(網(wǎng)經(jīng)社訊)8月，小紅書再次加快了在電商業(yè)務(wù)上的布局，在阿里巴巴等大型電商已占據(jù)主要市場份額的背景下，既當(dāng)“裁判員”（給其他電商導(dǎo)流）又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”（自己做電商）的小紅書戰(zhàn)略在“種草”和電商之間來回?fù)u擺，究竟勝算幾何？（詳情見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xhsbjds/）
對此，知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
一、此次調(diào)整標(biāo)志著小紅書深化“社區(qū)+電商”協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵布局。將“市集”升為一級入口，核心在于縮短用戶從內(nèi)容種草到消費(fèi)決策的路徑，通過“所見即所得”的體驗(yàn)閉環(huán)強(qiáng)化平臺(tái)粘性；“百萬免傭計(jì)劃”以降低商家經(jīng)營成本為切入點(diǎn)，吸引優(yōu)質(zhì)供給入駐，激活平臺(tái)內(nèi)生動(dòng)力。戰(zhàn)略本質(zhì)在于構(gòu)建“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)反哺內(nèi)容”的良性生態(tài)，以真實(shí)用戶需求為導(dǎo)向，推動(dòng)供需兩端高效匹配。
這一舉措既響應(yīng)國家“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”政策導(dǎo)向，也體現(xiàn)平臺(tái)通過技術(shù)與模式創(chuàng)新賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，最終形成用戶、商家、平臺(tái)三方共贏的可持續(xù)增長模式。
二、調(diào)整向用戶傳遞兩大核心信號(hào)：一是信任強(qiáng)化，一級入口的顯著位置象征平臺(tái)對電商業(yè)務(wù)的全力投入，隱含商品質(zhì)量把控、售后服務(wù)體系的全面升級；二是效率革命，通過減少跳轉(zhuǎn)層級，讓用戶在沉浸式瀏覽中無縫完成交易，降低決策損耗。
短期看，流程簡化將直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升；長期而言，隨著高性價(jià)比商品供給增加，配合算法精準(zhǔn)推薦，平臺(tái)GMV有望形成“滾雪球效應(yīng)”——用戶活躍度反哺商家投入，商家豐富度進(jìn)一步刺激消費(fèi)，推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入可持續(xù)增長通道，最終構(gòu)建起高粘性、高復(fù)購的電商生態(tài)。
三、電商入口調(diào)整雖直擊痛點(diǎn)，但徹底解決需多維發(fā)力。首先需強(qiáng)化心智占位，通過爆款案例營銷（如設(shè)計(jì)師品牌首發(fā)、非遺手作故事）強(qiáng)化“小紅書=品質(zhì)生活方式入口”的認(rèn)知；其次需打造供給獨(dú)占性，聯(lián)合品牌開發(fā)平臺(tái)專屬SKU（如限量聯(lián)名款、定制禮盒），制造“別處買不到”的稀缺感；最后需完善體驗(yàn)閉環(huán)，優(yōu)化搜索直達(dá)、購物車合并支付、物流時(shí)效追蹤等功能，消除用戶跨平臺(tái)比價(jià)動(dòng)機(jī)。
未來可探索“線下體驗(yàn)+線上購買”模式（如美妝試用預(yù)約），將虛擬種草轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)，進(jìn)一步鞏固平臺(tái)在消費(fèi)決策鏈中的核心地位。
