(網經社訊)快手科技于8月21日發(fā)布的第二季度財報顯示，公司實現(xiàn)總營收350.5億元，同比增長13.1%，經調整凈利潤56.2億元，同比增長20.1%，凈利潤率高達16.0%，創(chuàng)下歷史新高。（詳情見 #網經社 專題：http://m.99poke.cn/zt/gj/）
出品 | 網經社
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
一、快手Q2財報炸場 AI+泛貨架雙引擎 GMV破3589億
8月21日，快手科技發(fā)布2025年第二季度業(yè)績。在AI與生態(tài)雙輪驅動下，本季度，快手總流量與盈利能力均創(chuàng)歷史新高。
流量上，報告期內，快手平均日活躍用戶達4.09億，同比增長3.4%，平均月活躍用戶達7.15億，同比增長3.3%，用戶總使用時長同比增長7.5%。盈利能力上，2025年第二季度，快手營收同比增長13.1%至350億元，經調整凈利潤同比增長20.1%至56億元。毛利率和經調整凈利潤率雙雙突破歷史峰值，分別達到55.7%和16.0%。
營收結構方面，線上營銷服務、直播及其他服務（含電商及可靈）作為核心收入來源，對收入的貢獻占比分別為56.4%、28.7%和14.9%。
這其中，線上營銷服務Q2收入達198億元，同比增長12.8%。智能投放Agent客戶滲透率不斷提升，Q2 UAX消耗占外循環(huán)總消耗比例提升至65%。內容消費、本地生活和汽車等行業(yè)成為驅動外循環(huán)增長的重要力量，內循環(huán)泛貨架場域增量顯著。
快手電商業(yè)務GMV本季度同比增長17.6%至3589億元。電商月均買家數(shù)達1.34億，同比持續(xù)增長，電商活躍用戶的復購頻次也同比提高。
而在全域經營戰(zhàn)略的推進過程中，泛貨架場域成為了新的增長引擎。二季度泛貨架電商GMV占比總電商GMV超過32%。618購物節(jié)期間，泛貨架商品卡GMV同比增長超50%，搜索GMV同比增長超140%。
這一增長主要來源于三個關鍵驅動因素：泛貨架電商戰(zhàn)略成效顯著，GMV占比提升，618期間相關數(shù)據增長明顯，助力商家實現(xiàn)穩(wěn)定增長；商家結構持續(xù)優(yōu)化，品牌商品GMV占比、新商入駐規(guī)模提升，中小商家增速高于大盤，“川流計劃”等為商家提供確定性增長路徑；AI技術賦能人貨匹配效率，大模型應用推動本地生活服務及短視頻電商領域GMV等數(shù)據增長。
二、主播退場背后：平臺與生態(tài)的“去中心化”突圍
此前的8月18日快手主播辛巴在直播中表示，“跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)?！?/span>
辛巴在直播中表示肺部出現(xiàn)了嚴重的疾病，需要好好調養(yǎng)自己的身體。同時他表示，接下來會把公司交由初瑞雪（辛巴妻子）管理運營。
與以往宣布退出直播行業(yè)不同，這次辛巴的情緒十分穩(wěn)定，他在直播中感謝了快手，感謝了程一笑，也對與自己奮斗多年的同事們表達了歉意，甚至還感謝了身邊的每一個人。
網經社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）注意到，這已經是辛巴第五次宣布退網。自2020年起，他曾四次表達退意，但均以復出告終。此次在"818"周年直播節(jié)點正式宣布退出，并將公司交由妻子初瑞雪全面接管，被業(yè)內普遍視為"真退"。知情人士透露，辛選集團早已布局"去辛巴化"，其徒弟蛋蛋等主播已能獨立承擔數(shù)十億元銷售額。
郭濤認為，這一事件揭示出直播電商存在用生命換GMV的畸形現(xiàn)狀，迫使整個行業(yè)重新反思固有的增長邏輯。頭部主播在聚光燈下的高光表現(xiàn)，背后往往是身體的嚴重透支。此次事件將推動從業(yè)者更加重視健康管理，促使平臺進一步優(yōu)化排班機制、設置強制休息期，同時也為中小主播拒絕超負荷工作提供了契機，進而倒逼行業(yè)從人力密集型向效率驅動型轉型。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，快手電商的商業(yè)模式依賴辛巴直播帶貨，第二梯隊主播難以填補GMV缺口，新業(yè)務投入面臨不確定性。
三、AI破局 全域發(fā)力 新線掘金 快手電商靠這三招殺出重圍！
快手電商也面臨極大的競爭壓力，抖音電商通過興趣產業(yè)帶（如漢服、觀賞魚）和全球化布局（印尼、美國市場）持續(xù)擴大領先優(yōu)勢。其次是監(jiān)管風險，《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺，要求平臺加強審核，禁止虛假宣傳和"職業(yè)彈幕人"，可能增加中小商家運營成本。最后是用戶增長天花板，日活4.09億增速放緩（3.4%），需通過內容創(chuàng)新和本地生活協(xié)同激活存量用戶。
快手電商的未來增長點主要來自三個方面：一是AI技術的持續(xù)深化應用，可靈AI與快手電商的深度融合，將為商家提供更高效的內容創(chuàng)作和用戶運營工具。隨著可靈AI的商業(yè)化規(guī)?？焖僭鲩L，這一技術將成為快手電商的重要增長引擎。
二是全域經營戰(zhàn)略的進一步推進，泛貨架場域占比有望持續(xù)提升?？焓蛛娚淘赒2財報中明確表示，將通過"全域鏈路"為商家提供更全面的經營支持。這一戰(zhàn)略不僅改變了用戶購物路徑，也為商家提供了更廣闊的經營場景。618期間，泛貨架商品卡GMV同比增長超50%，搜索GMV同比增長超140%，表明這一戰(zhàn)略轉型效果顯著。
三是新線市場的持續(xù)深耕，隨著中國城鎮(zhèn)化率突破67%，三至五線"新線城市"正成為消費增長新引擎?？焓蛛娚掏ㄟ^本地生活業(yè)務與電商的協(xié)同，正加速這一市場的開發(fā)。2024年，快手本地生活GMV較上年增長近200%，訂單量同比增長超160%，顯示出巨大的增長潛力。
曹磊建議，未來的直播電商應當“去中心化”，需從“人設驅動”轉向“內容+供應鏈”雙輪驅動。首先，輕主播+重運營：主播轉型為“內容策劃者”，由團隊執(zhí)行直播，降低個人出鏡頻率；其次，多元化收入：拓展線下門店、會員訂閱、知識付費等收入渠道，降低對直播帶貨的單一依賴；再次，技術工具賦能：利用AI虛擬主播、短視頻矩陣擴大影響力，規(guī)避健康風險；最后，平臺合作創(chuàng)新：與平臺簽訂“分成+保底”協(xié)議，保障基礎收入，同時借助數(shù)據工具優(yōu)化選品和營銷策略。
快手電商未來的發(fā)展路徑將圍繞"技術驅動、全域經營、新線深耕"三大核心。通過可靈AI技術降低商家運營門檻，提升內容質量和用戶體驗；通過全域經營模式滿足用戶多元化的購物需求，提高平臺整體GMV；通過新線市場深耕，擴大用戶規(guī)模和消費潛力，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)增長。
【小貼士】
網經社深耕數(shù)字經濟行業(yè)18年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
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