(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月19日至20日，快手因涉嫌違規(guī)接連被國家市場監(jiān)督管理總局及網(wǎng)信辦立案調(diào)查和查處。此前，平臺還因侵犯《德云斗笑社》《長相思》著作權(quán)被判賠8910萬元。多重監(jiān)管壓力下，其電商增速明顯放緩，2025年Q2 GMV同比僅增17.6%，市值較高點蒸發(fā)超80%，面臨嚴峻挑戰(zhàn)。（詳情見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題:http://m.99poke.cn/zt/kuaishou/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 南燭
一審 | 無痕
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、 監(jiān)管連環(huán)call：內(nèi)容違規(guī) 版權(quán)糾紛 子公司被立案
快手近期面臨的監(jiān)管壓力呈現(xiàn)出多層面、多頻次的特點。
9月20日，國家網(wǎng)信辦因快手平臺破壞網(wǎng)絡生態(tài)對其依法查處。網(wǎng)信辦方面的約談和處罰，則直指快手平臺內(nèi)容生態(tài)管理的失序。網(wǎng)信辦批評快手熱搜存在“泛娛樂化傾向”，扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容。
國家市場監(jiān)督管理總局對快手子公司成都快購的立案調(diào)查，旨在“壓實電商平臺主體責任”，并指出直播電商行業(yè)存在“虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止”的問題。
成都快購成立于2019年10月31日，是快手的全資子公司，主要運營電商交易平臺“快手小店”，提供供貨商入駐、服務商入駐、直播基地入駐等服務。公司經(jīng)營范圍涵蓋技術(shù)服務、廣告發(fā)布、計算機系統(tǒng)服務等領域，并持有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營等許可項目。市場監(jiān)管總局強調(diào)，此次調(diào)查是為了“更好地保護廣大消費者和中小微商家合法權(quán)益”。
版權(quán)侵權(quán)也成為快手的“老大難”問題?？焓忠蚯趾Α兜略贫沸ι纭泛汀堕L相思》著作權(quán)，被兩地法院判賠8910萬元。有裁判信息披露，權(quán)利人在三年內(nèi)向快手發(fā)送了多達2179封“下線通知函”，但平臺上仍有大量賬號反復發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容。
不完全統(tǒng)計顯示，快手平臺自2023年至今，已累計受到7次處罰，處罰金額超1億元。
從以上處罰中，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）了解到快手面臨的主要問題集中在三方面：
第一是內(nèi)容版權(quán)問題嚴重，多次因影視劇內(nèi)容侵權(quán)被重罰，反映出平臺在版權(quán)審核與管理機制上存在不足。
第二是內(nèi)容生態(tài)治理挑戰(zhàn)，熱搜榜單泛娛樂化、不良信息等問題，顯示平臺在內(nèi)容導向和審核上仍需加強。
第三是合規(guī)經(jīng)營與內(nèi)部管理，子公司被立案調(diào)查，表明其在電商等業(yè)務的合規(guī)經(jīng)營層面面臨監(jiān)管壓力。
二、電商GMV增速放緩 市值較高點蒸發(fā)八成
盡管面臨監(jiān)管壓力，從快手最新的財務數(shù)據(jù)看，其整體業(yè)績?nèi)员３衷鲩L，但關(guān)鍵業(yè)務的增速已明顯放緩。
資本市場方面，快手的表現(xiàn)難言樂觀。截至2025年9月19日收盤，快手港股總市值為3274億港元。這與2021年2月其巔峰時期的1.73萬億港元市值相比，縮水超80%。
快手科技于8月21日發(fā)布2025年第二季度業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，本季度，快手電商GMV同比增長17.6%至3589億元，其中，泛貨架電商GMV占比超過32%，短視頻電商GMV同比增長超30%。新商與中小商家加速成長，二季度新商入駐規(guī)模同比提升50%。營收為350億元，同比增長13.1%。
電商業(yè)務作為快手的增長引擎，其增速放緩尤為引人關(guān)注：2024年，快手電商GMV達到1.39萬億元，同比增長17.3%。而2022年、2023年，其GMV同比增速分別為32.5%、29.3%。增速下滑明顯。
