(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月19日至20日，快手因涉嫌違規(guī)接連被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及網(wǎng)信辦立案調(diào)查和查處。此前，平臺(tái)還因侵犯《德云斗笑社》《長(zhǎng)相思》著作權(quán)被判賠8910萬(wàn)元。多重監(jiān)管壓力下，其電商增速明顯放緩，2025年Q2 GMV同比僅增17.6%，市值較高點(diǎn)蒸發(fā)超80%，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（詳情見(jiàn) #網(wǎng)經(jīng)社 專題:http://m.99poke.cn/zt/kuaishou/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫(xiě) | 南燭
一審 | 無(wú)痕
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、 監(jiān)管連環(huán)call：內(nèi)容違規(guī) 版權(quán)糾紛 子公司被立案
快手近期面臨的監(jiān)管壓力呈現(xiàn)出多層面、多頻次的特點(diǎn)。
9月20日，國(guó)家網(wǎng)信辦因快手平臺(tái)破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對(duì)其依法查處。網(wǎng)信辦方面的約談和處罰，則直指快手平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)管理的失序。網(wǎng)信辦批評(píng)快手熱搜存在“泛娛樂(lè)化傾向”，扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)快手子公司成都快購(gòu)的立案調(diào)查，旨在“壓實(shí)電商平臺(tái)主體責(zé)任”，并指出直播電商行業(yè)存在“虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止”的問(wèn)題。
成都快購(gòu)成立于2019年10月31日，是快手的全資子公司，主要運(yùn)營(yíng)電商交易平臺(tái)“快手小店”，提供供貨商入駐、服務(wù)商入駐、直播基地入駐等服務(wù)。公司經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋技術(shù)服務(wù)、廣告發(fā)布、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)等領(lǐng)域，并持有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)等許可項(xiàng)目。市場(chǎng)監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，此次調(diào)查是為了“更好地保護(hù)廣大消費(fèi)者和中小微商家合法權(quán)益”。
版權(quán)侵權(quán)也成為快手的“老大難”問(wèn)題。快手因侵害《德云斗笑社》和《長(zhǎng)相思》著作權(quán)，被兩地法院判賠8910萬(wàn)元。有裁判信息披露，權(quán)利人在三年內(nèi)向快手發(fā)送了多達(dá)2179封“下線通知函”，但平臺(tái)上仍有大量賬號(hào)反復(fù)發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容。
不完全統(tǒng)計(jì)顯示，快手平臺(tái)自2023年至今，已累計(jì)受到7次處罰，處罰金額超1億元。
從以上處罰中，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解到快手面臨的主要問(wèn)題集中在三方面：
第一是內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，多次因影視劇內(nèi)容侵權(quán)被重罰，反映出平臺(tái)在版權(quán)審核與管理機(jī)制上存在不足。
第二是內(nèi)容生態(tài)治理挑戰(zhàn)，熱搜榜單泛娛樂(lè)化、不良信息等問(wèn)題，顯示平臺(tái)在內(nèi)容導(dǎo)向和審核上仍需加強(qiáng)。
第三是合規(guī)經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部管理，子公司被立案調(diào)查，表明其在電商等業(yè)務(wù)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)層面面臨監(jiān)管壓力。
二、電商GMV增速放緩 市值較高點(diǎn)蒸發(fā)八成
盡管面臨監(jiān)管壓力，從快手最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，其整體業(yè)績(jī)?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)，但關(guān)鍵業(yè)務(wù)的增速已明顯放緩。
資本市場(chǎng)方面，快手的表現(xiàn)難言樂(lè)觀。截至2025年9月19日收盤(pán)，快手港股總市值為3274億港元。這與2021年2月其巔峰時(shí)期的1.73萬(wàn)億港元市值相比，縮水超80%。
快手科技于8月21日發(fā)布2025年第二季度業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，本季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)17.6%至3589億元，其中，泛貨架電商GMV占比超過(guò)32%，短視頻電商GMV同比增長(zhǎng)超30%。新商與中小商家加速成長(zhǎng)，二季度新商入駐規(guī)模同比提升50%。營(yíng)收為350億元，同比增長(zhǎng)13.1%。
電商業(yè)務(wù)作為快手的增長(zhǎng)引擎，其增速放緩尤為引人關(guān)注：2024年，快手電商GMV達(dá)到1.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.3%。而2022年、2023年，其GMV同比增速分別為32.5%、29.3%。增速下滑明顯。
