(網(wǎng)經(jīng)社訊)
9月30日，一個持續(xù)了十年的電商入口神話將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購物"公眾號最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購物"一級入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來數(shù)億用戶和可觀的GMV增長。
這一事件標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭戰(zhàn)略合作的階段性結(jié)束，也折射出中國電商行業(yè)正經(jīng)歷從流量依賴到生態(tài)重構(gòu)的轉(zhuǎn)折。
對此，京東方面回應(yīng)稱，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，京東將對微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進行升級：原微信【發(fā)現(xiàn)-購物】入口的京東頁面將進行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購物】入口仍然保留，同時“京東購物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費者提供更好的購物體驗。基于過往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。
就此，數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”走向何方？——網(wǎng)經(jīng)社獨家解讀報告》（32頁14000字報告下載：http://m.99poke.cn/zt//wjly5js/ ）
以下為江南北商學(xué)院院長高攀接受網(wǎng)經(jīng)社專訪。
1、合作變化的深層邏輯：戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移與流量價值重估
（一）流量價值重估：
（1）騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，微信購物入口的點擊轉(zhuǎn)化率在過去三年下降超過40%，而視頻號電商的轉(zhuǎn)化率同期增長200%
（2）京東為該入口支付的年費用估計在80-100億元，但帶來的新用戶獲取成本已高于京東自有渠道的150%
（3）微信生態(tài)內(nèi)，廣告業(yè)務(wù)的CPM（千次展示成本）達到180元，而給京東的入口流量折算CPM不足50元
（二）戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移：
（1）京東需要擺脫"流量依賴癥"，2024年財報顯示其自有APP用戶時長已超過微信入口3倍
（2）騰訊要推進視頻號商業(yè)化，需要將最好的流量位置留給自有體系
合作終止不是“感情破裂”，而是雙方邊際收益同時歸零的理性結(jié)果，可簡化為一個不等式：騰訊“自營電商潛在增量利潤” > 京東“入口帶來邊際利潤 × 騰訊分成系數(shù)”。
2、京東視角：短期挑戰(zhàn)與長期機遇并存
從京東視角來看，不續(xù)約騰訊合作有利有弊。短期來看，弊端較為明顯。微信一級入口關(guān)閉后，京東短期內(nèi)會面臨流量沖擊。過去十年，該入口為京東帶來大量穩(wěn)定用戶，尤其是那些習(xí)慣從微信直接進入京東購物的用戶，入口關(guān)閉后，部分用戶可能因購物路徑改變而流失，影響京東短期銷售額與用戶增長。
長期而言，也存在一定益處。減少對外部流量的依賴，京東可以將更多資源和精力投入到自身平臺生態(tài)建設(shè)中。例如加大對京東 APP 的優(yōu)化，提升用戶體驗，包括搜索精準(zhǔn)度、界面友好度等；進一步強化自身物流優(yōu)勢，鞏固 “快” 和 “靠譜” 的品牌形象；還能借此機會拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如深入三四線城市市場、發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)等。長遠來看，有助于京東擺脫對單一流量源的依賴，增強自身競爭力與獨立性。
3、騰訊視角：電商戰(zhàn)略的全面升級
騰訊不和京東續(xù)約，與自身電商布局緊密相關(guān)，有著深層次戰(zhàn)略考量。近年來，騰訊在電商領(lǐng)域不斷探索并取得進展。視頻號電商發(fā)展迅猛，2025 年騰訊將電商戰(zhàn)略推向全域化，整合公域與私域流量。
在此背景下，騰訊希望將更多流量資源向自身電商業(yè)務(wù)傾斜。關(guān)閉京東一級入口，可把釋放的流量分配給視頻號商家、品牌小程序等，構(gòu)建以視頻號制造增量、微信小店承接交易、搜一搜和小程序承擔(dān)貨架分發(fā)、支付與廣告完成閉環(huán)的自有電商生態(tài)體系。此外，微信 “服務(wù) — 購物消費” 中的 “品牌發(fā)現(xiàn)” 板塊集合了眾多奢侈品牌小程序，騰訊通過發(fā)展高端品牌電商，與京東等綜合電商形成差異化競爭，進一步豐富和完善自身電商布局 。
4、競爭視角：拼多多等平臺短期受益 但生態(tài)競爭加劇
微信關(guān)閉京東一級入口，對拼多多等依賴微信流量的電商平臺而言，可能帶來一定機遇。京東失去微信一級入口，短期內(nèi)流量減少，這部分原本從微信進入京東購物的用戶，可能會被分流到其他電商平臺。拼多多長期依賴微信社交裂變模式獲取流量，與微信生態(tài)聯(lián)系緊密，可能承接部分京東流失的用戶，在用戶增長和銷售額方面獲得一定提升機會。
但從另一個角度看，這也可能促使拼多多等平臺居安思危。微信在電商戰(zhàn)略上的調(diào)整表明，其未來可能對流量分配進行更多優(yōu)化，不會過度依賴某一平臺。這會促使拼多多等平臺不能僅依賴微信流量，而是要加強自身平臺建設(shè)，如提升商品質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗、拓展多元化流量獲取渠道等，以應(yīng)對潛在的流量變動風(fēng)險，增強自身競爭力 。
5、行業(yè)視角：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂、流量紅利消退以及巨頭生態(tài)格局重塑
電商平臺的流量獲取策略正經(jīng)歷一場深刻的范式變革。過去依賴單一平臺“喂流量”或簡單燒錢買量的粗放模式已難以為繼，取而代之的是更加精細(xì)化、多元化和生態(tài)化的戰(zhàn)略布局。企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向“多點布局、多元觸達”：一方面深耕私域，通過會員體系、社群運營提升用戶生命周期價值；另一方面拓展合作生態(tài)，實現(xiàn)用戶共享與場景互補。此外，內(nèi)容電商（短視頻、直播）、AI導(dǎo)購、本地生活融合等新形態(tài)崛起，流量獲取更加分散化、場景化。未來，誰能構(gòu)建開放、協(xié)同的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，誰就能在存量競爭中贏得主動。
6、未來展望：輕綁定、深協(xié)同的“競合新生態(tài)”
未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的合作將告別“資本捆綁+獨家入口”的重模式，轉(zhuǎn)向“輕綁定、深協(xié)同”的靈活生態(tài)。合作不再局限于流量互換，而擴展至技術(shù)（AI、云計算）、供應(yīng)鏈、支付、物流等全鏈條協(xié)同。例如，騰訊的AI能力可賦能京東的智能推薦，京東的物流網(wǎng)絡(luò)可支持微信本地生活服務(wù)。這種“你中有我、我中有你”的競合關(guān)系，既能保持各自戰(zhàn)略獨立性，又能實現(xiàn)資源互補與價值共創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)的下半場，不再是零和博弈，而是生態(tài)共贏。
專家介紹：高攀，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、江南北商學(xué)院院長、武漢天問機器人負(fù)責(zé)人。
【小貼士】
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網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運營：直播、社交、社區(qū)團購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
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