(網經社訊)近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在釋放消費潛力、暢通國內循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產業(yè)轉型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質量消費供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。
在此背景下，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長單位網經社電子商務研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發(fā)展全景分析報告》大型策劃（詳見 # 網經社 專題：http://m.99poke.cn/zt/dczdfx/ ），通過發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)模結構、產業(yè)鏈生態(tài)、區(qū)域發(fā)展特點及面臨的挑戰(zhàn)與機遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區(qū)、130座城市的直播電商生態(tài)，擬將發(fā)布共計164份報告。
本報告全面分析了2025年海南省直播電商產業(yè)的發(fā)展狀況、政策環(huán)境、市場規(guī)模、用戶特征、典型案例及未來趨勢。研究表明，海南省直播電商產業(yè)在政策支持與市場驅動下呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，2024年全省網絡零售額突破1343億元，直播電商成為消費新引擎。海南形成了以農產品為特色、文旅融合發(fā)展的直播電商模式，通過"訂單農業(yè)+電商"等創(chuàng)新模式推動鄉(xiāng)村振興。同時，行業(yè)也面臨監(jiān)管升級、市場競爭加劇等挑戰(zhàn)。未來，海南需加強合規(guī)建設、技術創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，以充分發(fā)揮直播電商在自貿港建設中的積極作用。
出品 | 網經社
撰寫 | DeepSeek
編輯 |南燭
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
根據(jù)網經社發(fā)布的《全國主要直播電商公司分布統(tǒng)計地圖》，我國直播電商企業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域集聚特征。從分布格局來看，浙江省以44家的絕對優(yōu)勢位居全國首位，北京（24家）、廣東（20家）分別位列第二、三位，上海則以12家緊隨其后，形成明顯的"長三角+京津冀+珠三角"三大集聚區(qū)。
1 引言與研究背景
直播電商作為數(shù)字經濟發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，近年來在中國呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢。海南省憑借自由貿易港政策優(yōu)勢和熱帶農業(yè)資源稟賦，正在成為全國直播電商領域的一顆新星。
2025年，海南省直播電商不僅成為農產品上行的重要渠道，更是推動鄉(xiāng)村振興、促進消費升級的重要力量。在國家"數(shù)字中國"戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的雙重推動下，海南直播電商呈現(xiàn)出政策支持力度大、業(yè)態(tài)創(chuàng)新活躍、產業(yè)融合深入的特點，形成了具有海南特色的發(fā)展模式。
本研究基于多渠道收集的權威數(shù)據(jù)、政策文件和典型案例，對海南省直播電商發(fā)展進行全面系統(tǒng)的分析，旨在為政府部門、行業(yè)企業(yè)和研究人員提供決策參考和研究借鑒。報告從政策環(huán)境、市場規(guī)模、產業(yè)特征、用戶畫像、典型案例等多個維度進行深入剖析，力求客觀、全面地展現(xiàn)海南省直播電商發(fā)展的真實狀況和未來趨勢。
2 政策與監(jiān)管環(huán)境分析
2.1 政策支持體系
海南省直播電商的快速發(fā)展得益于多層次政策支持體系的構建。
在國家級層面，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《農村基層干部廉潔履行職責規(guī)定》為全國380萬農村基層干部劃定行為紅線，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施提供了制度保障。
