(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月20日，淘寶閃購與餓了么在上海、深圳、嘉興三城試點(diǎn)到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，此次阿里采取了"高德掃街榜引流+支付寶支付+淘寶閃購交易"的全生態(tài)協(xié)同策略 ，通過"到家+到店"的閉環(huán)生態(tài)布局（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/altzyw/ ）?？v觀阿里巴巴在團(tuán)購賽道上的多次嘗試，其"交的學(xué)費(fèi)"確實(shí)不菲，從2010年聚劃算的輝煌到2012年的腐敗丑聞，再到2021年淘菜菜的黯然退場，阿里在團(tuán)購領(lǐng)域經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略失誤與轉(zhuǎn)型陣痛。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無痕
審稿 | 無痕
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
淘寶閃購與餓了么試水到店團(tuán)購
9月20日，淘寶閃購和餓了么在上海、深圳、嘉興三個(gè)城市啟動(dòng)到店商家團(tuán)購業(yè)務(wù)試點(diǎn)，優(yōu)先發(fā)展餐飲團(tuán)購。此次業(yè)務(wù)由淘寶閃購和餓了么提供統(tǒng)一的團(tuán)購供給，并在淘寶、支付寶、高德三大流量入口同時(shí)上線 。
其中，高德掃街榜作為阿里此次團(tuán)購戰(zhàn)略的重要一環(huán)，基于近一年5132萬人的13億次導(dǎo)航、228億公里的數(shù)據(jù)計(jì)算，通過用戶多次反復(fù)前往的118萬家店鋪篩選，并結(jié)合芝麻信用計(jì)算的真實(shí)評價(jià)生成 。高德CEO郭寧宣稱："高德掃街榜永不商業(yè)化，真實(shí)是榜單的核心生命力，其核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。" 這一策略直指美團(tuán)大眾點(diǎn)評刷榜的痛點(diǎn)，試圖通過真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)建立差異化競爭優(yōu)勢。
在流量整合方面，淘寶閃購在APP首頁擁有獨(dú)立流量入口，而高德和支付寶的入口相對較深。用戶在高德平臺(tái)需手動(dòng)搜索商戶才能進(jìn)入團(tuán)購詳情頁，在支付寶端則需點(diǎn)擊卡包進(jìn)入神券界面 。這種入口設(shè)計(jì)雖然保證了榜單的客觀性，但也可能影響用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率。
在商家協(xié)同方面，淘寶閃購與餓了么共享商家資源，餓了么開放全量供給，淘寶閃購提供品牌商家資源，形成"品牌+即時(shí)履約"組合 。餓了么與淘寶整合后，擁有淘寶海量高活用戶、餓了么的商戶基礎(chǔ)以及物流運(yùn)力體系，投資邏輯也不同于以往，并非孤立看待外賣業(yè)務(wù)，而是考量其對整個(gè)電商業(yè)務(wù)短期、中期、長期的整體增量收益 。
在技術(shù)賦能方面，阿里云MCP服務(wù)雖然未直接用于團(tuán)購，但其在物流路徑優(yōu)化、AI后廚巡檢等場景的應(yīng)用，可能間接提升履約效率和商家管理能力 。此外，淘寶閃購?fù)瞥?quot;明廚亮灶創(chuàng)業(yè)幫扶計(jì)劃"，為餐飲創(chuàng)業(yè)者提供硬件、流量和技術(shù)支持，降低商家入駐門檻，提升供給質(zhì)量 。
阿里此次團(tuán)購戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢在于其龐大的流量入口和成熟的電商生態(tài)。高德地圖月活用戶接近8億，2025年7月平均DAU達(dá)到1.86億 ；支付寶擁有超10億的月活用戶；淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單 。這些流量入口的協(xié)同，為阿里到店團(tuán)購業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，對C端而言，到店團(tuán)購是“節(jié)慶剛需+平臺(tái)補(bǔ)貼”的精準(zhǔn)匹配。黃金周期間，用戶對餐飲、娛樂等本地服務(wù)需求上漲，團(tuán)購券的“即時(shí)可用、折扣明確”特性直接降低決策成本，通過多端入口實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)比價(jià)與快速核銷，激活下沉市場與年輕群體消費(fèi)潛力。
對B端而言，多端聯(lián)動(dòng)為商家提供“數(shù)字基建”與增量杠桿。商家可一次性觸達(dá)多平臺(tái)用戶，降低獲客成本；尤其在黃金周期間快速回血現(xiàn)金流，積累用戶畫像沉淀流量。此外，平臺(tái)“一站式”解決方案更降低中小商家參與數(shù)字經(jīng)營的門檻。
