(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在釋放消費(fèi)潛力、暢通國內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費(fèi)供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。
在此背景下，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發(fā)展全景分析報告》大型策劃（詳見 # 網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/dczdfx/ ），通過發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)模結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區(qū)、130座城市的跨境電商生態(tài)，擬將發(fā)布共計164份報告。
山西省直播電商產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，呈現(xiàn)出"政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)融合、區(qū)域協(xié)同"的發(fā)展態(tài)勢。近年來，隨著"數(shù)商興農(nóng)"工程的深入推進(jìn)和鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)的全面建設(shè)，山西直播電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年全省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)203.8億元，同比增長27.9% 。2025年1-7月，全省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)140.7億元，同比增長27.7%。（AI生成內(nèi)容或存在偏差，內(nèi)容僅供參考）
本報告基于最新市場數(shù)據(jù)與行業(yè)研究，全面分析山西省直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域格局、技術(shù)創(chuàng)新與業(yè)態(tài)升級，并深入探討政策環(huán)境與未來發(fā)展趨勢，為行業(yè)參與者和政策制定者提供參考。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 周思源
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、山西省直播電商發(fā)展背景與政策環(huán)境
山西省直播電商發(fā)展具有深厚的政策基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)背景。近年來，山西省委、省政府高度重視農(nóng)村電商發(fā)展，將其作為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。2022年，山西省運(yùn)用"千萬工程"經(jīng)驗(yàn)，大力實(shí)施"數(shù)商興農(nóng)"工程，將農(nóng)村電商作為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2023年，山西省出臺《關(guān)于加快直播電商發(fā)展的實(shí)施意見》，明確提出到2025年建成10個省級直播電商基地，培育100家示范性直播電商企業(yè)，打造1000個具有地域特色的直播品牌。同時，各地市也相繼推出配套政策，如太原市設(shè)立直播電商專項(xiàng)扶持資金，對符合條件的直播基地、MCN機(jī)構(gòu)和主播給予場地補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠和人才獎勵；晉中市依托山西大學(xué)城的教育資源，推動校企合作，建立直播電商人才培訓(xùn)基地；臨汾市則通過"一縣一品"計劃，鼓勵各縣區(qū)依托本地特色農(nóng)產(chǎn)品開展直播帶貨，提升品牌影響力。
在政策支持方面，山西省商務(wù)廳聯(lián)合省財政廳、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等部門印發(fā)《推進(jìn)鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃》《山西省農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》，從加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、完善綜合服務(wù)功能、做優(yōu)做強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、完善物流體系建設(shè)、強(qiáng)化分類培訓(xùn)等方面明確了發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)。2024年，山西省實(shí)施農(nóng)村寄遞物流上行快件補(bǔ)助政策，對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)銷快件的物流費(fèi)用按照1元/單標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼，有效降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。據(jù)統(tǒng)計，2024年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額67.4億元，同比增長19%。此外，山西省還發(fā)布了"一方糧川""一品嵐州""吉地吉品""塬谷石樓""大同黃花"等40多個縣域公共品牌，帶動小米、蜂蜜、西紅柿、蘋果等產(chǎn)品線上銷售規(guī)模，累計網(wǎng)絡(luò)銷售175.36億元。
