(網(wǎng)經(jīng)社訊)10月11日，灼識咨詢、商務(wù)部-復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、上海市登山戶外運(yùn)動協(xié)會，基于得物App用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及全國31個(gè)省、278個(gè)城市，3213個(gè)戶外運(yùn)動用戶調(diào)研，聯(lián)合發(fā)布《2025得物戶外運(yùn)動白皮書》（以下簡稱《報(bào)告》），解析2025年中國戶外運(yùn)動行業(yè)發(fā)展趨勢，深入洞察Z世代消費(fèi)新趨勢，為戶外運(yùn)動品牌尋找新機(jī)遇提供了新洞察。
《報(bào)告》顯示，80%戶外用戶是Z世代，他們把得物App作為戶外運(yùn)動消費(fèi)的首選平臺，并顯現(xiàn)出購買力強(qiáng)、品牌忠誠度高、消費(fèi)周期長的特點(diǎn)。近6成戶外用戶年消費(fèi)金額超過8000元，入坑1年以上用戶中，人均消費(fèi)過萬的用戶數(shù)翻番。戶外玩家還展現(xiàn)持久的購買力及品牌忠誠度，超過30%用戶一次性購買同品牌的整套裝備；96%用戶表示未來會持續(xù)消費(fèi)。從戶外運(yùn)動類型看，Z世代更喜歡跑酷、滑板、潛水等挑戰(zhàn)類項(xiàng)目；80、90后更偏好垂釣、露營、溯溪等松弛運(yùn)動。
Z世代的新消費(fèi)特征為品牌提供了新增長動力?！秷?bào)告》顯示，猛犸象、迪桑特、可隆、薩洛蒙、凱樂石、駱駝、伯希和等1300多個(gè)戶外品牌在得物App通過新品、新玩法快速打開市場，并推動熱度向長期銷量轉(zhuǎn)化，完成從爆款到經(jīng)典的代表作沉淀。2025年至今，得物戶外行業(yè)GMV同比去年增長了100%。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，本次《報(bào)告》在首屆“得物野人30項(xiàng)”活動中重磅發(fā)布，該活動由麗江市文化和旅游局、得物App聯(lián)合主辦，旨在邀請更多戶外愛好者走入山野，為戶外運(yùn)動愛好者提供獨(dú)特的運(yùn)動體驗(yàn)。麗江市政府辦公室黨組成員、副主任王興，麗江市文旅局黨組成員、副局長張勇，得物社區(qū)負(fù)責(zé)人吳達(dá)，得物運(yùn)動戶外事業(yè)部負(fù)責(zé)人何銳等出席活動。知名演員陳意涵、錢錕 、魏笑 、秦曉軒與200多位戶外愛好者共同為活動揭幕。
戶外運(yùn)動滲透城市、山野、水域、冰雪四大圈層，6成用戶年消費(fèi)超8000元
《報(bào)告》指出，隨著奧運(yùn)會、冬奧會、亞冬會、世運(yùn)會等大型體育賽事的舉辦，國民運(yùn)動意識不斷加強(qiáng)，已經(jīng)形成了城市近郊、山野戶外、水域戶外、冰雪戶外四大戶外圈層滲透特征，隨著距離城市半徑越遠(yuǎn)，運(yùn)動越進(jìn)階，裝備預(yù)算也充裕。戶外消費(fèi)呈現(xiàn)出兩級分化，初階玩家數(shù)量眾多，消費(fèi)和出行計(jì)劃強(qiáng)相關(guān)，會在選擇場域之后，再選擇適合的運(yùn)動項(xiàng)目；進(jìn)階玩家則愿意為項(xiàng)目買單，他們的消費(fèi)力更強(qiáng)，樂于選擇項(xiàng)目后再選擇匹配的場域，以冰雪戶外為例，每年候鳥式滑雪愛好者為了擔(dān)當(dāng)頂門人，不惜打飛的遠(yuǎn)赴千里之外的阿勒泰和阿爾卑斯，享受開板的快樂。