2025年第二季度，快手電商GMV為3589億元，同比增長17.6%。雖然同比有所回升，但仍遠低于2023年同期的增速水平。
用戶增長方面，快手似乎觸達了天花板。2025年第二季度，快手應用平均日活躍用戶（DAU）達4.09億，同比增長3.4%；平均月活躍用戶（MAU）達7.15億，同比增長3.3%。其用戶規(guī)模擴張已進入相對成熟階段。
三、挑戰(zhàn)與未來：內(nèi)容治理、競爭壓力與合規(guī)成本
另外，國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2025年至今，“電訴寶”受理投訴中涉及的綜合電商領域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，“快手”排名第5位。除此之外，其他被投訴的綜合電商還有：拼多多、抖音電商、淘寶、京東、天貓、小紅書、唯品會、阿里巴巴、微信視頻號、蘇寧易購、交易貓、嗶哩購、蘑菇街、二三良作、淘特、卷皮、小芒、小象優(yōu)品、1號店、中國移動移動商城、必要、返利網(wǎng)、人人租。
截止2025年上半年，快手投訴問題占比TOP5為任意僅退款、任意罰款、惡意罰款、扣押保證金及過度維護消費者；投訴涉及金額占比TOP5為0-5萬元、0-100元、100-500元、1000-5000元以及10000元以上；投訴者所在地占比較高的前五個地區(qū)為廣東、河北、山西、浙江、福建。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，快手面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，既有外部競爭加劇的壓力，也有內(nèi)部內(nèi)容治理的難題，同時還需應對監(jiān)管帶來的合規(guī)成本。
曹磊進而表示，快手面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，既有外部競爭加劇的壓力，也有內(nèi)部內(nèi)容治理的難題，同時還需應對監(jiān)管帶來的合規(guī)成本。
首先，是內(nèi)容生態(tài)治理挑戰(zhàn)?？焓值膬?nèi)容生態(tài)治理問題日益凸顯。其“基尼算法”強調(diào)流量普惠，防止用戶流量“貧富差距”過大，70%的流量分配給中尾部創(chuàng)作者。這雖促進了生態(tài)多元，但也導致低質(zhì)內(nèi)容泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以獲得足夠流量。
平臺上存在的“慢腳文化”等低俗內(nèi)容問題，此前就已被網(wǎng)信部門點名處罰。雖然平臺已推出“光合計劃”等措施扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但治理效果似乎并不理想。
其次，是激烈市場競爭。快手正面臨來自抖音等平臺的激烈競爭。2024年抖音電商GMV約3.5萬億元，同比增長約30%，體量已是快手的近三倍。抖音電商模式更加多元，其2024年超過70%的GMV來自店鋪自播和貨架場景。而快手電商則高度依賴直播場景和達人帶貨，消費行為多以非確定性的沖動型購買為主。
最后，是監(jiān)管與合規(guī)成本。此次立案調(diào)查，意味著快手可能需要在平臺治理、商家審核、商品抽檢、內(nèi)容審核等方面投入更多資源和成本。若調(diào)查結(jié)果認定快手存在違法違規(guī)行為，平臺可能面臨罰款等處罰，并需進行一系列業(yè)務整改，這短期內(nèi)可能影響其電商業(yè)務的增速和變現(xiàn)效率。
對快手而言，短期陣痛或許難免。2025年第二季度，其泛貨架場景GMV占比已提升至32%以上，“6·18”期間搜索引導的GMV更是同比大增140%。這表明其推進“貨架電商”戰(zhàn)略已初見成效。
長期來看，合規(guī)沒有捷徑。無論是內(nèi)容生態(tài)治理還是電商業(yè)務規(guī)范，快手都需要建立更完善的內(nèi)部控制機制和合規(guī)體系。唯有徹底告別粗放增長，構(gòu)建健康、可持續(xù)的商業(yè)模式，才能重新贏得用戶、市場和監(jiān)管的信任。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點報道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團閃購、淘寶買菜、多點、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（12）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點時間等；（14）私域電商：快團團、鯨靈集團、好衣庫、群接龍、團團團等。
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