2025年，山西省進(jìn)一步深化直播電商與鄉(xiāng)村振興的融合，通過"數(shù)商賦能電商惠企"對接交流會、山西電商達(dá)人節(jié)等活動，推動直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2025年8月，山西省商務(wù)廳副廳長肖永紅在"電商賦能鏈動鄉(xiāng)村"2025年農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展交流活動中分享了山西經(jīng)驗(yàn)，指出山西省委、省政府始終高度重視農(nóng)村電商發(fā)展，深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于"三農(nóng)"工作的重要指示精神，深入學(xué)習(xí)運(yùn)用"千萬工程"經(jīng)驗(yàn)，大力實(shí)施"數(shù)商興農(nóng)"工程，2022年以來在全省培育100個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)，聚焦產(chǎn)品、人才、物流等農(nóng)村電商發(fā)展核心要素，構(gòu)建"產(chǎn)業(yè)+電商+配套"發(fā)展體系，打造農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。
二、山西省直播電商市場規(guī)模、用戶特征與區(qū)域分布
山西省直播電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年全省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)203.8億元，同比增長27.9%；2025年1-7月農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)140.7億元，同比增長27.7%。晉城市2025年上半年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)12.7億元，同比增長19.8%。2025年山西網(wǎng)上年貨節(jié)期間，晉城市參與企業(yè)100余家、直播電商基地10家，直播帶貨場次780場，總銷售額達(dá)1.1億元，其中直播帶貨銷售額3450萬元，農(nóng)特產(chǎn)品銷售額755.5萬元。運(yùn)城市"山晚鋪?zhàn)?quot;電商直播基地在抖音平臺開啟首次直播僅兩小時，觀看人數(shù)已達(dá)近4萬人，直播間平均在線人數(shù)近千人，直播間曝光量高達(dá)103.75萬人次。場均GMV月環(huán)比增長200%，千川廣告ROI穩(wěn)定在1:6（遠(yuǎn)超行業(yè)1:4的標(biāo)準(zhǔn)）。
從區(qū)域分布來看，山西省直播電商呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特色和產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。太原市作為省會城市，憑借其完善的物流體系和較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，成為全省直播電商的核心樞紐。太原綜改區(qū)已建成多個現(xiàn)代化直播電商產(chǎn)業(yè)園，吸引了包括晉商行科技、山西符號直播基地等6家省級直播基地入駐，形成了集內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理于一體的完整生態(tài)。晉中市依托山西老陳醋、平遙牛肉等地理標(biāo)志產(chǎn)品，打造了"晉中味道"直播品牌，通過與本地龍頭企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售的全鏈條數(shù)字化。臨汾市則聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行，利用抖音"山貨上頭條"項(xiàng)目，推動吉縣蘋果、隰縣玉露香梨等特色水果通過直播渠道銷往全國，2024年相關(guān)產(chǎn)品銷售額同比增長近80%。此外，晉城市建成3家省級、7家市級直播基地，運(yùn)城開發(fā)區(qū)聚焦"直播電商+特色產(chǎn)業(yè)"，推動"晉品"品牌出海。
從用戶特征來看，山西省直播電商用戶以25-45歲女性為主，女性占比為64.6%，其中80后、90后是購物主力軍，占比總和超過80%。值得注意的是，直播電商購物用戶主要分布在一二線城市，一線城市以47.6%的占比領(lǐng)先。在未進(jìn)行直播購物的原因調(diào)查中，2025年主要原因?yàn)榕渌蜁r間長（27.66%），反映出物流短板對直播電商發(fā)展的制約。此外，"太原老葛"等頭部主播的粉絲中，50歲以上群體占比達(dá)40%，且集中在河北、山西、山東等下沉市場，表明山西直播電商在中老年群體中具有一定滲透率。