從聚劃算到淘菜菜的沉浮 阿里在團(tuán)購賽道的昂貴“學(xué)費(fèi)”
從2010年聚劃算的輝煌到2012年的腐敗丑聞，再到2021年淘菜菜的黯然退場，阿里在團(tuán)購領(lǐng)域經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略失誤與轉(zhuǎn)型陣痛。
2010年9月，淘寶聚劃算正式上線，迅速成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站。在上線的短短一年內(nèi)，聚劃算便實(shí)現(xiàn)了100億元的交易額，幫助千萬網(wǎng)友節(jié)省超過110億 。2011年，聚劃算從淘寶平臺(tái)拆分獨(dú)立運(yùn)營，并在一年后的組織架構(gòu)調(diào)整中，成為阿里七大事業(yè)群之一，與淘寶、天貓并列為淘系"三駕馬車" 。2012年上半年，聚劃算交易額達(dá)到68.7億元，同比增長171% 。然而，2012年3月，時(shí)任聚劃算總經(jīng)理閻利珉因犯非國家工作人員受賄罪被判有期徒刑7年 ，這一事件成為聚劃算命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
聚劃算的衰落還源于阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整。2013年后，阿里電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向天貓和移動(dòng)電商，聚劃算被定位為"補(bǔ)充業(yè)務(wù)"，失去戰(zhàn)略優(yōu)先級 。2016年12月，聚劃算正式并入天貓，成為"三縱兩橫"架構(gòu)的一部分 。這一調(diào)整使得聚劃算從獨(dú)立業(yè)務(wù)單元變成了天貓的營銷工具，其發(fā)展?jié)摿Ρ粐?yán)重限制。2019年1月，聚劃算基于全新組織架構(gòu)及策略重新運(yùn)營，淘寶兼天貓總裁蔣凡為之站臺(tái) ，但已經(jīng)錯(cuò)失了最佳競爭時(shí)機(jī)。
聚劃算的興衰給阿里留下了深刻教訓(xùn)：團(tuán)購業(yè)務(wù)需要獨(dú)立的戰(zhàn)略定位和持續(xù)的資源投入，同時(shí)內(nèi)部治理和合規(guī)管理至關(guān)重要。阿里在團(tuán)購業(yè)務(wù)上的第一次學(xué)費(fèi)，主要是由于內(nèi)部腐敗和戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致的錯(cuò)失市場機(jī)遇。聚劃算未能在實(shí)物團(tuán)購領(lǐng)域建立長期競爭優(yōu)勢。
在阿里本地生活服務(wù)版圖中，“口碑”曾是被寄予厚望的“到店業(yè)務(wù)王牌”，如今卻在淘寶閃購與餓了么主導(dǎo)的新團(tuán)購戰(zhàn)役中悄然退居幕后?；仡櫩诒陌l(fā)展歷程，它是阿里在團(tuán)購與到店服務(wù)領(lǐng)域“交學(xué)費(fèi)”的重要一環(huán)。
2015年，阿里整合原“支付寶口碑”與“美團(tuán)系”出身的“淘點(diǎn)點(diǎn)”，成立“口碑”平臺(tái)，意圖打造線上線下一體化的本地生活服務(wù)平臺(tái)，與美團(tuán)展開正面競爭。彼時(shí)，阿里投入重金，通過“支付即會(huì)員”、“碼上游”等創(chuàng)新模式，一度在餐飲、休閑娛樂等高頻消費(fèi)場景中攻城略地，尤其在支付寶的強(qiáng)導(dǎo)流下，商戶覆蓋率快速提升。
然而，口碑的發(fā)展始終未能擺脫“流量依賴癥”。其核心邏輯是“用支付場景反推消費(fèi)決策”，但用戶在支付寶完成支付后，往往缺乏主動(dòng)“逛店”或“發(fā)現(xiàn)新店”的動(dòng)力。與美團(tuán)“搜索+推薦+評價(jià)”的主動(dòng)消費(fèi)路徑相比，口碑的“被動(dòng)觸發(fā)”模式在用戶心智和粘性上始終處于劣勢。更關(guān)鍵的是，隨著2018年阿里將餓了么納入麾下，集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了“口碑”與“餓了么”雙線作戰(zhàn)的尷尬局面——前者主攻到店，后者兼顧到家與到店，資源分散、定位重疊，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重。
2019年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將口碑與餓了么合并為“本地生活服務(wù)公司”，試圖整合資源。但實(shí)際操作中，口碑逐漸被邊緣化，其商戶資源、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和市場預(yù)算逐步向餓了么傾斜。到2023年前后，口碑APP的活躍度已大幅下滑，其品牌在C端用戶中的認(rèn)知度也日漸模糊，逐漸淪為一個(gè)“商戶后臺(tái)管理系統(tǒng)”和“支付寶內(nèi)的一個(gè)服務(wù)入口”。
除了聚劃算和口碑，淘菜菜是阿里在團(tuán)購領(lǐng)域的另一次"學(xué)費(fèi)"。
