(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：10月14日消息，興盛優(yōu)選即將啟動(dòng)“百萬(wàn)直播店”新戰(zhàn)略，這家曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)明星企業(yè)試圖通過(guò)更輕量化的私域直播模式挖掘業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口退去，轉(zhuǎn)型私域直播成敗幾何？（詳見(jiàn) #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xsyxzsy/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、從重資產(chǎn)門(mén)店到輕量直播
曾經(jīng)備受資本追捧的興盛優(yōu)選，在短短幾年間經(jīng)歷了從頂峰到谷底的過(guò)山車(chē)式發(fā)展。鼎盛時(shí)期，興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)遍及18個(gè)省份，年度GMV高達(dá)400億元，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)相研究的樣本。
然而，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口退去，巨頭們的燒錢(qián)大戰(zhàn)以及自身全國(guó)擴(kuò)張的水土不服，使得興盛優(yōu)選不得不大幅收縮戰(zhàn)線。2023年底，興盛優(yōu)選將業(yè)務(wù)撤回至湖南、湖北、江西三省。與此同時(shí)，公司高層人事持續(xù)動(dòng)蕩，多位通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大廠、投資機(jī)構(gòu)空降的高管幾乎全部離職。
在撤退與收縮的同時(shí)，興盛優(yōu)選一直在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，創(chuàng)始人岳立華親自督戰(zhàn)的“百萬(wàn)興店”項(xiàng)目備受關(guān)注，旨在打造整合傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)新零售的復(fù)合業(yè)態(tài)。
然而，這一過(guò)于重資產(chǎn)的模式面臨重重困難。過(guò)多新業(yè)態(tài)疊加推高了開(kāi)店與經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的線上銷(xiāo)售能力、進(jìn)貨渠道、門(mén)店交易額都有嚴(yán)格要求，而多數(shù)忠誠(chéng)團(tuán)長(zhǎng)并不具備全職管店的能力。
與“百萬(wàn)興店”的實(shí)體業(yè)態(tài)相比，“百萬(wàn)直播店”最顯著的特點(diǎn)是將“貨架”全面線上化。這一調(diào)整不僅優(yōu)化了庫(kù)存周轉(zhuǎn)與運(yùn)營(yíng)成本，還大幅降低了團(tuán)長(zhǎng)及各類(lèi)主播的入場(chǎng)門(mén)檻。
此前興盛優(yōu)選也試水過(guò)公域直播帶貨。2023-2024年，在互聯(lián)網(wǎng)背景高管的帶領(lǐng)下，平臺(tái)推出過(guò)多場(chǎng)品牌日與助農(nóng)直播，比如邀請(qǐng)楊迪參與的“汰漬品牌日”，以及助力疆品入湘的“好物”專場(chǎng)。這些活動(dòng)雖取得了一定銷(xiāo)量，但問(wèn)題也很明顯——單純效仿淘寶、抖音靠明星和品牌拉流量的打法，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。
在公域賽道上，興盛優(yōu)選根本拼不過(guò)頭部平臺(tái)。目前，在其小程序首頁(yè)，已看不到明顯的公域直播入口。而私域直播與公域直播有著本質(zhì)區(qū)別。公域直播依靠平臺(tái)流量和補(bǔ)貼，而私域直播則基于社群信任和黏性，這正是興盛優(yōu)選多年來(lái)積累的核心優(yōu)勢(shì)。
二、興盛優(yōu)選有何優(yōu)勢(shì)？
此次轉(zhuǎn)向私域直播，興盛優(yōu)選顯然踩準(zhǔn)了自己的優(yōu)勢(shì)賽道——對(duì)社群與私域客戶的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。
盡管平臺(tái)沉淀的高粘性團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量不算龐大，但足以支撐現(xiàn)階段業(yè)務(wù)。
和“資本團(tuán)”不同，作為地方團(tuán)代表的興盛優(yōu)選，其團(tuán)長(zhǎng)（以寶媽為主）不只是商品自提點(diǎn)：她們?cè)敢饣〞r(shí)間維護(hù)社群、主動(dòng)推廣平臺(tái)，還會(huì)積極配合調(diào)整運(yùn)營(yíng)流程。
近期，平臺(tái)還在篩選寶媽團(tuán)長(zhǎng)“提拔”金牌團(tuán)長(zhǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)愿意長(zhǎng)期投入、能提供送貨上門(mén)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)者。
商品端的支撐也已到位。目前其小程序內(nèi)設(shè)有“興盛獨(dú)家”專區(qū)，還有覆蓋糧油調(diào)味、肉禽蛋奶、雜糧干貨等品類(lèi)的“興盛生活家”自營(yíng)商品，供應(yīng)商多來(lái)自湘鄂贛本地廠家。
這種本地化選品與定價(jià)策略，讓它在商品端形成了差異化優(yōu)勢(shì)，也為“百萬(wàn)直播店”的推進(jìn)打下了基礎(chǔ)。