在省級層面，海南省商務廳等11部門聯(lián)合推出《關于推動農村電商高質量發(fā)展實施方案》，通過開展電商培訓、扶持帶頭人等舉措，持續(xù)優(yōu)化農村電商生態(tài)。2025年，海南省商務廳主辦"海南數(shù)字生活節(jié)暨縣域商業(yè)消費季"，以"數(shù)字賦能+縣域商業(yè)"雙輪驅動，努力激活縣域和網絡消費市。
在財政支持方面，2022年以來，中央財政資金投入1.2億元，支持全省23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿中心、商業(yè)街、大中型超市、農貿市場改造升級，24個縣級物流配送中心與鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站點投入使用，9個流通企業(yè)下沉供應鏈，73個農產品商品化處理項目建成。全省基本實現(xiàn)縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有商貿中心、村村通快遞的基礎設施網絡。
2.2 監(jiān)管框架升級
在鼓勵發(fā)展的同時，海南省也加強了直播電商的監(jiān)管框架建設。市場監(jiān)管總局近期密集出臺組合拳：《直播電商監(jiān)督管理辦法》進入征求意見階段，明確平臺需建立"分級分類監(jiān)管"機制，對粉絲超百萬的直播間實施24小時實時巡查；同步開展"網劍行動2025"，重點打擊虛假宣傳、假冒偽劣等六大亂象。
海南省積極探索"AI+區(qū)塊鏈"的智慧監(jiān)管模式。上海浦東新區(qū)試點"直播合規(guī)碼"，主播開播前需通過人臉識別和商品溯源審核；深圳建立"直播電商風險預警模型"，利用大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測異常交易，預警準確率達92%。華為最新發(fā)布的兆瓦級超充技術，其快速檢測模塊已被改造為直播商品質量篩查設備，15分鐘即可完成成分分析。
監(jiān)管政策的升級倒逼行業(yè)轉型升級。頭部主播李佳琦團隊宣布投入5億元建立"直播合規(guī)研究院"，開發(fā)AI話術審核系統(tǒng)；辛選集團推出"溯源直播"，消費者掃碼即可查看商品全生命周期信息。這些舉措推動直播電商從"流量驅動"向"價值驅動"轉型。
表：海南省直播電商主要政策支持措施
3 市場規(guī)模與產業(yè)特征分析
3.1 市場規(guī)模與增長
海南省直播電商市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。2024年，全省網絡零售額突破1343億元，直播電商、即時零售、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，成為消費新引擎。陵水貴妃芒通過直播電商，48小時內銷售超50萬單；海口老字號糕點借助即時零售平臺，實現(xiàn)"線上下單，半小時送達"。餐飲、商超、家政等生活服務業(yè)數(shù)字化轉型持續(xù)深化，為全島居民帶來更便捷的生活體驗。
資本市場對直播電商板塊也表現(xiàn)出強烈信心。從2025年1月2日到2025年10月15日，網紅直播板塊區(qū)間漲跌幅為17.93%，區(qū)間振幅為37.49%，區(qū)間成交量為1,234,647,791,100，區(qū)間成交額為10,284,968,430,000.00。同期，電商概念板塊區(qū)間漲跌幅為18.23%，區(qū)間振幅為34.02%，表現(xiàn)同樣亮眼。
海南農產品直播帶貨市場規(guī)模在2025年已超10億元，像濤子這樣靠家庭互動吸睛的案例越來越多。有業(yè)內人士分析，真實生活場景中的"萌娃經濟"自帶親和力，比硬廣更能拉近消費者距離。
3.2 區(qū)域分布與產品特征
海南省直播電商發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特色和產品差異化特征。?？谑凶鳛槭鞘校谵r村電商領域持續(xù)發(fā)力，通過創(chuàng)新探索"黨建+電商+人才"培育模式，健全組織體系、育強電商隊伍、完善基礎設施，有效推動產業(yè)轉型、企業(yè)增效、群眾增收。2025年，海口有5人入選全國農村電商帶頭人典型案例。
瓊中黎族苗族自治縣則著力打造"瓊中主播"勞務品牌，吸納鄉(xiāng)土人才和有意涉足電商行業(yè)的新人加入。目前"瓊中主播"團隊有581人，累計帶動就業(yè)1000余人次，助農銷售近2000萬元。"瓊中主播"勞務品牌案例成功入選2024年度國家鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接考核評估典型經驗做法清單。
在產品方面，海南直播電商以熱帶農產品和旅游產品為特色。文昌市通過"訂單農業(yè)+節(jié)慶產品"的發(fā)展模式，充分利用冷庫的廠房空間和儲存設備來生產節(jié)慶產品，有效提升了資源利用率。瓊中縣培育了"飛瀑山咖啡"、"紫山蘭"米、"黎黎鴦"山蘭酒、"豐和"生態(tài)農業(yè)等品牌，這些品牌的創(chuàng)始人均來自鄉(xiāng)村。