2021年，阿里推出社區(qū)團(tuán)購品牌"淘菜菜"，試圖在美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜主導(dǎo)的市場中分一杯羹 。然而，2025年3月，淘菜菜宣布關(guān)停全國18個(gè)城市的次日達(dá)服務(wù)，上萬名團(tuán)長一夜失業(yè) 。這一決定距離其高調(diào)入場僅三年，曾宣稱"投入不設(shè)上限"的阿里，為何突然砍掉這個(gè)萬億級賽道？數(shù)據(jù)顯示，淘菜菜日均單量不足對手1/5，履約成本卻高出30%；團(tuán)長傭金縮水70%，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長被美團(tuán)、拼多多挖角；用戶留存率僅18%，補(bǔ)貼停止后訂單暴跌 。
淘菜菜的失敗暴露了阿里在本地化運(yùn)營和下沉市場中的短板。阿里系無法接入微信生態(tài)，獲客成本是拼多多的3倍 ；其預(yù)測模型誤差率超35%，導(dǎo)致大量蔬菜爛在倉庫 ；自提點(diǎn)因訂單分散，配送成本比傳統(tǒng)商超高40% 。這些運(yùn)營效率問題使得阿里在社區(qū)團(tuán)購這一高競爭、低利潤的賽道中難以持續(xù)投入。
淘菜菜的學(xué)費(fèi)表明，阿里在團(tuán)購賽道上需要更精準(zhǔn)的市場定位和更高效的運(yùn)營模式。單純依靠資本投入和流量優(yōu)勢難以在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域建立可持續(xù)的競爭力，阿里面臨的挑戰(zhàn)是如何將電商基因與本地生活服務(wù)深度融合，避免重蹈覆轍。
阿里團(tuán)購決勝關(guān)鍵：生態(tài)協(xié)同與習(xí)慣破局
不難看出，阿里的優(yōu)勢在于其龐大的流量入口和成熟的電商生態(tài)。高德地圖通過導(dǎo)航場景切入本地生活，用戶從"找路線"自然過渡到"找店鋪"，解決了傳統(tǒng)本地生活服務(wù)中多APP切換的痛點(diǎn) 。支付寶的支付能力、淘寶的電商流量與餓了么的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)，極大地提升了整體流量效率和用戶體驗(yàn) 。此外，阿里通過"煙火好店支持計(jì)劃"發(fā)放超10億元補(bǔ)貼，降低用戶到店成本，提升商家曝光 。
然而，阿里也面臨著挑戰(zhàn)。最大的難題是改變用戶習(xí)慣 ，美團(tuán)在到店團(tuán)購領(lǐng)域深耕已久，培養(yǎng)了眾多忠實(shí)用戶，在用戶心中形成了穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知。阿里需要引導(dǎo)用戶改變消費(fèi)路徑和選擇偏好，這注定是一場艱難的持久戰(zhàn) 。
從用戶重疊度來看，淘寶與支付寶用戶基數(shù)龐大，但與美團(tuán)的用戶重疊度較低。早期數(shù)據(jù)顯示，淘寶用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最小，67.3%的用戶只在淘寶購物。這種用戶忠誠度既是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)，意味著阿里需要將電商用戶轉(zhuǎn)化為本地生活用戶，而非簡單地依靠現(xiàn)有用戶群體。
阿里在團(tuán)購賽道上已經(jīng)交了兩次高昂的學(xué)費(fèi)，從聚劃算的腐敗丑聞到淘菜菜的運(yùn)營失敗，每一次嘗試都伴隨著戰(zhàn)略調(diào)整和資源重新分配。如今，淘寶閃購與餓了么聯(lián)手重啟到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，是阿里對本地生活巨大市場需求的回應(yīng)，也是其構(gòu)建"到家+到店"完整生態(tài)的重要一步。
團(tuán)購業(yè)務(wù)的本質(zhì)是以量換價(jià)，通過流量優(yōu)勢吸引商家入駐并提供消費(fèi)者保障 。阿里此次嘗試的優(yōu)勢在于其流量入口和資源整合能力，但劣勢在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣需要時(shí)間。高德掃街榜基于真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)生成榜單，避免了刷榜問題，但如何將流量轉(zhuǎn)化為交易，仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。
在美團(tuán)、抖音、京東等多方勢力角逐的當(dāng)下，團(tuán)購市場已經(jīng)從簡單的流量爭奪轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造的綜合競爭 。阿里能否憑借此次戰(zhàn)略調(diào)整彌補(bǔ)過去的學(xué)費(fèi)，還需要看其能否解決生態(tài)協(xié)同、用戶體驗(yàn)和商家運(yùn)營三大關(guān)鍵問題。如果阿里能夠真正實(shí)現(xiàn)"到家+到店"的生態(tài)閉環(huán)，或許能夠在本地生活服務(wù)市場中開辟新的增長曲線，為電商主業(yè)注入新的活力。
【小貼士】
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