià)商品，導(dǎo)致商家被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者在某平臺(tái)上買一件129的羽絨服后，平臺(tái)同款羽絨服推薦99元的價(jià)格給消費(fèi)者。就會(huì)造成消費(fèi)者退款，下單更加便宜的。
痛點(diǎn)七：庫(kù)存被主播“卷死”
商家請(qǐng)大主播要求SKU有深度，退貨率卻高達(dá)50%，最后現(xiàn)金變成一堆庫(kù)存“亂。而為了配合主播的直播活動(dòng)，商家可能需要承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)成本包括主播費(fèi)用、平臺(tái)費(fèi)用、退換貨成本、發(fā)貨成本、人工審核成本等。
痛點(diǎn)八：用戶沒有沉淀
在公域平臺(tái)向商家購(gòu)買過的消費(fèi)用戶不屬于商家，商家每天0-1重復(fù)獲取客戶。公域用戶在營(yíng)銷和品牌建設(shè)過程中具有非常重要的作用，將公域用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，并建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系也顯得尤為重要。
痛點(diǎn)九：高退貨率
商家商品需求不匹配時(shí)，造成大量退貨，并且尺碼不全，壓得商家喘不過氣來。據(jù)了解，服裝電商的退換貨率甚至可高達(dá)80%。
痛點(diǎn)十：濫用規(guī)則：僅退款政策
各平臺(tái)介入增多，“薅羊毛”現(xiàn)象頻發(fā)，因此商家不滿激增，與消費(fèi)者矛盾激化。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》顯示（報(bào)告下載：m.99poke.cn/zt/24jtk），在抽調(diào)的商家樣本中，有7.9%的商家近一年“僅退款”比例達(dá)八成；10.09%的商家“僅退款”比例占據(jù)一半；34.31%的商家有三成的“僅退款”；46.65%的商家有一成“僅退款”；僅有1.06%的商家未遭遇“僅退款”。
對(duì)于如何破局內(nèi)卷，曹磊提出十大對(duì)策，包括：
第一，把雞蛋放在多個(gè)籃子里：避免過度依賴單一平臺(tái)、主播或渠道，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)抗壓能力。
第二，公域轉(zhuǎn)私：將公域流量沉淀為私域資產(chǎn)，提升用戶復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度。
第三，拓展店播：通過品牌自播掌握流量主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)達(dá)人帶貨的依賴。
第四，借船出海：利用跨境電商平臺(tái)或海外倉(cāng)資源，拓展國(guó)際市場(chǎng)。
第五， 線上線下聯(lián)動(dòng)獲客：整合線上流量與線下體驗(yàn)，提升用戶轉(zhuǎn)化率和品牌認(rèn)知。
第六，開展各類形式的直播帶貨：直播是當(dāng)前最高效的獲客方式，需靈活運(yùn)用多種形式。
第七，用好AI電商：核心邏輯**：AI技術(shù)可提升選品、營(yíng)銷、客服效率，降低人力成本。
第八，用好數(shù)據(jù)參謀：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，避免盲目投入。
第九，用好資本：通過融資或資本合作擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
第十，用好供應(yīng)鏈金融：解決現(xiàn)金流問題，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。
“反內(nèi)卷”是一場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)未來的深刻變革。它需要平臺(tái)方優(yōu)化規(guī)則、營(yíng)造公平環(huán)境；需要商家轉(zhuǎn)變思維、擁抱創(chuàng)新；也需要政策制定者精準(zhǔn)施策、保駕護(hù)航。唯有告別“內(nèi)卷”的惡性循環(huán)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)才能真正釋放其驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)就業(yè)、服務(wù)實(shí)體的磅礴力量。
專家介紹：
曹磊，國(guó)內(nèi)知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家、電商、互聯(lián)網(wǎng)“意見領(lǐng)袖”、國(guó)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)門戶與智庫(kù)“網(wǎng)經(jīng)社”總編輯，和旗下國(guó)家發(fā)改委國(guó)家信息中心認(rèn)定的我國(guó)“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)，浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)專委會(huì)秘書長(zhǎng)，浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)專業(yè)委員會(huì)委員，杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專委會(huì)主任，《未來科技法學(xué)》雜志編委會(huì) 顧問。
曹磊20年專注于互聯(lián)網(wǎng)媒體、電子商務(wù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)道與研究，尤其在電商、移動(dòng)出行、在線教育、數(shù)字健康、共享經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈金融等賽道有獨(dú)到洞察。是我國(guó)電商重要推動(dòng)者、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)首倡者、數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)智囊。屢屢擔(dān)任清華、北大、浙大、上海交大客座教授，累計(jì)演講、授課、內(nèi)訓(xùn)幾百場(chǎng)，政企學(xué)員遍布全國(guó)。