表：海南省主要區(qū)域直播電商發(fā)展特色
3.3 產業(yè)鏈建設
海南省直播電商產業(yè)已經形成了完整的產業(yè)鏈條，從產品開發(fā)、直播銷售到物流配送各環(huán)節(jié)日趨完善。在產品開發(fā)方面，?？诨鹕嚼笾ζ放七\營中心不僅賣鮮果，更在產業(yè)鏈上做文章，開發(fā)出荔枝干、荔枝酒、荔枝面膜等12款產品，讓"季節(jié)性生產"變作"全年銷售"，深加工產品銷售額占比從5%提升至25%。
在物流體系建設方面，全省基本實現(xiàn)縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有商貿中心、村村通快遞。2022年以來，中央財政資金投入1.2億元，支持全省23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿中心、商業(yè)街、大中型超市、農貿市場改造升級，24個縣級物流配送中心與鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站點投入使用。
在人才培養(yǎng)方面，?？谑忻捞m區(qū)舉辦農產品區(qū)域公用品牌暨"美蘭好品"農業(yè)達人新媒體實戰(zhàn)直播活動，通過詳細教學，進一步提升農業(yè)達人短視頻制作、直播帶貨、電商運營等技能，打造一支具備新媒體運營能力、品牌傳播意識、實戰(zhàn)帶貨技能的本土化新農人隊伍。
4 用戶畫像與消費行為分析
4.1 用戶人口特征
直播電商用戶呈現(xiàn)出多元化年齡分布和性別差異。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，直播電商用戶中，年輕用戶通常更傾向于采用新興消費方式，消費頻率較高；中年群體在直播平臺的使用上逐漸增強，其消費需求多樣化；老年用戶對直播電商的接受度在提升，主要集中在生活用品方面。
在性別分布上，女性用戶比例略高于男性，占比55%，但男性用戶同樣不可忽視，占比45%。值得注意的是，女性用戶的消費額普遍高于男性，女性年均消費額達到5000元，而男性為3500元。這一數(shù)據(jù)表明，女性仍然是直播電商消費的主力軍。
在地域分布上，一線城市用戶消費能力強，偏愛高端商品；二線城市用戶注重性價比，偏好潮流商品；三線及以下城市用戶偏向于實用型產品，關注生活必需品。海南省作為旅游省份，其直播電商用戶既包括本地居民，也包括全國各地的消費者，尤其是對海南特色農產品和旅游產品有興趣的用戶。
4.2 消費行為特征
直播電商用戶的消費行為呈現(xiàn)出明顯特征。在消費頻率方面，高頻用戶每周多次參與直播購物，對促銷活動反應敏感；中頻用戶每月參與幾次，重點關注特定品類的產品；低頻用戶偶爾參與直播，通常是在朋友推薦或者重大活動期間。
在購買決策因素中，價格促銷是影響用戶決策的最關鍵因素，占比40%；其次是主播影響力，占比35%；商品評價占比25%。這表明直播電商用戶既關注實惠的價格，也重視主播的信賴度和商品的口碑。
在購物時間段方面，大部分用戶在晚上八點后活躍，觀看直播、下單；周末是用戶購物高峰期，頻繁參與各類促銷活動；節(jié)假日也是重要節(jié)點，伴隨活動吸引大量用戶。
4.3 消費心理與偏好
直播電商用戶的消費心理具有鮮明特點。體驗性消費是重要驅動力，用戶出于好奇而參與直播，期望獲得新鮮體驗；同時滿足社交需求，在直播過程中與朋友分享購物樂趣；通過刷單、搶購等行為讓用戶獲得成就感，促進復購。
在購買后的情感體驗方面，60%的用戶對購物體驗感到滿意，愿意二次消費；30%的用戶表示不滿，主要源自產品質量和服務問題；10%的用戶對購物體驗持中立態(tài)度，影響不大。這一數(shù)據(jù)表明直播電商在用戶體驗方面仍有提升空間。
在產品偏好方面，美妝護膚是女性用戶首選，消費力強，更新?lián)Q代快；家電數(shù)碼用戶關注功能與性價比，常進行對比選購；服裝飾品受動態(tài)變化的潮流影響用戶真實需求和購買動力。海南省直播電商則以農產品和旅游產品為特色，滿足消費者對健康、原生態(tài)產品的需求。
圖：直播電商用戶購買決策因素分布
5 典型案例與創(chuàng)新模式分析
5.1 農村電商帶頭人模式
海南省涌現(xiàn)出一批成功的農村電商帶頭人，他們通過創(chuàng)新模式推動鄉(xiāng)村振興。海南厚利綠色農產品有限公司總經理吳曉靜創(chuàng)新性地采用"訂單農業(yè)+節(jié)慶產品"的發(fā)展模式，充分利用冷庫的廠房空間和儲存設備來生產節(jié)慶產品，有效提升了資源利用率。
吳曉靜介紹："我們負責市場端銷售，紅衛(wèi)村則根據(jù)實際訂單量進行精準生產，這樣既避免了資源浪費，又規(guī)避了盲目投產的風險。"
目前這一創(chuàng)新模式已成功復制到多個農產品品類，不僅保障了農產品質量穩(wěn)定性，更讓農戶收入有了可靠保障。