在供應(yīng)鏈方面，早期業(yè)務(wù)積累讓興盛優(yōu)選在湖南打造了“五級(jí)倉(cāng)配履約”體系，覆蓋到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村市場(chǎng)；下沉市場(chǎng)的網(wǎng)格倉(cāng)采用“準(zhǔn)自營(yíng)”模式，履約效率較高。
一位業(yè)內(nèi)人士形容：“即使部分農(nóng)村道路上充滿泥泖，興盛優(yōu)選的車(chē)輛也能將商品準(zhǔn)時(shí)送到自提點(diǎn)。”
興盛優(yōu)選向私域直播的轉(zhuǎn)型，契合了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。2025年，私域直播與社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在深度融合，催生“社區(qū)團(tuán)播”這一全新業(yè)態(tài)。
社區(qū)團(tuán)播構(gòu)建了“直播引流 + 社群運(yùn)營(yíng) + 線下自提”三位一體的銷(xiāo)售模式。直播吸睛、社群增強(qiáng)粘性互動(dòng)、線下自提提供便捷收貨體驗(yàn)，三者優(yōu)化消費(fèi)鏈條，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
同時(shí)，私域直播也面臨著監(jiān)管與挑戰(zhàn)。近期，福建、黑龍江、江蘇等16省市消協(xié)組織共同發(fā)布的《“護(hù)銀齡破暗域”私域直播亂象消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，私域直播因其特有的封閉性和隱蔽性，成為不良商家規(guī)避監(jiān)管的“法外”之地。此外，有49.66% 的消費(fèi)者在私域直播間遇到過(guò)虛假/夸大宣傳問(wèn)題。這對(duì)于依賴信任基礎(chǔ)的社區(qū)團(tuán)播模式來(lái)說(shuō)，敲響了警鐘。
三、“百萬(wàn)直播店”能否提升估值？
退守三省之后，興盛優(yōu)選盡管規(guī)模大幅收縮，但憑借扎實(shí)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)，其仍以100億美元估值躋身2025年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)榜第十一名。此次“百萬(wàn)直播店”的落地，或許將成為其估值再提升的關(guān)鍵抓手。
在競(jìng)爭(zhēng)層面，隨著遠(yuǎn)方好物從私域直播業(yè)務(wù)切入線下店及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，興盛反攻布局私域直播也能一定程度牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激進(jìn)擴(kuò)張。至少在華中市場(chǎng)，興盛優(yōu)選還是不可小覷的強(qiáng)敵。
從行業(yè)格局看，隨著美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整優(yōu)化商業(yè)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重新洗牌。一位興盛優(yōu)選的金牌團(tuán)長(zhǎng)表示，7月單量上浮了三成，她稱之為“爆單了”。美團(tuán)優(yōu)選留下了一定的市場(chǎng)空間，興盛優(yōu)選已由“防守”再度轉(zhuǎn)為“進(jìn)攻”。
此外，據(jù)“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布的《2024年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告下載：http://m.99poke.cn/zt/sxdy/）顯示，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕页伺d盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選外，還有淘寶買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜、食行生鮮、郵樂(lè)優(yōu)鮮等。可見(jiàn)興盛優(yōu)選想要突出重圍，還是有一定壓力。
“百萬(wàn)直播店”戰(zhàn)略也面臨著多重挑戰(zhàn)。創(chuàng)始人岳立華的愿景是深耕一個(gè)區(qū)域，把興盛優(yōu)選做到千億規(guī)模，只賺1%，覆蓋從村鎮(zhèn)到街道的每一位用戶。
但深入巷道必然增加成本。興盛優(yōu)選如今陷入兩難：要規(guī)模，就得犧牲利潤(rùn)；要利潤(rùn)，就必須放棄大規(guī)模擴(kuò)張。
同時(shí)，盡管業(yè)務(wù)布局已經(jīng)回收到湖南、湖北、江西三省，但興盛優(yōu)選的核心區(qū)域和重中之重還是湖南。據(jù)報(bào)道，興盛優(yōu)選在湖北、江西兩地的年交易規(guī)模不到1億元。一位興盛優(yōu)選日用品老供應(yīng)商表示，其在湖南省外幾乎沒(méi)有出貨。
在商業(yè)模式的不斷試錯(cuò)中，興盛優(yōu)選似乎找到了與自身基因更加匹配的路徑。私域直播輕資產(chǎn)的特性，既能發(fā)揮其團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，又規(guī)避了全國(guó)擴(kuò)張的陷阱。一位行業(yè)觀察家指出，湖南部分地區(qū)團(tuán)長(zhǎng)單日營(yíng)業(yè)額已在美團(tuán)退出后上浮三成，這給了興盛優(yōu)選喘息的機(jī)會(huì)。
但轉(zhuǎn)型只是開(kāi)始，私域直播如何在不破壞社群信任基礎(chǔ)的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，仍是待解難題。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，興盛優(yōu)選的新嘗試，或許將為整個(gè)行業(yè)探索出一條可行的出路。
【小貼士】
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