(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月24日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》，正式面向社會(huì)公開征求意見（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/zqyjwmgf/ ）?！稑?biāo)準(zhǔn)》聚焦平臺(tái)收費(fèi)、促銷行為等重點(diǎn)問題，幫助外賣平臺(tái)企業(yè)規(guī)范服務(wù)管理、提升服務(wù)質(zhì)量，減輕商戶經(jīng)營負(fù)擔(dān)，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)公開有序競(jìng)爭(zhēng)。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
《標(biāo)準(zhǔn)》出臺(tái)標(biāo)志外賣平臺(tái)治理進(jìn)入新階段
今年以來，外賣平臺(tái)企業(yè)為爭(zhēng)奪即時(shí)零售流量入口，“百億補(bǔ)貼”“大額神券”等外賣大額補(bǔ)貼活動(dòng)層出不窮，一定程度上加劇了餐飲市場(chǎng)“內(nèi)卷”。在此背景下，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同有關(guān)部門多次對(duì)餓了么、京東、美團(tuán)等外賣平臺(tái)進(jìn)行集中約談，直指當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，明確要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，落實(shí)主體責(zé)任，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
在此背景下，征求意見稿聚焦當(dāng)前外賣平臺(tái)服務(wù)管理中存在的突出矛盾和關(guān)鍵短板，針對(duì)社會(huì)廣泛關(guān)注的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)收費(fèi)不透明不合理、“幽靈外賣”、配送員權(quán)益保障不足等熱點(diǎn)問題形成標(biāo)準(zhǔn)條款。
今年7月，國家市監(jiān)總局就《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》等2項(xiàng)擬立項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目公開征求意見。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江泰杭律師事務(wù)所主任汪政律師認(rèn)為，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》作為推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T）對(duì)于外賣平臺(tái)規(guī)范服務(wù)管理、完善治理體系、提升服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建友好型勞動(dòng)關(guān)系、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)具有重要的指導(dǎo)意義。
汪政律師進(jìn)而指出，《基本要求》作為非強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外賣平臺(tái)不具有法律約束力。因此，該標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)除了對(duì)平臺(tái)具有指導(dǎo)意義外，更重要的是外賣平臺(tái)是否愿意將該推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)納入與商戶和騎手的相關(guān)服務(wù)協(xié)議，一旦納入則構(gòu)成對(duì)外賣平臺(tái)的法律約束力，即違反《基本要求》將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》通過標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范破解行業(yè)痛點(diǎn)，具有多重戰(zhàn)略價(jià)值。其聚焦平臺(tái)收費(fèi)透明化、促銷行為合規(guī)化，直接回應(yīng)“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”“幽靈外賣”“爆單”等市場(chǎng)亂象，通過限定收費(fèi)項(xiàng)目、禁止成本轉(zhuǎn)嫁、強(qiáng)化資質(zhì)審核等條款，構(gòu)建“平臺(tái)-商戶-消費(fèi)者-配送員”利益協(xié)調(diào)機(jī)制。
北京市中治律師事務(wù)所執(zhí)行主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員任鴻雁律師認(rèn)為，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》（征求意見稿）明確了平臺(tái)作為信息提供者和組織者應(yīng)承擔(dān)的主體責(zé)任，對(duì)于保障食品安全、騎手權(quán)益和消費(fèi)者體驗(yàn)，乃至促進(jìn)整個(gè)外賣行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。