同樣創(chuàng)新破局的還有海口市美蘭區(qū)大致坡鎮(zhèn)美桐村。這個有著20多年富貴竹種植歷史的村莊，曾長期面臨"批發(fā)商壓價、雨季滯銷"困境。美桐村黨支部書記林書俊說，今年村里成立了美桐花卉專業(yè)合作社，組建電商直播團隊，既打通了銷售渠道，又能為村民提供靈活就業(yè)崗位。
5.2 文旅融合直播模式
海南省積極探索"直播電商+文旅融合"模式，取得顯著成效。2025年5月18日，由熱播綜藝《種地吧》發(fā)起的"第二屆518愛儂日"直播專場活動圓滿收官。海南廣電旅文中心主持人吳欣作為"海南農文旅推薦官"首次帶著海南省旅游和文化廣電體育廳及海南廣電旅文中心傾力打造的"海南特禮"加入"第二屆518愛儂日"直播專場，與十個勤天團隊共同點亮海南直播間，推動海南特色產品全網熱銷GMV破100萬元，創(chuàng)下亮眼成績。
（海南廣電旅文中心主持人吳欣作為“海南農文旅推薦官”與十個勤天共同點亮海南直播間）
活動當晚，海南直播間與十個勤天主直播間雙線發(fā)力，掀起搶購熱潮。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海南專場直播間GMV（商品交易總額）突破100萬元，總曝光量超2500萬次，所有上架商品在直播期間即告售罄。其中，由旅文中心主持人吳欣在十個勤天旗艦店重點推薦的海南椰子雞、斑斕鳳梨酥等特色產品更是在上架后迅速被一搶而空，成為當晚"爆款單品"。
這種文旅融合直播模式不僅為海南農旅產品"帶貨"，更生動講述其背后的非遺技藝、生態(tài)故事及產業(yè)助農成果，每一款產品都承載著海南鄉(xiāng)村振興的亮眼成績，也進一步提升了"海南特禮"品牌在全國的認知度。
5.3 新農人直播模式
海南省新農人直播模式蓬勃發(fā)展，許多"90后"甚至"95后"年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過直播電商帶動家鄉(xiāng)農業(yè)發(fā)展。"90后"小伙周華龍化身主播"小龍哥"，在文昌市東路鎮(zhèn)自家果園進行淘寶直播，推銷果園的火龍果、鳳梨等，直播的兩個小時內，接到了來自全國的1000多個訂單。
從2017年開始，越來越多海南果農加入淘寶直播行列，帶動一波生鮮直播的新熱。這些"90后"新農人，帶著城市用戶看海南，通過淘寶直播展現(xiàn)海南四季果品，吸引全國消費者目光。在水果原產地"邊吃邊播"的海南直播模式為淘寶消費者提供了全新體驗。
海南儋州主播果農"小林哥"表示："消費者會有一種逛自家果園的感覺，消費者會跟著'舌尖的欲望'走，這種'我吃給你看，今天吃芒果，明天吃鳳梨，哪個果園甜吃哪個'的體驗式下單能夠激發(fā)消費者的嘗鮮欲。"
多位直播果農表示，通過經營"淘鮮達"、"淘寶直播"、"一小時達"這樣的產品，為了保證良好的消費體驗，會按需尋找中高品質的水果，以及一些更符合互聯(lián)網銷售需求的小果，供應給對消費品品質要求更高的淘寶消費者。
6 發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)分析
6.1 發(fā)展趨勢
海南省直播電商發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個明顯趨勢：
一是監(jiān)管常態(tài)化與規(guī)范化。市場監(jiān)管總局近期密集出臺組合拳：《直播電商監(jiān)督管理辦法》進入征求意見階段，明確平臺需建立"分級分類監(jiān)管"機制，對粉絲超百萬的直播間實施24小時實時巡查；同步開展"網劍行動2025"，重點打擊虛假宣傳、假冒偽劣等六大亂象。監(jiān)管升級倒逼行業(yè)轉型升級，推動直播電商從"流量驅動"向"價值驅動"轉型。
二是技術賦能深化。監(jiān)管部門正探索"AI+區(qū)塊鏈"的智慧監(jiān)管模式。上海浦東新區(qū)試點"直播合規(guī)碼"，主播開播前需通過人臉識別和商品溯源審核；深圳建立"直播電商風險預警模型"，利用大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測異常交易，預警準確率達92%。華為最新發(fā)布的兆瓦級超充技術，其快速檢測模塊已被改造為直播商品質量篩查設備，15分鐘即可完成成分分析。
三是產業(yè)融合加速。?？谵r村電商帶頭人正不斷探索"品種革新+電商賦能+利益共享"的實踐路徑，讓鄉(xiāng)村產業(yè)既有經濟價值，更有生態(tài)價值、文化價值，為農村電商多元化發(fā)展提供鮮活樣本。從"賣鮮果"到"賣產品"，從"賣產品"到"賣體驗"，直播電商正在推動海南農村一二三產業(yè)深度融合。
6.2 面臨挑戰(zhàn)
海南省直播電商發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)：
一是人才短缺問題。雖然海南已經培養(yǎng)了一批本地主播，但高端電商人才仍然缺乏。海口市秀英區(qū)生態(tài)農業(yè)協(xié)會會長吳禮奮表示："自2015年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)后，我利用所學知識，當起了一名'電商搭橋人'，教村民電商運營技能，幫助農戶利用互聯(lián)網解決銷路問題。"