四、“前100萬交易額免傭金”政策極具普惠性，尤其利好初創(chuàng)品牌與個(gè)體創(chuàng)業(yè)者。一方面，免除初期傭金負(fù)擔(dān)，使商家可將資源集中于產(chǎn)品研發(fā)與營銷推廣，緩解現(xiàn)金流壓力；另一方面，釋放“先扶上馬、再送一程”的信號(hào)，增強(qiáng)中小商家對平臺(tái)長期價(jià)值的預(yù)期。除經(jīng)濟(jì)激勵(lì)外，平臺(tái)吸引力還源于三點(diǎn)：超億級月活用戶構(gòu)成的高意向精準(zhǔn)流量池，經(jīng)營參謀、人群畫像等數(shù)據(jù)工具賦能科學(xué)選品，以及直播帶貨、筆記推廣、客服系統(tǒng)等完善的生態(tài)配套。
三者疊加構(gòu)成“低成本試錯(cuò)、高效率成長”的創(chuàng)業(yè)沃土，為商家提供了從入駐到爆發(fā)的全鏈路支持。
五、盡管競爭激烈，小紅書仍存兩大突破口：需求側(cè)聚焦“非剛需但高復(fù)購”的生活方式消費(fèi)品（如家居美學(xué)、健康養(yǎng)生），挖掘傳統(tǒng)貨架電商未覆蓋的藍(lán)海市場；供給側(cè)依托UGC內(nèi)容孵化出的細(xì)分品類（如漢服配飾、寵物智能用品），自帶話題熱度與圈層穿透力。其核心競爭力在于“人貨場”重構(gòu)能力——以真實(shí)口碑替代硬廣轟炸，以興趣社群替代泛流量投放，這種“柔性供應(yīng)鏈”模式更契合Z世代“悅己型消費(fèi)”趨勢。通過精準(zhǔn)匹配用戶需求與特色供給，平臺(tái)得以在紅海市場中開辟差異化賽道，形成獨(dú)特的商業(yè)護(hù)城河。
六、與淘寶京東合作并非退守，而是借力成熟電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施（如菜鳥物流、支付寶金融體系），彌補(bǔ)自身重資產(chǎn)投入不足的短板；同時(shí)保留自營陣地培育標(biāo)桿案例，維持對品質(zhì)管控的主導(dǎo)權(quán)。
這種“兩條腿走路”模式的關(guān)鍵在于建立清晰的分工邊界：外部合作側(cè)重標(biāo)品銷售與長尾流量變現(xiàn)，自營聚焦高毛利新品與獨(dú)家IP聯(lián)名。只要堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)優(yōu)先”原則，兩種模式反而能相互賦能——外鏈擴(kuò)大選品廣度，自營提升品牌調(diào)性，共同抬升平臺(tái)天花板。這種戰(zhàn)略選擇既規(guī)避了“全自營”的高成本風(fēng)險(xiǎn)，又避免了“純外鏈”的同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。
七、規(guī)模擴(kuò)張中的最大挑戰(zhàn)在于“規(guī)模與質(zhì)感”的動(dòng)態(tài)平衡。破局需從三方面入手：建立分層治理機(jī)制，優(yōu)先推薦原創(chuàng)設(shè)計(jì)、非遺手作等兼具商業(yè)價(jià)值與文化內(nèi)涵的商品；構(gòu)建內(nèi)容防火墻，嚴(yán)控軟文比例，鼓勵(lì)真實(shí)測評類筆記；發(fā)起“小而美”品牌扶持計(jì)劃，將環(huán)保理念、國潮復(fù)興等議題融入營銷活動(dòng)。
本質(zhì)上，小紅書的商業(yè)護(hù)城河正是其獨(dú)特的社區(qū)文化——用戶因真實(shí)分享而聚集，因情感共鳴而留存。守住這份“人間煙火氣”，避免過度商業(yè)化稀釋社區(qū)調(diào)性，才能實(shí)現(xiàn)用戶增長與商業(yè)價(jià)值的良性共振，最終走向可持續(xù)繁榮。
專家介紹：郭濤，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷和商業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)擔(dān)任數(shù)十家政府、協(xié)會(huì)和智庫專家顧問，主持人工智能技術(shù)對就業(yè)市場的影響、人工智能技術(shù)在證券投資中的應(yīng)用、利用人工智能技術(shù)抗擊新冠肺炎疫情等研究課題與項(xiàng)目，提出“郭濤機(jī)器人發(fā)展七階段定律”，曾為近百家企業(yè)或政府有關(guān)部門提供“人工智能+”咨詢或整體解決方案，參與投資或孵化十余家科技類公司。（合作聯(lián)系微信：clt7513）
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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