三、山西省直播電商典型案例與創(chuàng)新模式
山西省直播電商發(fā)展涌現(xiàn)出多個典型案例和創(chuàng)新模式，為全省直播電商產(chǎn)業(yè)提供了示范引領(lǐng)。吉縣蘋果直播電商模式是山西省農(nóng)產(chǎn)品直播電商的典范。吉縣供銷合作社通過健全服務(wù)體系、強(qiáng)化品牌建設(shè)、創(chuàng)新電商模式等舉措，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。該合作社組建直播團(tuán)隊(duì)，整合系統(tǒng)內(nèi)部10余名人員與5名專業(yè)直播力量，開展全方位培訓(xùn)，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品知識、直播與營銷技巧等領(lǐng)域。與淘寶、京東、抖音等知名平臺攜手，打造官方直播間，并聯(lián)合本地8名網(wǎng)紅主播、15名自媒體達(dá)人，拓展品牌傳播半徑。直播中，主播通過實(shí)物展示、品嘗互動等形式，生動展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色、種植過程與營養(yǎng)價值，吸引消費(fèi)者下單，月均直播銷售額達(dá)50萬元。2024年5月，"吉縣蘋果"入選"全國供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌"，品牌價值評估顯示，2020年已達(dá)87.43億元。通過"線上+線下"全鏈路品牌建設(shè)，結(jié)合地理標(biāo)志認(rèn)證與直播場景化營銷，吉縣蘋果產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從"好產(chǎn)"到"好賣"的轉(zhuǎn)變。
臨汾隰縣玉露香梨"電商+扶貧"模式也是山西省直播電商的亮點(diǎn)。隰縣玉露香梨種植面積達(dá)23萬畝，產(chǎn)量和規(guī)模居全國首位，占全縣農(nóng)業(yè)收入80%，成為鄉(xiāng)村振興支柱產(chǎn)業(yè)。2024年9月，隰縣舉辦"隰縣玉露香禮迎天命人"采摘季活動，通過品牌升級發(fā)布會、科技品牌創(chuàng)新大會等活動推動農(nóng)文旅融合。當(dāng)?shù)?quot;新農(nóng)人"劉志軍通過拼多多平臺銷售玉露香梨，店鋪上線僅一個月，日單量就接近200單，榮登百億補(bǔ)貼梨子暢銷榜。2024年，劉志軍銷售玉露香梨總重超過了200萬斤，線上渠道漲幅明顯，其中拼多多占比最大。此外，隰縣還結(jié)合《黑神話：悟空》游戲IP提升山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)熱度，通過"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道滲透"模式，推動山西文化走向全國、走向世界。
山西省直播電商發(fā)展概況與典型模式
太原綜改區(qū)"媒體+電商"模式是山西省直播電商創(chuàng)新的代表。山西晉商行科技有限公司旗下的社交內(nèi)容產(chǎn)品覆蓋全國1500個縣區(qū)，新媒體矩陣1000多個賬號，擁有1.5億用戶。短視頻達(dá)人矩陣擁有30多個IP達(dá)人、1億以上用戶。其中，"二丫小妙招"作為公司旗下的知名主播，單場帶貨30余萬人在線圍觀，并在2023年雙十一創(chuàng)下110萬元的交易額。此外，山西符號直播基地在充分了解本土市場后，為企業(yè)做線上營銷的全鏈服務(wù)，包括線上爆款定位、品牌包裝升級、線上營銷、內(nèi)容種草、短視頻、直播帶貨等。該基地還舉辦了山西首個直播電商論壇，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
運(yùn)城開發(fā)區(qū)"文創(chuàng)+直播"模式是山西省直播電商的另一創(chuàng)新。"山晚鋪?zhàn)?quot;作為山西文創(chuàng)電商聯(lián)盟的核心，專注于挖掘山西深厚的文化底蘊(yùn)，整合具有獨(dú)立創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)制造的文創(chuàng)頭部企業(yè)。通過"媒體+文創(chuàng)+電商"的創(chuàng)新模式，打通創(chuàng)意生產(chǎn)、產(chǎn)品制作、交易平臺等產(chǎn)業(yè)全鏈條，以"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道滲透"為運(yùn)營核心，實(shí)現(xiàn)山西文創(chuàng)電商市場從產(chǎn)品矩陣、銷售網(wǎng)絡(luò)到品牌影響力的全面領(lǐng)航。該平臺在抖音首播兩小時GMV達(dá)103.75萬次曝光，場均GMV月環(huán)比增長200%，千川廣告ROI1:6，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。平臺還計劃讓實(shí)體店進(jìn)駐山西所有著名景區(qū)、博物館、高鐵站、機(jī)場，讓三晉風(fēng)味在每一處人流交織的角落綻放光彩。