香港凌永山律師行注冊(cè)海外律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員萬玨律師補(bǔ)充道，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》的出臺(tái)標(biāo)志著監(jiān)管部門對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中外賣平臺(tái)的治理進(jìn)入新階段，具有多重深遠(yuǎn)意義。首先，它直擊行業(yè)痛點(diǎn)，如平臺(tái)高額抽成、促銷“內(nèi)卷”和“幽靈外賣”等亂象，通過規(guī)范收費(fèi)和促銷規(guī)則，減輕商戶負(fù)擔(dān)，提升運(yùn)營透明度，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。其次，該文件強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，明確商戶入駐審核和配送員權(quán)益保障，推動(dòng)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)向規(guī)范發(fā)展，保障消費(fèi)者食品安全和權(quán)益。最后，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它有助于構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)，促進(jìn)平臺(tái)、商戶、騎手三方共贏，引導(dǎo)外賣產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)損害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家姜子華認(rèn)為，該新規(guī)標(biāo)志我國外賣行業(yè)邁入系統(tǒng)性治理新階段，核心意義體現(xiàn)在四方面：一是終結(jié)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)；二是破解收費(fèi)亂象；三是筑牢食品安全防線；四是保障配送員權(quán)益。新規(guī)通過平衡平臺(tái)、商戶、配送員與消費(fèi)者利益，構(gòu)建“共生共贏”生態(tài)，為外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，實(shí)際上外賣行業(yè)一直沒有特別明確的要求和政策出臺(tái)，這算是第一次通過《征求意見稿》準(zhǔn)備對(duì)平臺(tái)企業(yè)、商家、騎手和消費(fèi)者進(jìn)行明確的要求和規(guī)范，以及各方的各項(xiàng)權(quán)益進(jìn)行保障。對(duì)外賣各方來說，都能夠有很好的約束和規(guī)范作用，對(duì)行業(yè)的健康有序發(fā)展和創(chuàng)新能力也有很大的促進(jìn)作用。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為， 該文件不僅有利于提升外賣服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益，還將推動(dòng)外賣平臺(tái)從單純追求流量向注重服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。作為標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要舉措，該文件為市場(chǎng)監(jiān)管提供科學(xué)依據(jù)，優(yōu)化監(jiān)管方式，促進(jìn)行業(yè)自律，構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
《標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)將帶來合規(guī)壓力與機(jī)遇并存
郭濤認(rèn)為，文件對(duì)平臺(tái)運(yùn)營模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。平臺(tái)需調(diào)整收費(fèi)結(jié)構(gòu)，規(guī)范技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、推廣費(fèi)等項(xiàng)目，禁止變相轉(zhuǎn)嫁促銷成本，推動(dòng)中小微商戶費(fèi)用減免。在促銷管理上，平臺(tái)需自主承擔(dān)活動(dòng)成本，避免強(qiáng)制商戶參與促銷或捆綁增值服務(wù)。同時(shí)，引入“接單控制提示”機(jī)制，通過算法監(jiān)測(cè)商戶訂單負(fù)荷，預(yù)警“爆單”風(fēng)險(xiǎn)，平衡服務(wù)效率與用戶體驗(yàn)。配送員權(quán)益保障方面，平臺(tái)需設(shè)置接單量上限、疲勞提示，優(yōu)化勞動(dòng)報(bào)酬分配。這些調(diào)整將倒逼平臺(tái)優(yōu)化內(nèi)部管理，提升透明度，但也可能增加合規(guī)成本，需在效率與監(jiān)管間尋求平衡。
任鴻雁律師則表示，對(duì)于外賣平臺(tái)而言，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》提出了外賣平臺(tái)自身在信息公開、數(shù)據(jù)安全等方面的要求，平臺(tái)對(duì)于入駐商戶的審核、監(jiān)控、違規(guī)處理的要求，同時(shí)對(duì)于外賣騎手受困于算法的配送時(shí)間、騎手與平臺(tái)之間的法律關(guān)系和權(quán)益保障都做了規(guī)定。這些規(guī)定對(duì)于規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營提供了明確依據(jù)。實(shí)際操作中，這些措施必將增加外賣平臺(tái)的成本，或許這些成本將轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者。