2025年第二季度，快手電商GMV為3589億元，同比增長(zhǎng)17.6%。雖然同比有所回升，但仍遠(yuǎn)低于2023年同期的增速水平。
用戶增長(zhǎng)方面，快手似乎觸達(dá)了天花板。2025年第二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶（DAU）達(dá)4.09億，同比增長(zhǎng)3.4%；平均月活躍用戶（MAU）達(dá)7.15億，同比增長(zhǎng)3.3%。其用戶規(guī)模擴(kuò)張已進(jìn)入相對(duì)成熟階段。
三、挑戰(zhàn)與未來(lái)：內(nèi)容治理、競(jìng)爭(zhēng)壓力與合規(guī)成本
另外，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2025年至今，“電訴寶”受理投訴中涉及的綜合電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，“快手”排名第5位。除此之外，其他被投訴的綜合電商還有：拼多多、抖音電商、淘寶、京東、天貓、小紅書(shū)、唯品會(huì)、阿里巴巴、微信視頻號(hào)、蘇寧易購(gòu)、交易貓、嗶哩購(gòu)、蘑菇街、二三良作、淘特、卷皮、小芒、小象優(yōu)品、1號(hào)店、中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)商城、必要、返利網(wǎng)、人人租。
截止2025年上半年，快手投訴問(wèn)題占比TOP5為任意僅退款、任意罰款、惡意罰款、扣押保證金及過(guò)度維護(hù)消費(fèi)者；投訴涉及金額占比TOP5為0-5萬(wàn)元、0-100元、100-500元、1000-5000元以及10000元以上；投訴者所在地占比較高的前五個(gè)地區(qū)為廣東、河北、山西、浙江、福建。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，快手面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，既有外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力，也有內(nèi)部?jī)?nèi)容治理的難題，同時(shí)還需應(yīng)對(duì)監(jiān)管帶來(lái)的合規(guī)成本。
曹磊進(jìn)而表示，快手面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，既有外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力，也有內(nèi)部?jī)?nèi)容治理的難題，同時(shí)還需應(yīng)對(duì)監(jiān)管帶來(lái)的合規(guī)成本。
首先，是內(nèi)容生態(tài)治理挑戰(zhàn)?？焓值膬?nèi)容生態(tài)治理問(wèn)題日益凸顯。其“基尼算法”強(qiáng)調(diào)流量普惠，防止用戶流量“貧富差距”過(guò)大，70%的流量分配給中尾部創(chuàng)作者。這雖促進(jìn)了生態(tài)多元，但也導(dǎo)致低質(zhì)內(nèi)容泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以獲得足夠流量。
平臺(tái)上存在的“慢腳文化”等低俗內(nèi)容問(wèn)題，此前就已被網(wǎng)信部門(mén)點(diǎn)名處罰。雖然平臺(tái)已推出“光合計(jì)劃”等措施扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但治理效果似乎并不理想。
其次，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。快手正面臨來(lái)自抖音等平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2024年抖音電商GMV約3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約30%，體量已是快手的近三倍。抖音電商模式更加多元，其2024年超過(guò)70%的GMV來(lái)自店鋪?zhàn)圆ズ拓浖軋?chǎng)景。而快手電商則高度依賴直播場(chǎng)景和達(dá)人帶貨，消費(fèi)行為多以非確定性的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)為主。
最后，是監(jiān)管與合規(guī)成本。此次立案調(diào)查，意味著快手可能需要在平臺(tái)治理、商家審核、商品抽檢、內(nèi)容審核等方面投入更多資源和成本。若調(diào)查結(jié)果認(rèn)定快手存在違法違規(guī)行為，平臺(tái)可能面臨罰款等處罰，并需進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)整改，這短期內(nèi)可能影響其電商業(yè)務(wù)的增速和變現(xiàn)效率。
對(duì)快手而言，短期陣痛或許難免。2025年第二季度，其泛貨架場(chǎng)景GMV占比已提升至32%以上，“6·18”期間搜索引導(dǎo)的GMV更是同比大增140%。這表明其推進(jìn)“貨架電商”戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效。
長(zhǎng)期來(lái)看，合規(guī)沒(méi)有捷徑。無(wú)論是內(nèi)容生態(tài)治理還是電商業(yè)務(wù)規(guī)范，快手都需要建立更完善的內(nèi)部控制機(jī)制和合規(guī)體系。唯有徹底告別粗放增長(zhǎng)，構(gòu)建健康、可持續(xù)的商業(yè)模式，才能重新贏得用戶、市場(chǎng)和監(jiān)管的信任。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（12）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（14）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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