呂梁臨縣"1354"工作思路是山西省電商扶貧的標(biāo)桿。該模式包括：編制一個規(guī)劃，引領(lǐng)全領(lǐng)域發(fā)展；創(chuàng)新三種模式，推動全環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)；構(gòu)建五大體系，打造全鏈條業(yè)態(tài)；強(qiáng)化四項(xiàng)保障，提供全方位服務(wù)。臨縣電商產(chǎn)業(yè)園入駐企業(yè)36家，培育1萬粉絲以上直播達(dá)人88人，打造"小而美"特色產(chǎn)品自主品牌69個，開發(fā)網(wǎng)貨產(chǎn)品149款。截至2024年11月，臨縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)31.5億元，同比增長29.5%，總量居全省中上，增速全省排名第3。其中，直播電商銷售額3.28億元，同比增長121.1%。臨縣還創(chuàng)新"公司＋合作社＋農(nóng)戶"模式，合作社流轉(zhuǎn)農(nóng)戶土地，實(shí)施集約化和規(guī)?；芾?，為農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供技術(shù)支持并進(jìn)行初加工；公司通過電商渠道對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利、農(nóng)民增收。
四、山西省直播電商面臨的挑戰(zhàn)與瓶頸
盡管山西省直播電商發(fā)展勢頭良好，但在實(shí)際推進(jìn)過程中仍面臨諸多深層次挑戰(zhàn)。人才短缺是山西省直播電商發(fā)展的最大瓶頸。晉商行科技、山西符號直播基地等頭部MCN機(jī)構(gòu)仍需依賴外部人才，原平市電商直播基地也依賴外部MCN機(jī)構(gòu)孵化主播。呂梁市雖培訓(xùn)88名萬粉主播，但晉中市6家省級基地專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺口仍達(dá)40%。此外，山西省農(nóng)村電商人才要求既懂農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品又懂電子商務(wù)運(yùn)營知識，但當(dāng)前此類人才供需矛盾十分突出。由于地域的經(jīng)濟(jì)水平、人文環(huán)境、待遇等多方面因素與大城市相比還存在著巨大的差距，技術(shù)人員流通頻繁，優(yōu)秀電子商務(wù)青年返鄉(xiāng)較少，很難留住人才，專業(yè)化人才的供給與農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的需求十分不匹配。
供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化不足也是山西省直播電商發(fā)展的主要挑戰(zhàn)。呂梁紅棗、臨汾酥梨等產(chǎn)品分級與包裝不統(tǒng)一，品牌溢價不足。原平市試點(diǎn)期內(nèi)交易總額僅9.34萬元，反映出供應(yīng)鏈效率低下。山西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售存在著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、質(zhì)量監(jiān)測監(jiān)管不嚴(yán)、溯源體系缺位等情況，加之農(nóng)村物流冷鏈系統(tǒng)相對落后等因素，部分農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸困難，農(nóng)產(chǎn)品保鮮難以保證，食品安全存在著巨大的隱患。2014年，我國社會物流總費(fèi)用與GDP的比率為16.6%，高出發(fā)達(dá)國家一倍左右，而山西省物流總費(fèi)用與GDP的比率為23%左右，高出全國平均水平6.4個百分點(diǎn)。同時山西省在快遞包裹數(shù)量上存在1:6的貿(mào)易逆差，也就是說，流入山西的快遞包裹數(shù)量是出省量的6倍，快遞規(guī)模效益差。高昂的運(yùn)輸成本制約了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，運(yùn)距長、運(yùn)費(fèi)高、速度慢，物流已成為制約山西農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。
區(qū)域發(fā)展不均衡問題同樣突出。太原、晉中等核心城市的直播生態(tài)較為成熟，而晉北、晉南部分縣域的直播活動仍以零散的個體戶為主，缺乏系統(tǒng)化運(yùn)營能力。晉北、晉南地區(qū)直播電商滲透率不足30%，遠(yuǎn)低于全省平均水平。此外，晉北地區(qū)冷鏈覆蓋率不足40%，物流效率與覆蓋范圍不足，制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。2024年，呂梁市直播電商銷售額僅3.28億元，盡管同比增長121.1%，但總量仍較小，反映出區(qū)域發(fā)展不平衡問題。
山西省直播電商發(fā)展主要挑戰(zhàn)
消費(fèi)者信任度不足也是山西省直播電商面臨的重要挑戰(zhàn)。2020年投訴顯示虛假宣傳（如"三無產(chǎn)品""極限詞濫用"）占比超40%，2024年呂梁市仍有30%消費(fèi)者因質(zhì)量問題退貨。"太原老葛"等頭部主播因虛假宣傳被投訴，反映出部分MCN機(jī)構(gòu)在主播培訓(xùn)、內(nèi)容審核上存在缺陷。此外，山西省直播電商購物用戶對產(chǎn)品的滿意度有待提高，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的滿意度較高，表示非常滿意的用戶占比為21.46%，表示比較滿意的用戶占比為54.30%，但對產(chǎn)品的滿意度仍有較大提升空間。