高層影響力方面，曹磊擔(dān)任：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中共中央黨校、中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等多個(gè)“中字頭”部委和協(xié)會(huì)專家委員；承擔(dān)多項(xiàng)“內(nèi)參”和主持國(guó)家與省市級(jí)重大電商立法、監(jiān)管、促進(jìn)等課題項(xiàng)目；深度連接國(guó)務(wù)院、發(fā)改委、商務(wù)部、工信部、市監(jiān)總局、網(wǎng)信辦、海關(guān)等部委、近百個(gè)全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)和各地政府，具有一定高層影響力。
2008年至2024年，在政府高層方面取得以下成果：
2024年，牽頭主編并公開發(fā)布國(guó)內(nèi)首份電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告，引發(fā)巨大社會(huì)反響，并倒逼推動(dòng)國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)優(yōu)化改進(jìn)平臺(tái)政策，造福數(shù)千萬商家和企業(yè)
2022年，承擔(dān)中共中央黨校出版社出版的《與領(lǐng)導(dǎo)干部談數(shù)字經(jīng)濟(jì)》專業(yè)著作，擔(dān)任聯(lián)合主編（國(guó)家級(jí)）
2020年，編撰國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)社交電商合規(guī)研究報(bào)告》，在國(guó)家市監(jiān)總局“全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建無傳銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)座談會(huì)”上發(fā)布（國(guó)家級(jí)）
2013-2020年，連續(xù)8年參與國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》，并全權(quán)負(fù)責(zé)發(fā)布全國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)（國(guó)家級(jí)）
2020年，全國(guó)首部數(shù)字經(jīng)濟(jì)地方立法《浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)條例》起草專家組成員，（省部級(jí)）
2019年，與人民網(wǎng)研究院一同參與中國(guó)社科院工程學(xué)術(shù)出版項(xiàng)目：《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》（國(guó)家級(jí)）
2017-2018年，受原浙江省工商局、浙江省消保委委托，開展“跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)課題研究”（省部級(jí)）
2015年，受原國(guó)家國(guó)家工商總局研究中心委托開展“中國(guó)電子商務(wù)交易平臺(tái)信用體系建設(shè)課題”調(diào)研報(bào)告（國(guó)家級(jí)）
2012年，承接原國(guó)家工商總局《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)行為監(jiān)督管理?xiàng)l例》立法項(xiàng)目課題，擔(dān)任立法起草小組副組長(zhǎng)（國(guó)家級(jí)）
2010-2011年，《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃》起草組專家，此外，國(guó)內(nèi)首份網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告——《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳銷調(diào)查報(bào)告》，引發(fā)巨大社會(huì)反響（1000+媒體報(bào)道）和高層重視，通過國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人批示，推動(dòng)七部委全國(guó)范圍專項(xiàng)整網(wǎng)絡(luò)傳銷行動(dòng)。
2008年，與現(xiàn)任正部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合主編《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)外資控制調(diào)查報(bào)告》，引發(fā)巨大社會(huì)反響和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人批示。
【小貼士】
本次調(diào)查行動(dòng)將通過以下方式實(shí)施：
（1）動(dòng)態(tài)追蹤：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)交易類平臺(tái)經(jīng)濟(jì)企業(yè)“內(nèi)卷”問題及優(yōu)化整改。
（2）平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：廣泛調(diào)研平臺(tái)企業(yè)在政策響應(yīng)、規(guī)則優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新等方面的反內(nèi)卷”實(shí)踐。
（3）專家解讀：聯(lián)合數(shù)十位專業(yè)人士（包括專家、投資人、律師、業(yè)內(nèi)人士等），深度解析政策、剖析行業(yè)痛點(diǎn)、探尋破局之道。
（4）立體傳播：網(wǎng)經(jīng)社將聯(lián)合全國(guó)5000+記者，多形式、全渠道發(fā)聲，最終擬發(fā)布《2025平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”分析調(diào)查報(bào)告》。
本次調(diào)查重點(diǎn)關(guān)注包括：1）零售電商平臺(tái)：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時(shí)零售）平臺(tái)：美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺(tái)：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國(guó)際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺(tái)：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺(tái)：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
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