(網(wǎng)經(jīng)社訊)
9月30日，一個(gè)持續(xù)了十年的電商入口神話將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購(gòu)物"公眾號(hào)最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物"一級(jí)入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來(lái)數(shù)億用戶和可觀的GMV增長(zhǎng)。
這一事件標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭戰(zhàn)略合作的階段性結(jié)束，也折射出中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷從流量依賴(lài)到生態(tài)重構(gòu)的轉(zhuǎn)折。
對(duì)此，京東方面回應(yīng)稱(chēng)，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，京東將對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行升級(jí)：原微信【發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物】入口的京東頁(yè)面將進(jìn)行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購(gòu)物】入口仍然保留，同時(shí)“京東購(gòu)物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。基于過(guò)往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會(huì)員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進(jìn)一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。
就此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專(zhuān)家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”走向何方？——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》（32頁(yè)14000字報(bào)告下載：http://m.99poke.cn/zt//wjly5js/ ）
以下為知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤接受網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)訪。
1、京東與騰訊微信十年流量合作終止，核心在于雙方戰(zhàn)略重心偏移與利益分配失衡。
騰訊為鞏固“去中心化”生態(tài)，將流量更多導(dǎo)向視頻號(hào)、小程序等自營(yíng)場(chǎng)景，弱化外部導(dǎo)流。京東則加速“去依附化”進(jìn)程，憑借自建物流與會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展。從監(jiān)管角度，《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷指南》限制了巨頭間的數(shù)據(jù)互通，加上雙方在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得續(xù)約邊際效益不斷降低。同時(shí)，京東通過(guò)京喜、特價(jià)版等完成下沉市場(chǎng)布局，對(duì)微信入口依賴(lài)減弱，主動(dòng)切割符合其全渠道戰(zhàn)略，這本質(zhì)上是騰訊“收權(quán)”和京東“自立”的必然結(jié)果 。
2、從京東視角看，不再續(xù)約有一定好處。
一方面，能擺脫高額傭金支出，優(yōu)化利潤(rùn)模型；另一方面，可倒逼私域運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)，強(qiáng)化PLUS會(huì)員與企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)，還能靈活調(diào)配預(yù)算至抖音本地生活、線下門(mén)店等新場(chǎng)景。然而，弊端也不容忽視，短期內(nèi)高客單價(jià)品類(lèi)如家電的轉(zhuǎn)化效率可能下滑，中小商戶存在流失風(fēng)險(xiǎn)。在短期，第四季度大促時(shí)京東需加大補(bǔ)貼力度穩(wěn)定用戶，GMV增速會(huì)承受壓力；長(zhǎng)期來(lái)看，這會(huì)推動(dòng)京東進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，聚焦“小時(shí)達(dá)”“即時(shí)零售”等差異化服務(wù)，逐步降低對(duì)單一渠道的依賴(lài)，形成多極增長(zhǎng)格局。
3、騰訊終止合作是“拆墻行動(dòng)”的關(guān)鍵舉措。
其一，騰訊集中資源孵化視頻號(hào)電商，打造“社交+內(nèi)容+交易”閉環(huán)，以此削弱傳統(tǒng)貨架電商的話語(yǔ)權(quán)；其二，通過(guò)“千帆計(jì)劃”吸引品牌自建小程序，構(gòu)建去中心化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；其三，避免反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，防止因獨(dú)家導(dǎo)流引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。更深層次的布局是打通微信支付—企業(yè)微信—社群裂變鏈條，將電商融入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)版圖，服務(wù)B端商家全生命周期管理，最終實(shí)現(xiàn)“交易在場(chǎng)，服務(wù)在線”的生態(tài)閉環(huán)。
4、微信關(guān)閉京東入口重塑了微信電商格局，呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。
像拼多多這樣的頭部平臺(tái)，憑借算法匹配能力和低價(jià)優(yōu)勢(shì)仍能留住用戶，但用戶拉新成本會(huì)大幅提高；尾部玩家則被迫轉(zhuǎn)向朋友圈分銷(xiāo)、群接龍等非標(biāo)場(chǎng)景。微信小程序?qū)⒊蔀楣礁?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵場(chǎng)所，各平臺(tái)組織動(dòng)員能力將受到考驗(yàn)，能否激活團(tuán)長(zhǎng)、KOC等分布式節(jié)點(diǎn)，將決定其在微信生態(tài)內(nèi)的生存空間。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將推動(dòng)微信電商從單純的“流量收割”向“價(jià)值共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變，促使平臺(tái)提升履約效率與用戶體驗(yàn)。
5、當(dāng)前電商平臺(tái)流量獲取策略出現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變。
一是從公域競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)向私域深耕，企業(yè)微信+SCRM成為標(biāo)準(zhǔn)配置，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率；二是內(nèi)容化改造加速，短視頻種草、直播間轉(zhuǎn)化成為新的增長(zhǎng)引擎，例如淘系“逛逛”、小紅書(shū)商城；三是跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)常態(tài)化，抖音快手外鏈開(kāi)放促使電商企業(yè)具備多棲作戰(zhàn)能力。其底層邏輯是，流量紅利枯竭背景下，復(fù)購(gòu)率與LTV（用戶終身價(jià)值）取代UV成本成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，迫使平臺(tái)從“流量販子”轉(zhuǎn)型為“用戶運(yùn)營(yíng)商”。
6. 未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的協(xié)作將呈現(xiàn)“競(jìng)合交織”的特點(diǎn)。
在基礎(chǔ)層，保持API接口級(jí)的互聯(lián)互通，如地圖定位、支付分賬等；在應(yīng)用層，圍繞具體場(chǎng)景展開(kāi)模塊化合作，比如阿里云向抖音開(kāi)放云計(jì)算能力，美團(tuán)接入支付寶生活服務(wù)頻道。這種松散耦合模式既能規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，又保留創(chuàng)新彈性。最終形態(tài)可能是共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，讓數(shù)據(jù)交換像HTTP協(xié)議一樣規(guī)范化，徹底打破壁壘，進(jìn)入“可插拔式”生態(tài)協(xié)同階段，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系。
專(zhuān)家介紹：郭濤，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷和商業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)擔(dān)任數(shù)十家政府、協(xié)會(huì)和智庫(kù)專(zhuān)家顧問(wèn)，主持人工智能技術(shù)對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的影響、人工智能技術(shù)在證券投資中的應(yīng)用、利用人工智能技術(shù)抗擊新冠肺炎疫情等研究課題與項(xiàng)目，提出“郭濤機(jī)器人發(fā)展七階段定律”，曾為近百家企業(yè)或政府有關(guān)部門(mén)提供“人工智能+”咨詢或整體解決方案，參與投資或孵化十余家科技類(lèi)公司。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（12）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（14）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門(mén)戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車(chē)、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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