技術(shù)應(yīng)用滯后問題同樣不容忽視。山西本土MCN機(jī)構(gòu)尚未大規(guī)模采用AI選品、虛擬主播等技術(shù)，仍依賴傳統(tǒng)人工選品與真人主播，導(dǎo)致效率低、成本高。運(yùn)城"山晚鋪?zhàn)?quot;等頭部平臺雖嘗試AI客服，但僅限于基礎(chǔ)問答，缺乏深度場景應(yīng)用（如智能推薦、供應(yīng)鏈優(yōu)化）。此外，山西省直播電商在內(nèi)容同質(zhì)化方面問題突出，多數(shù)產(chǎn)品仍以低價競爭為主，缺乏全國性品牌。
五、山西省直播電商未來發(fā)展的戰(zhàn)略建議
針對山西省直播電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合全國直播電商發(fā)展趨勢，提出以下戰(zhàn)略建議：
1.技術(shù)賦能，推動AI與直播電商深度融合
山西省應(yīng)加快推動AI技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用，提升選品、運(yùn)營、客服等環(huán)節(jié)效率。借鑒謙尋集團(tuán)"羚客系統(tǒng)"經(jīng)驗(yàn)，將AI技術(shù)應(yīng)用于選品環(huán)節(jié)，通過大數(shù)據(jù)分析，為商家提供精準(zhǔn)選品建議，提高銷售轉(zhuǎn)化率和用戶粘性。例如，可通過AI分析歷史銷售數(shù)據(jù)，對商家報名商品的機(jī)制、質(zhì)量和風(fēng)控進(jìn)行評估，為招商提供參考建議；同時，利用AI技術(shù)挖掘商品關(guān)聯(lián)銷售價值，提升直播整體利潤率。
此外，應(yīng)推動AI主播在山西直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用，解決真人主播成本高、穩(wěn)定性不足的問題。AI主播依托先進(jìn)的數(shù)字人呈現(xiàn)技術(shù)和人工智能技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時不間斷直播，且成本優(yōu)勢突出，只需一次性投入數(shù)千元即可開啟直播，大大降低品牌方和商家的運(yùn)營成本。同時，AI主播的表述、動作皆由程序提前設(shè)定，可控性強(qiáng)，形象始終保持穩(wěn)定，有效規(guī)避了真人主播在帶貨過程中可能出現(xiàn)的口誤、情緒波動、突發(fā)狀況等風(fēng)險。
2.區(qū)域協(xié)同，構(gòu)建"省級物流樞紐+縣域冷鏈節(jié)點(diǎn)"網(wǎng)絡(luò)
山西省應(yīng)以晉城市"數(shù)商賦能"模式為范本，建立"省級物流樞紐+縣域冷鏈節(jié)點(diǎn)"網(wǎng)絡(luò)，縮小晉北、晉南與核心城市差距。晉城市通過整合全市農(nóng)林資源、建立專門的農(nóng)村寄遞物流上行快件工作群、大力開展補(bǔ)助培訓(xùn)、積極尋找并扶持符合條件的晉中企業(yè)、每月跟蹤進(jìn)展、加大資金撥付與督辦力度、整合省級快遞資源等舉措，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的暢通問題。2024年，晉中市農(nóng)村寄遞物流上行快件達(dá)436.3737萬單，網(wǎng)絡(luò)零售額7457.4萬元。
山西省應(yīng)進(jìn)一步完善冷鏈物流體系，增加冷藏倉庫、冷藏車輛數(shù)量，引入先進(jìn)的冷鏈技術(shù)與設(shè)備，如智能溫控系統(tǒng)、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)等，確保農(nóng)產(chǎn)品在倉庫存儲與物流運(yùn)輸過程中的質(zhì)量。同時，應(yīng)合理規(guī)劃物流網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)山西省農(nóng)村地區(qū)的整體布局與人口密度，合理規(guī)劃農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)，確保農(nóng)村居民能夠享受便捷的物流服務(wù)。
3.規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)管理，建立主播信用黑名單制度
山西省應(yīng)推動省級MCN機(jī)構(gòu)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，建立主播信用黑名單制度，解決主播信用問題。2021年，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和管理提出了明確要求。2025年，太原市市場監(jiān)督管理局組織召開MCN機(jī)構(gòu)行政指導(dǎo)會，要求各機(jī)構(gòu)嚴(yán)格履行廣告發(fā)布前審查責(zé)任，建立廣告檔案并及時更新；對照"不正當(dāng)競爭典型案例""電商企業(yè)基礎(chǔ)合規(guī)制度"認(rèn)真開展自查，不斷提升依法合規(guī)經(jīng)營意識和風(fēng)險防控能力。
