(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：10月16日，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社曹磊在接受《人民日報》采訪時談及私域直播“紅與黑”。當(dāng)下，私域直播作為一種新興的銷售模式，其本身并不違法，但隱藏在封閉空間內(nèi)的“銀發(fā)陷阱”卻亟需被關(guān)進(jìn)監(jiān)管的籠子。
一、《人民日報》 央視接連曝光
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至今年6月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.61億人，老年群體互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)52.0%。很多老年人在網(wǎng)上學(xué)習(xí)、溝通、購物、娛樂，但與此同時，利用技術(shù)手段設(shè)置的坑老陷阱也花樣翻新、屢見不鮮。
中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2025年上半年，全國消協(xié)組織受理的投訴熱點(diǎn)問題，主要涉及老年消費(fèi)陷阱、私域引流營銷亂象等。
所謂私域直播，是相對于公域直播而言的。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺上的直播都是公域模式，平臺會對直播的商家、商品進(jìn)行資質(zhì)審核。而私域直播則通過建立微信群或私聊發(fā)送直播鏈接，邀請?zhí)囟ㄈ巳河^看，具有較強(qiáng)的封閉性和隱蔽性。
10月16日，《人民日報》發(fā)布文章《老人沉迷直播間，“銀發(fā)族”權(quán)益如何護(hù)》，分析了“銀發(fā)族”在私域直播購物過程中的隱憂。劇本擺拍、賣慘誘導(dǎo)、AI造假、虛假人設(shè)等套路，在網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)比較豐富的年輕人眼中漏洞百出，卻讓很多老年人深信不疑，沉迷其中。為了逃避監(jiān)管，一些商家正在轉(zhuǎn)向更加隱秘的私域電商直播領(lǐng)域。
其中，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《人民日報》采訪時指出：“作為銷售新業(yè)態(tài)，私域電商處在快速發(fā)展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場景，導(dǎo)致一些商家利用‘非公開空間’逃避責(zé)任，形成監(jiān)管真空。”
此前，7月27日，央視《財經(jīng)調(diào)查》 欄目曝光了私域直播電商坑老騙老的消費(fèi)陷阱。這種模式以"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"為幌子，通過微信群、小程序等私域渠道，向老年人精準(zhǔn)推銷高價、虛假宣傳、售賣假冒偽劣產(chǎn)品。并借私域直播隱蔽性更強(qiáng)、取證舉報困難的漏洞，再通過高新數(shù)字技術(shù)對老年人的精準(zhǔn)圍獵，將老年消費(fèi)者群體牢牢套在陷阱中。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/ybszm/）
二、私域直播亂象頻現(xiàn)
當(dāng)前，私域直播“坑老”騙局這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)將市場攪成亂麻，據(jù)統(tǒng)計，2023年全國消協(xié)組織受理的直播購物投訴中，55歲以上老年人占比超過35%，其中私域直播投訴量同比增長近200%。這些騙局通過對老年人情感需求的捕捉，利用老年人對互聯(lián)網(wǎng)的陌生，打著“免費(fèi)禮品”“養(yǎng)生保健”的幌子將老年消費(fèi)群體推進(jìn)陷阱。
部分主播通過立虛假人設(shè)、編造虛假場景來引流，或采用低俗、擦邊的形象和語言吸引觀眾互動與消費(fèi)。如微樂播的私域直播外人看不到 江西老人陷入“雷氏家族”私域直播間騙局：
手段：67歲的許先生母親通過短視頻平臺刷到古錢幣變現(xiàn)內(nèi)容，被誘導(dǎo)添加“雷總”微信?！袄卓偂泵咳斩〞r給老人發(fā)直播鏈接，將老人引流至私域直播間。直播間內(nèi)容外人無法直接看到，需通過特定鏈接進(jìn)入。主播虛構(gòu)“雷氏家族”背景，宣稱能回收藏品變現(xiàn)，誘導(dǎo)老人購買“發(fā)財機(jī)會”鏈接。
話術(shù)：主播用“六字箴言”（聽話、執(zhí)行、照做）要求老人絕對服從，通過情感綁架、制造虛假緊迫感等手段催促老人下單。例如，主播稱“老人越早下單、付款越多，他們越快上門回收藏品，子孫后代還能去‘雷氏集團(tuán)’工作端上鐵飯碗”。
結(jié)果：許先生母親一個月內(nèi)花費(fèi)3.5萬元購買50多單，收到一堆假圣旨、古畫等工藝品。之前許先生表示也是找訂單時發(fā)現(xiàn)，付款記錄顯示錢都去浙江微樂播信息科技有限公司，許先生發(fā)現(xiàn)后維權(quán)，但直播平臺對主播、直播間監(jiān)管不力，退款困難。
此外，據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，2024年私域電商領(lǐng)域投訴量依次為：蜂享家、一直娛、想去網(wǎng)、淘粉吧、萌推、餉店。此前曾被投訴的還有小紅書、云集、萌店、達(dá)令家、大V店、斑馬會員等等。