這表明基層電商人才培養(yǎng)仍然是一項長期任務。
二是市場競爭加劇。隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈。董宇輝等頭部主播的成功，雖然為行業(yè)提供了新思路，但也提高了內容創(chuàng)作和運營的門檻。海南本土主播需要找到差異化競爭優(yōu)勢，才能在激烈競爭中脫穎而出。
三是產品質量與標準化挑戰(zhàn)。農產品直播電商面臨產品質量不穩(wěn)定、標準化程度低等問題。多位直播果農表示，通過經營電商的數(shù)據(jù)積累，不少海南商家還具備了數(shù)據(jù)化運營的能力，大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，發(fā)掘潛在的水果熱銷區(qū)域和人群，改變銷售策略。但這仍需時間和投入。
6.3 發(fā)展建議
針對以上挑戰(zhàn)，提出以下發(fā)展建議：
加強人才培養(yǎng)體系建設。建立健全多層次直播電商人才培養(yǎng)體系，從基層農民主播到高端運營人才全面覆蓋。瓊中縣打造"瓊中主播"勞務品牌的經驗值得推廣。
推動產品差異化與品牌化。海南直播電商應充分利用本地熱帶農產品和旅游資源的獨特優(yōu)勢，打造差異化產品，建立強勢品牌。?？诨鹕嚼笾ζ放七\營中心開發(fā)12款深加工產品的做法值得借鑒。
加大技術應用與創(chuàng)新。積極應用AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新技術提升直播電商的運營效率和用戶體驗。深圳"直播電商風險預警模型"達到92%的預警準確率，表明技術應用的重要性。
完善基礎設施與物流體系。繼續(xù)加強農村電商基礎設施建設，完善縣鄉(xiāng)村三級物流體系，為直播電商發(fā)展提供堅實基礎支撐。
7 結論與展望
海南省直播電商在政策支持、市場驅動和創(chuàng)新引領下，已經發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字經濟的重要引擎。2024年，全省網絡零售額突破1343億元，直播電商、即時零售、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，成為消費新引擎。海南形成了以農產品為特色、文旅融合發(fā)展的直播電商模式，通過"訂單農業(yè)+電商"等創(chuàng)新模式推動鄉(xiāng)村振興。
未來，海南省直播電商將呈現(xiàn)以下發(fā)展前景：一是合規(guī)化發(fā)展，在監(jiān)管升級的倒逼下，行業(yè)將從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展；二是技術賦能深化，AI、區(qū)塊鏈等新技術將廣泛應用于直播電商各環(huán)節(jié)；三是產業(yè)融合加深，直播電商將與農業(yè)、旅游業(yè)、文化產業(yè)深度融合，創(chuàng)造更多價值；四是全球化發(fā)展，借助自貿港政策優(yōu)勢，海南直播電商有望拓展國際市場。
為實現(xiàn)這些發(fā)展前景，需要政府、企業(yè)和社會各界的共同努力。政府應完善政策體系，加強監(jiān)管和創(chuàng)新支持；企業(yè)應積極擁抱變化，加大技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新；社會各界應營造良好氛圍，支持直播電商健康發(fā)展。通過多方協(xié)作，海南省直播電商有望成為自貿港建設的重要力量，為全國直播電商發(fā)展提供"海南經驗"。
參考文獻
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《瓊中：新農人玩跨界 讓"副業(yè)"變"富業(yè)"》，農視網，2025年09月28日
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《海南水果攤上演"萌娃帶貨"！新手老板靠閨女翻盤，銷量碾壓同行》，今日頭條，2025年03月27日
《交易總額破百萬！全網累計觀看超1.4億！十個勤天"518愛儂日"海南旅文上大分》，搜狐網，2025年05月20日
《點燃消費新引擎！2025海南數(shù)字生活節(jié)暨縣域商業(yè)消費季在?？趩印罚W易訂閱，2025年09月20日
《董宇輝爆火背后：撬動5.2億的"丈母娘情感消費杠桿"》，今日頭條，2025年04月17日
《海南"90后"新農人"邊吃邊播"改造水果供應鏈》，搜狐網，2025年09月16日
《直播電商用戶畫像細分》，2025年04月19日
【小貼士】
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