山西省應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化MCN機(jī)構(gòu)管理政策，明確MCN機(jī)構(gòu)在主播管理、內(nèi)容審核、數(shù)據(jù)真實(shí)等方面的責(zé)任，建立主播信用評價體系，對違規(guī)主播實(shí)施信用懲戒，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。同時，應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，鼓勵MCN機(jī)構(gòu)與屬地市場監(jiān)管部門建立常態(tài)化溝通聯(lián)動機(jī)制，主動參與直播電商違法行為治理工作，共同推動行業(yè)規(guī)范健康有序發(fā)展。
山西省直播電商發(fā)展對策建議
4.品牌升級，強(qiáng)化"區(qū)域公用品牌+非遺文化"雙軌認(rèn)證
山西省應(yīng)強(qiáng)化"區(qū)域公用品牌+非遺文化"雙軌認(rèn)證，推廣"故事化營銷"模式，提升品牌溢價。"吉縣蘋果"通過溯源體系、網(wǎng)紅孵化、"晉享原品"區(qū)域品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級。2024年，"吉縣蘋果"入選"全國供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌"，品牌價值評估顯示，2020年已達(dá)87.43億元。通過"線上+線下"全鏈路品牌建設(shè)，結(jié)合地理標(biāo)志認(rèn)證與直播場景化營銷，吉縣蘋果產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從"好產(chǎn)"到"好賣"的轉(zhuǎn)變。
山西省應(yīng)進(jìn)一步推動區(qū)域公用品牌建設(shè)，如"大同黃花""平遙牛肉""隰縣玉露香梨""右玉羊肉""忻州糯玉米""臨猗蘋果"等特色品牌，同時將山西豐富的非遺文化融入直播電商，提升產(chǎn)品文化附加值。辛火計劃通過非遺+產(chǎn)品故事提升品牌溢價，嚴(yán)選了100多款山西特色好物，包括藥材、刀削面、土炒饃、老陳醋、平遙牛肉、汾酒、古城酸奶等，通過主播楊潤心等帶貨達(dá)人，將山西獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與產(chǎn)品特性相結(jié)合，形成了獨(dú)特的"人貨場"關(guān)系。
5.人才培養(yǎng)，建立"標(biāo)準(zhǔn)化+本地化"課程體系
山西省應(yīng)依托"數(shù)商賦能"培訓(xùn)與高校合作，建立"標(biāo)準(zhǔn)化+本地化"課程體系，解決人才短缺問題。晉城市通過省、市、縣三級培訓(xùn)為抓手，培養(yǎng)本土網(wǎng)絡(luò)帶貨主播和電商從業(yè)人才。省級層面，連續(xù)兩年承辦全省直播電商基地建設(shè)培訓(xùn)，邀請國內(nèi)優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)專家和頭部主播現(xiàn)場授課、答疑，搭建交流分享平臺。市級層面，先后在杭州、成都、溫州等電商發(fā)展先進(jìn)城市舉辦了"電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展培訓(xùn)""直播電商技能提升培訓(xùn)"等8期培訓(xùn)班，覆蓋骨干電商企業(yè)從業(yè)人員近600人次?？h級層面，指導(dǎo)各縣（市、區(qū)）開展電商沙龍、座談會等59期，培訓(xùn)5600余人次。
山西省應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化人才培養(yǎng)體系，針對不同層次、不同年齡段的人才制定差異化培訓(xùn)計劃。對于"頭雁"（精通農(nóng)產(chǎn)品直播策劃、推廣、運(yùn)營的專業(yè)人才），應(yīng)出臺利好政策，吸引其在鄉(xiāng)村扎根；對于"強(qiáng)雁"（農(nóng)村本地的"土專家""田秀才"），應(yīng)開展系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品電商直播培訓(xùn)，快速孵化本地專業(yè)團(tuán)隊(duì)；對于"雛雁"（農(nóng)村大學(xué)生、外出務(wù)工人員等后備人才），應(yīng)打好"鄉(xiāng)情牌"，通過回鄉(xiāng)發(fā)展優(yōu)惠政策爭取其回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
6.內(nèi)外貿(mào)聯(lián)動，推動"晉品"品牌走向全國與全球
山西省應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)外貿(mào)聯(lián)動，推動"晉品"品牌走向全國與全球。2025年"晉情消費(fèi)品質(zhì)生活"6·18專題促消費(fèi)活動明確提出，鼓勵各市商務(wù)部門邀請電商平臺相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，為外貿(mào)拓內(nèi)銷企業(yè)、傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)現(xiàn)場講解電商惠企政策，并與企業(yè)"一對一"對接洽談，促進(jìn)企業(yè)快速掌握平臺運(yùn)營策略與專項(xiàng)政策，解決拓展線上市場難題。同時，鼓勵電商平臺與重點(diǎn)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，開設(shè)"外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)"，為山西省外貿(mào)優(yōu)品提供入駐綠色通道和流量扶持，助力企業(yè)拓展國內(nèi)銷售渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈布局、提升品牌競爭力。