Z世代在戶外運(yùn)動消費(fèi)正展現(xiàn)前所未有的活力，追求“硬核體驗(yàn)”和“情緒價(jià)值”雙重滿足的他們，迅速成為戶外運(yùn)動的主力人群。近6成戶外用戶年裝備消費(fèi)金額超過8000元，并隨著入坑時(shí)間增長，投入花費(fèi)更多，入坑1年以上用戶中，人均消費(fèi)過萬的用戶數(shù)增長了1倍。96%用戶表示未來會持續(xù)花費(fèi)，近三成用戶表示會加大裝備的持續(xù)投入。
女性是不容小覷的消費(fèi)力量，帶領(lǐng)戶外運(yùn)動從“小眾運(yùn)動”破圈到“大眾生活”。在滿足運(yùn)動需求外，女性更愿意將戶外穿搭融入日常通勤，兼顧功能性和穿搭效果成為流行趨勢。薩洛蒙在得物App首發(fā)XT-WHISPER新系列、“破繭系列”、“鎏光系列”等秒售罄，吸引了超過60%的女性用戶，新品還帶動品牌全系列商品熱銷，品牌新增用戶超過1萬，品牌整體銷售同比增長超過100%。
戶外玩家消費(fèi)隨著時(shí)間增長更趨多元。一個(gè)玩家平均擁有2.8項(xiàng)戶外愛好，他們從騎行、徒步、登山等低門檻項(xiàng)目入手，隨著經(jīng)驗(yàn)的增長，他們開始體驗(yàn)更多元項(xiàng)目，滑雪、沖浪、攀巖等硬核項(xiàng)目被超50%用戶列入愿望清單。Z世代還顯示出不同的項(xiàng)目偏好，他們更喜歡挑戰(zhàn)類項(xiàng)目，跑酷、滑板、潛水更受歡迎。80、90后更喜歡偏松弛的運(yùn)動項(xiàng)目，垂釣、露營、溯溪更受追捧。
“大單品”時(shí)代提前到來 ，品牌在得物App實(shí)現(xiàn)新品到爆品的進(jìn)階
《報(bào)告》顯示，功能性美學(xué)是Z世代選擇鞋服單品的第一要素，功能性是基礎(chǔ)，穿搭和風(fēng)格是剛需，戶外裝備功能和美學(xué)的邊界正在消失。作為根植于戶外場景的運(yùn)動裝備，用戶更傾向于購買整套裝備，超5成用戶會選擇多件購買，超3成用戶會選擇一次性購買多件同品牌的運(yùn)動裝備，他們也更愿意在戶外運(yùn)動上持續(xù)投入。
Z世代已經(jīng)成為“專業(yè)級買手”，他們對功能性和美學(xué)的關(guān)注遠(yuǎn)超80、90后。64%用戶會先研究對比商品的各項(xiàng)功能特性再購買，這促使用戶對單品的關(guān)注度甚至超過品牌本身，用戶愈發(fā)從經(jīng)典單品認(rèn)知品牌，讓經(jīng)典單品成為品牌最大廣告牌，近90%戶外運(yùn)動愛好者認(rèn)為戶外品牌應(yīng)該有代表性的出圈款。
《報(bào)告》認(rèn)為，“大單品”時(shí)代已經(jīng)提前到來。戶外品牌伴隨著標(biāo)桿單品的破圈而獲得更多用戶關(guān)注，并進(jìn)行縱向和橫向的品類延展，實(shí)現(xiàn)品牌更大的破圈?？v向拓展上，品牌從功能和美學(xué)上升級，完成產(chǎn)品從入門款、進(jìn)階款、專業(yè)款的布局，覆蓋從小白到資深玩家的需求；橫向拓展上，品牌從目標(biāo)受眾的場景需求和搭配需求出發(fā)，延伸出多元品類、多元配色的不同產(chǎn)品線，形成多產(chǎn)品組合，而這一切的基礎(chǔ)是打造“一件封神”的商品代表作，并持續(xù)吸引目標(biāo)用戶“為熱愛買單”。
《報(bào)告》解析多個(gè)品牌案例發(fā)現(xiàn)，得物App成為品牌新品發(fā)售、塑造經(jīng)典產(chǎn)品的重要陣地，品牌在得物App更能實(shí)現(xiàn)新品到爆品的進(jìn)階，一個(gè)商品上架兩到三年依然銷售穩(wěn)定。MONTBELL的抓絨衣、KAILAS FUGA的越野鞋、KEEN的溯溪鞋，品牌70%銷售額來自“大單品”。
