(網(wǎng)經(jīng)社訊)杭州依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈與政策創(chuàng)新持續(xù)領(lǐng)跑直播電商行業(yè)，正從流量收割向價值深耕轉(zhuǎn)型，致力于打造“直播電商第一城”，同時也面臨著行業(yè)調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。對此，網(wǎng)經(jīng)社獨家策劃“探究直播電商的'潮起潮落'專家系列訪談”。（詳情見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/zcxzbbj/）
以下為中國人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長、教授金元浦解讀。
1. 為什么直播電商最初能夠在眾多電商模式中迅速走紅？又有哪些因素推動杭州成為直播電商蓬勃發(fā)展的城市？
直播電商的迅速崛起，是一次經(jīng)濟運行模式的變革。它本質(zhì)上是對傳統(tǒng)貨架式電商的一次革命性重構(gòu)，它重新改變了“人、貨、場”的關(guān)系，創(chuàng)造了一種屬于“我”的購物新體驗。它用有溫度、有人格魅力的主播替代了冰冷的商品目錄和貨架，將“人找貨”的搜索模式升級為“貨找人”的推送方式，用不著挑來挑去，費時費力。推薦也有可選擇性，可以方便決定訂什么、買什么。不用費時費力簡約遠不商品。更重要的是，直播能提供圖文無法比擬的360度商品展示和實時互動，營造出兼具娛樂性和社交性的“準沉浸式”的購物場景，買的痛快消費得滿意。
杭州之所以能成為“直播電商之都”，首先得益于其作為阿里巴巴總部的電商基因，淘寶直播的率先發(fā)力為其奠定了先發(fā)優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，杭州迅速形成了一個涵蓋MCN機構(gòu)、直播基地、供應(yīng)鏈、人才培訓等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，這種強大的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生了巨大的虹吸效應(yīng)，吸引了全國頂尖的主播、資本和配套服務(wù)商紛至沓來，最終奠定了其行業(yè)中心地位。
前一階段其最主要的成功一是杭州的各級管理者有眼光，觀大勢，看清了新的潮頭，把主播當成大產(chǎn)業(yè)來抓。然后就搶占高地，政策到位，曾吸引了包括北京、廣東的博主前往。二是各級部門服務(wù)到位，千方百計為企業(yè)解難題，找融資，找客戶。一些主播出走，不影響其發(fā)展主體。
2. 您認為辛巴等頭部主播出走杭州的主要原因有哪些？是政策、市場、供應(yīng)鏈，還是其他方面的因素起了主導作用？
我認為，辛巴等頭部主播選擇離開杭州，其背后起主導作用的核心驅(qū)動力是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略回歸，而整個市場環(huán)境的變化則是加速這一決策的重要推手。當直播電商的競爭從上半場的“流量為王”進入下半場的“產(chǎn)品為王”時，誰能更深入地掌控穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)且有價格優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，誰就擁有了最堅固的護城河。
辛巴將業(yè)務(wù)遷回廣州，是一次非常典型的“向供應(yīng)鏈源頭靠攏”的戰(zhàn)略行動。廣州作為全球知名的制造業(yè)和商貿(mào)中心，尤其在美妝、服裝等領(lǐng)域擁有無與倫比的產(chǎn)業(yè)帶集群優(yōu)勢，這能為主播提供更強的議價能力、更快的上新速度和更可觀的利潤空間。同時，市場層面“唯流量論”的逐漸失效，也迫使頭部主播必須從依賴個人IP的流量故事，轉(zhuǎn)向打造“源頭好貨”的品牌心智，而貼近產(chǎn)業(yè)帶正是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的最佳路徑。