萬玨律師認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)而言，該文件將帶來合規(guī)壓力與機(jī)遇并存的影響。一方面，平臺(tái)需嚴(yán)格限定收費(fèi)項(xiàng)目、公示結(jié)算明細(xì)，并優(yōu)化促銷機(jī)制，避免“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這可能短期內(nèi)增加運(yùn)營成本，如調(diào)整算法和內(nèi)部流程。另一方面，它倒逼平臺(tái)提升服務(wù)質(zhì)量，例如引入視頻審核商戶資質(zhì)，杜絕虛假店鋪，增強(qiáng)用戶信任，長(zhǎng)遠(yuǎn)利好品牌建設(shè)和市場(chǎng)份額擴(kuò)張?？傮w上，將推動(dòng)平臺(tái)從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，促進(jìn)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)，但若執(zhí)行不力，可能加劇中小平臺(tái)生存壓力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)而言，新規(guī)要求其優(yōu)化收費(fèi)結(jié)構(gòu)、明確促銷成本自負(fù)、加強(qiáng)商戶資質(zhì)審核（如引入“一鏡到底”視頻核驗(yàn)），并設(shè)置配送員接單時(shí)長(zhǎng)與單量上限。這將推動(dòng)平臺(tái)重構(gòu)商業(yè)模式，從依賴補(bǔ)貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，短期可能增加合規(guī)成本，但長(zhǎng)期有助于建立良性生態(tài)。
《標(biāo)準(zhǔn)》執(zhí)行或面臨多重挑戰(zhàn)
董毅智律師表示，實(shí)際操作中，新規(guī)落地可能面臨三方面挑戰(zhàn)：一是技術(shù)執(zhí)行難度，如動(dòng)態(tài)審核商戶資質(zhì)與算法公開可能涉及效率與商業(yè)機(jī)密平衡；二是利益協(xié)調(diào)復(fù)雜性，如降低傭金與保障騎手權(quán)益對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的擠壓；三是多部門監(jiān)管協(xié)同需求。解決需平臺(tái)通過技術(shù)工具簡(jiǎn)化流程，與監(jiān)管部門協(xié)商算法披露邊界，建立梯度傭金等動(dòng)態(tài)協(xié)商機(jī)制，并依托全國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)推動(dòng)數(shù)據(jù)共享與聯(lián)合執(zhí)法。
萬玨律師認(rèn)為，實(shí)際操作中，該文件措施可能面臨執(zhí)行難度大、技術(shù)門檻高和利益博弈等挑戰(zhàn)。例如，強(qiáng)制“一鏡到底”視頻審核商戶需平臺(tái)投入AI識(shí)別和人力審核，中小平臺(tái)技術(shù)跟不上；促銷規(guī)則落地時(shí)，平臺(tái)與商戶間可能因分成調(diào)整引發(fā)糾紛；此外，跨區(qū)域監(jiān)管協(xié)調(diào)難，易出現(xiàn)“上有政策、下有對(duì)策”。
郭濤也認(rèn)為，實(shí)際操作中，文件執(zhí)行面臨多重挑戰(zhàn)。一是執(zhí)行難度較大，平臺(tái)需重構(gòu)既有商業(yè)模式，商戶需適應(yīng)新規(guī)則，如收費(fèi)公示、促銷合規(guī)等；二是利益協(xié)調(diào)復(fù)雜，涉及平臺(tái)、商戶、消費(fèi)者、配送員多方訴求，需建立有效溝通機(jī)制；三是監(jiān)管細(xì)化需配套措施，如界定“不合理收費(fèi)”標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測(cè)促銷行為真實(shí)性等。
對(duì)此，郭濤提出解決方案包括：引入智能化訂單管理系統(tǒng)，自動(dòng)跟蹤訂單狀態(tài)、優(yōu)化配送路線；建立標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，如接單控制、配送員勞動(dòng)保護(hù)；加強(qiáng)與平臺(tái)協(xié)作，參與政策反饋與培訓(xùn)；利用數(shù)據(jù)分析工具，精準(zhǔn)定位問題并調(diào)整策略，如通過銷售數(shù)據(jù)優(yōu)化菜品定價(jià)，通過客戶反饋提升服務(wù)質(zhì)量。
萬玨提出的解決之道：一是加強(qiáng)監(jiān)管指導(dǎo)，如市場(chǎng)監(jiān)管總局提供模板和技術(shù)支持，開展試點(diǎn)培訓(xùn)；二是分步實(shí)施，先針對(duì)大平臺(tái)，再推廣中小平臺(tái)；三是建立多方協(xié)作機(jī)制，引入第三方評(píng)估，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督。同時(shí)，平臺(tái)可借助數(shù)字化工具優(yōu)化流程，商戶參與反饋迭代，確保措施落地生根。這些舉措將有效化解挑戰(zhàn)，推動(dòng)外賣生態(tài)健康發(fā)展。
【小貼士】
在2025年盛夏，一場(chǎng)"史詩級(jí)外賣大戰(zhàn)"正在中激烈上演。這場(chǎng)由阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭共同參與的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，全民"薅羊毛"時(shí)代已然降臨。這些數(shù)字背后，不僅反映了即時(shí)零售市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，更揭示了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”（詳見：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）！