2025年1月，KAILAS FUGA在得物App上新了大坡王系列越野跑鞋，同時(shí)借助得物社區(qū)用戶真實(shí)專業(yè)評測，讓越野跑鞋從跑山愛好者走向大眾，迅速登頂?shù)梦顰pp國產(chǎn)越野跑鞋客單價(jià)第一，至今為止，該系列成交GMV已超過2500萬元?！暗梦锸丘B(yǎng)品的重要渠道，愿意嘗鮮的Z世代帶給了新品更多的機(jī)遇，長達(dá)2~3年的產(chǎn)品生命周期，讓出圈款的孵化有了更多的可能性。”某頭部戶外運(yùn)動品牌負(fù)責(zé)人表示。
從爆火到長紅，1300個(gè)戶外品牌迎來新增長
《報(bào)告》顯示，中國戶外運(yùn)動在過去十余年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，仍處在發(fā)展初期，潛力才剛剛釋放。截至2024年，中國戶外運(yùn)動參與率約30%。2024年中國戶外消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到1900億，增速是運(yùn)動行業(yè)整體大盤的1.3倍。
在巨大的市場潛力下，Z世代為戶外品牌提供強(qiáng)勁的新增長動力。截至目前，1300多個(gè)戶外品牌在得物App通過首發(fā)新品、尖貨限時(shí)預(yù)約、日銷和長期養(yǎng)品機(jī)制，推動高熱度向長期高銷量轉(zhuǎn)化，完成從爆款到經(jīng)典代表作的沉淀。
《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，得物App的無店鋪模式更便于品牌引爆單品，用戶的決策鏈路也更加精簡。在得物App商品詳情頁中，模特試穿報(bào)告、尺碼助手、選購指南等獨(dú)特功能，幫助用戶更了解商品、穿搭風(fēng)格和場景，為消費(fèi)決策提供更多便利，因此，得物App用戶消費(fèi)力更強(qiáng)，退貨率更低，為品牌爆品長紅提供了土壤。比如，在得物，戶外裝備的平均客單價(jià)達(dá)1300元，退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)均值的50%。
此外，年輕用戶購買決策看重“真實(shí)性”與“可信度”，得物社區(qū)成為用戶研究產(chǎn)品和獲取購買信息的首選渠道，真實(shí)測評內(nèi)容及真實(shí)口碑更能有效影響購買決策，幫助品牌形成內(nèi)容種草到交易的高效和長期轉(zhuǎn)化。
基于得物App優(yōu)質(zhì)的年輕用戶群和獨(dú)特業(yè)務(wù)模式，眾多戶外運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)從新品到爆品，從單一品類爆發(fā)到多品類的突破。2025年春節(jié)，迪桑特“CREAS夾克”在得物App官方限定首發(fā)，1分鐘即售罄，圈粉了10萬新客戶，并帶動品牌銷量同步上漲215%；駱駝品牌入駐得物App 3年，實(shí)現(xiàn)了從沖鋒衣的單一爆品到羽絨服、POLO衫、沖鋒衣等多品類領(lǐng)先的進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)了GMV從0到9億的突破。2025年至今，迪桑特品牌上半年已達(dá)成24年全年的億級銷量，凱樂石品牌同比三位數(shù)增長，可隆品牌連續(xù)3年保持雙位數(shù)增長。
復(fù)旦大學(xué)教授、商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜表示，“得物擁有更年輕、更具消費(fèi)力的獨(dú)特人群，憑借長期養(yǎng)品機(jī)制，得物將持續(xù)推動戶外運(yùn)動品牌實(shí)現(xiàn)新品即爆品、爆款到長銷的持續(xù)增長，助力更多品牌打造自己的‘品牌代表作’?！?/p>