3. 頭部主播出走對原有的直播電商生態(tài)，如杭州的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈、人才結(jié)構(gòu)、市場競爭格局等，會帶來哪些連鎖反應(yīng)？
頭部主播的“遷徙”雖然短期內(nèi)不會動搖杭州的行業(yè)根基，但它作為一個標志性事件，必然會引發(fā)一系列深遠的連鎖反應(yīng)。
首先，這對杭州的產(chǎn)業(yè)鏈是一次重要的警示，暴露了其生態(tài)中某種程度的“空心化”問題——過于依賴前端的流量運營，而在后端的供應(yīng)鏈整合、特別是與制造業(yè)的深度綁定上存在短板。
其次，這會對杭州的人才結(jié)構(gòu)帶來沖擊與重塑，數(shù)千人團隊的離開不僅是人員流失，更是對城市人才吸引力的挑戰(zhàn)，將迫使杭州未來需要培養(yǎng)更多懂產(chǎn)業(yè)、懂供應(yīng)鏈的復合型人才，而不再僅僅是流量運營高手。
最后，這也預(yù)示著城市間的直播電商競爭格局進入了新階段，不再是單一的流量和政策比拼，而是演變?yōu)橐粓鰢@“城市產(chǎn)業(yè)基因”的綜合實力較量，杭州需要找到除了“阿里系生態(tài)”之外更堅實的差異化競爭力。
4. 像辛巴等頭部主播出走杭州，您覺得這是個別現(xiàn)象還是反映了杭州直播電商行業(yè)存在的一些共性問題？如果是共性問題，主要體現(xiàn)在哪些方面？
我看這不是簡單的個別現(xiàn)象，杭州要舉一反三，必須看到。這一現(xiàn)象深刻地反映了整個直播電商行業(yè)，尤其是以杭州為代表的高度依賴流量的模式所面臨的共性問題。
這些問題主要體現(xiàn)在三個方面：
首先是普遍的流量焦慮與高昂的運營成本。杭州作為流量競爭最激烈的“修羅場”，當流量成本高到侵蝕掉大部分利潤時，主播和機構(gòu)必然會去尋找新的成本洼地和利潤增長點，而深入供應(yīng)鏈就是最大的利潤來源。
其次是供應(yīng)鏈的控制力普遍偏弱。大多數(shù)M-CN機構(gòu)扮演的是“超級銷售渠道”的角色，對上游供應(yīng)鏈的把控力不強，這種模式導致其在選品、品控和定價上都受制于人。最后是發(fā)展模式的嚴重同質(zhì)化，行業(yè)焦點過度集中于打造少數(shù)“超級主播”IP，最終陷入無休止的價格戰(zhàn)和流量爭奪，當生態(tài)變得單一脆弱時，尋求差異化突圍就成了必然選擇。
5. 您認為當前直播電商行業(yè)存在的最突出弊病有哪些？這些弊病在行業(yè)發(fā)展的不同階段是如何演變的？
直播電商最大的問題是行業(yè)是隨著其發(fā)展階段而不斷演變的，變得太快蘿卜快樂不洗泥，于是泥沙混雜。在行業(yè)發(fā)展的早期階段，最突出的弊病是“亂”，表現(xiàn)為數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊和售后服務(wù)缺失，整個行業(yè)在規(guī)則缺失的狀態(tài)下野蠻生長。進入中期階段，弊病演變?yōu)椤熬怼迸c“寡頭化”，行業(yè)資源和流量過度集中于少數(shù)頭部主播，“唯流量論”盛行，導致了惡性的“全網(wǎng)最低價”內(nèi)卷，嚴重擠壓了品牌方的利潤空間，破壞了健康的商業(yè)生態(tài)。
當前階段，行業(yè)的困難則集中體現(xiàn)為“脆”，即信任脆弱和模式脆弱。一方面，頭部主播人設(shè)頻繁翻車、假貨和稅務(wù)等問題頻發(fā)，嚴重透支了消費者的信任；另一方面，單純依賴低價和流量的模式被證明不可持續(xù)，在監(jiān)管趨嚴的背景下，行業(yè)的泡沫正在被擠出，整個模式的脆弱性暴露無遺。
6. 您認為直播電商行業(yè)會朝著什么方向發(fā)展？為什么？
我相信直播電商行業(yè)未來的發(fā)展將呈現(xiàn)出幾個清晰的方向。首先是產(chǎn)業(yè)化與垂直化，即主播和M-CN機構(gòu)會更深度地向上游供應(yīng)鏈滲透，從單純的“賣貨”轉(zhuǎn)向參與“造貨”，打造自有品牌，同時會出現(xiàn)更多專注于特定領(lǐng)域的專家型主播。