山西省應(yīng)進(jìn)一步深化跨境電商與直播電商的融合，如運(yùn)城開發(fā)區(qū)通過"直播電商+特色產(chǎn)業(yè)"模式，推動陶瓷、農(nóng)產(chǎn)品等特色產(chǎn)業(yè)通過直播渠道拓展國際市場。此外，山西省應(yīng)積極組織企業(yè)參加國內(nèi)外電商展會，如黃河流域跨境電商博覽會、中國（廣州）跨境電商交易會等，擴(kuò)大"晉品"品牌影響力。
7.內(nèi)容創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競爭
山西省直播電商應(yīng)避免同質(zhì)化競爭，注重內(nèi)容創(chuàng)新。辛火計劃通過"故事化營銷"模式，將山西特色產(chǎn)品與文化故事相結(jié)合，提升消費(fèi)者購買意愿。此外，應(yīng)嘗試多元化的農(nóng)產(chǎn)品直播場景，如從田間地頭拓展到農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖區(qū)、加工車間、分揀區(qū)、采摘點(diǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸感。
山西省直播電商還應(yīng)注重差異化定位，區(qū)別傳統(tǒng)電商直播短、平、快的風(fēng)格，嘗試多元化的農(nóng)產(chǎn)品直播場景，融入更多的農(nóng)耕文化符號元素，以"慢直播"出圈，獲得穩(wěn)定持續(xù)的用戶流量。同時，應(yīng)精細(xì)化運(yùn)營與差異化定位，不斷尋求新增流量的突破點(diǎn)，如結(jié)合"人、貨、場"三要素，探究主播的專業(yè)性、可信性和吸引性等，農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)惠性、激勵性和信譽(yù)性等，直播場景的互動性、娛樂性和沉浸性等如何影響消費(fèi)者的購買意愿。
六、結(jié)論與展望
山西省直播電商產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，政策支持、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場需求共同推動了行業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張。未來，隨著5G、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用，以及"數(shù)商興農(nóng)""鄉(xiāng)村振興"等國家戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，山西省直播電商有望在促進(jìn)消費(fèi)升級、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和助力共同富裕方面發(fā)揮更大作用。
山西省直播電商發(fā)展應(yīng)堅持"政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)融合、區(qū)域協(xié)同"的發(fā)展理念，通過技術(shù)賦能、區(qū)域協(xié)同、規(guī)范管理、品牌升級、人才培養(yǎng)、內(nèi)外貿(mào)聯(lián)動、內(nèi)容創(chuàng)新等戰(zhàn)略，推動直播電商與鄉(xiāng)村振興深度融合，助力山西特色產(chǎn)品走向全國乃至全球市場。
山西省應(yīng)充分發(fā)揮自身特色農(nóng)產(chǎn)品和文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢，打造具有山西特色的直播電商生態(tài)體系。通過"線上+線下"全鏈路品牌建設(shè)，結(jié)合地理標(biāo)志認(rèn)證與直播場景化營銷，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值；通過"文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道滲透"模式，推動山西文化走向全國、走向世界；通過"公司＋合作社＋農(nóng)戶"等模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利、農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
未來，山西省直播電商發(fā)展應(yīng)更加注重質(zhì)量與品牌，避免低價競爭，提升消費(fèi)者信任度；更加注重區(qū)域協(xié)同發(fā)展，縮小晉北、晉南與核心城市的差距；更加注重技術(shù)應(yīng)用，推動AI與直播電商深度融合，提升運(yùn)營效率；更加注重人才培養(yǎng)，建立"標(biāo)準(zhǔn)化+本地化"課程體系，解決人才短缺問題。通過這些措施，山西省直播電商有望在2025年實(shí)現(xiàn)新的突破，為全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
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