其次是品牌店播的常態(tài)化，品牌方將越來越重視建立自己的直播陣地，以降低對頭部主播的依賴，直接與消費者溝通并沉淀用戶資產(chǎn)。第三是專業(yè)化與規(guī)范化，隨著監(jiān)管的不斷完善，行業(yè)的準入門檻會提高，對主播的專業(yè)素養(yǎng)、選品能力和合規(guī)意識的要求將越來越高。此外，內(nèi)容和技術(shù)將成為新的驅(qū)動力，直播形式會更加多元，AI等技術(shù)也將深度賦能選品、運營和客服環(huán)節(jié)。最后，全球化布局將成為頭部機構(gòu)尋求新增長點的重要方向，將中國成熟的模式復制到海外市場。
7. 您認為直播電商行業(yè)如何擠壓了實體企業(yè)、以及傳統(tǒng)貨架電商的生存空間？這是否也間接導致了直播電商的衰落？
直播電商的出現(xiàn)，確實對傳統(tǒng)商業(yè)格局造成了巨大沖擊。對于實體企業(yè)而言，最大的沖擊來自于其“全網(wǎng)最低價”策略，這徹底打亂了品牌原有的線上線下價格體系，嚴重擠壓了實體門店的生存空間。對于傳統(tǒng)貨架電商，沖擊則主要體現(xiàn)在流量模式上，直播電商用更具吸引力的內(nèi)容形式搶占了用戶的注意力和時間，改變了用戶的購物習慣，迫使傳統(tǒng)平臺也不得不進行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。 所以引來了當前行業(yè)的調(diào)整，即必要的“價值回歸”和格局重建。極致的價格內(nèi)卷是一種不可持續(xù)的“自損”模式，它傷害了品牌方、也讓主播自己無利可圖。
因此，行業(yè)正在經(jīng)歷的并非衰落，而是擠掉泡沫，從不健康的“價格戰(zhàn)”回歸到比拼產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈效率和用戶服務(wù)的“價值戰(zhàn)”軌道上來。
8. 目前電商行業(yè)又往私域發(fā)展了，為什么會有這樣的轉(zhuǎn)向？轉(zhuǎn)向私域電商的優(yōu)勢是什么？能夠規(guī)避直播電商的弊端嗎？
當前電商行業(yè)向私域發(fā)展，是商家在經(jīng)歷了公域流量激烈競爭后的無奈且必然的選擇。其根本原因在于，直播電商本質(zhì)上是在抖音、快手等公域平臺“租用”流量，這種流量不僅成本高昂、不穩(wěn)定，而且無法沉淀為品牌自身的資產(chǎn)。
轉(zhuǎn)向私域的優(yōu)勢則非常明顯：企業(yè)可以將用戶沉淀到自己的微信群、小程序等可控的“池子”里，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的私有化，從而能夠進行反復、低成本的觸達，并通過深度運營建立信任，顯著提升用戶的復購率和忠誠度。很大程度上，私域電商能夠有效規(guī)避直播電商的核心弊端。因為它將運營核心從“收割一次性流量”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“經(jīng)營長期用戶關(guān)系”，擺脫了對昂貴公域流量的過度依賴和“一錘子買賣”的短視行為，鼓勵品牌去做長期主義者，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得用戶的持久信任。
專家介紹：金元浦， 中國人民大學文學院教授、博士生導師。中國人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長，中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會榮譽會長，中國中外文藝理論學會資深顧問。國內(nèi)二十余個省市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顧問，中國社科院、北京大學、清華大學、上海交大等院、?？妥淌凇１环Q為“中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論之父”。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團 攜程。
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