面對私域直播的亂象，曹磊認(rèn)為，私域電商健康發(fā)展有利于提振消費(fèi)、服務(wù)大眾。但當(dāng)技術(shù)便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監(jiān)管、平臺、行業(yè)等各方協(xié)力，在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護(hù)間找到平衡點(diǎn)，讓其“在軌”發(fā)展。
10月16日，市場監(jiān)管總局在針對私域直播虛假宣傳行為的專項(xiàng)整治中取得階段性成果。截至目前，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)已就私域直播虛假宣傳違法行為立案30起，涉及6家私域直播平臺和24家直播商家?，F(xiàn)已執(zhí)行罰沒款293萬元，另有約663萬元擬處罰金額待執(zhí)行。
此次整治作為老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)行動的重要組成部分，已累計查辦相關(guān)違法案件4516件，罰沒金額達(dá)6876.91萬元。監(jiān)管過程中還責(zé)令3611家經(jīng)營主體整改，涉及金額382.42萬元，并將95條違規(guī)違紀(jì)線索移送紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)。
市場監(jiān)管部門通過全鏈條“穿透式”監(jiān)管、電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案等措施，強(qiáng)化了對“引流方、直播方、供貨方、銷售方”的一體化監(jiān)管，有效提升了整治效果。此外，新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》于10月15日正式施行，為打擊虛假宣傳提供了更堅實(shí)的法律保障。
三、私域直播市場環(huán)境需凈化
“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2024年中國私域電商市場數(shù)據(jù)報告》(報告下載:http://m.99poke.cn/zt/2024sydsbg)顯示，2024年私域電商交易規(guī)模達(dá)到5萬億元，同比增長8.69%。用戶規(guī)模達(dá)5.2億人，同比增長15.55%，增速有所放緩。
2024年私域電商在規(guī)模增長、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)布局上取得顯著進(jìn)展，但信任危機(jī)和監(jiān)管壓力并存。如今，私域電商已不再是“錦上添花”，而是企業(yè)生存的“必選項(xiàng)”。在規(guī)范化與技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動下，私域電商有望迎來更可持續(xù)的增長。
對此，曹磊表示，私域直播作為電商新形態(tài)，其健康發(fā)展需兼顧商業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)：
監(jiān)管層面：應(yīng)推動技術(shù)賦能與制度創(chuàng)新并行：一方面利用AI監(jiān)測私域直播關(guān)鍵詞（如“絕對化用語”“誘導(dǎo)轉(zhuǎn)賬”），通過區(qū)塊鏈存證技術(shù)強(qiáng)制直播內(nèi)容存檔備查；另一方面建立穿透式監(jiān)管機(jī)制，通過大數(shù)據(jù)分析資金流識別異常交易及傳銷模式。
平臺層面：需強(qiáng)化合規(guī)義務(wù)與技術(shù)升級：嚴(yán)格審核商家資質(zhì)，對高風(fēng)險品類要求提供特殊許可；開發(fā)私域場景監(jiān)測工具，通過語義分析識別社群內(nèi)的誘導(dǎo)性話術(shù)，并提供“一鍵舉證”功能簡化消費(fèi)者維權(quán)流程。
行業(yè)層面：應(yīng)推動自律體系與生態(tài)共建：鼓勵平臺建立內(nèi)部合規(guī)團(tuán)隊，與商家、主播簽訂《合規(guī)承諾書》，明確禁止虛假宣傳、價格欺詐等行為；建立黑名單制度，對違規(guī)主體跨平臺聯(lián)合封禁，形成“一處違規(guī)，處處受限”的約束機(jī)制。
四、調(diào)查行動持續(xù)進(jìn)行中
早在今年5月19日，為了凈化短視頻帶貨環(huán)境，為消費(fèi)者提供直播購物的避坑指南，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”發(fā)起“短視頻&私域直播的那些坑”專項(xiàng)調(diào)查行動。也是電訴寶的第46次專項(xiàng)調(diào)查行動。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/dsbdspdc/）
本次調(diào)查行動涉及的平臺主要有：抖音、快手、視頻號直播、B站等，MCN機(jī)構(gòu)有：交個朋友、東方甄選、辛選、三只羊、謙尋、無憂傳媒、遙望、美腕、君盟、蚊子會、緹蘇、愿景娛樂、夠選等。
此外，私域直播包括：山河好物、小冠優(yōu)選、品多多、V廚、磐康年華、福壽大街、好易購、星騰直播、家鄉(xiāng)心選、國科優(yōu)選、直通優(yōu)品、長輕優(yōu)選?等；直播工具服務(wù)商包括：微樂播、倍效直播、星炎云直播、小鵝通、微贊、保利威、知博云、廈門犀牛云創(chuàng)、美咖、有因直播、企業(yè)微信樂享小直播、覓訊等。涉及問題包括：容易誤導(dǎo)、價格欺詐、虛假宣傳、哄抬價格、數(shù)據(jù)造假、劇本營銷等。
私域電商入局者越來越多，因此，私域直播的監(jiān)管之戰(zhàn)愈發(fā)重要，這背后是商業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的平衡。隨著新反不正當(dāng)競爭法的施行，這場在萬億級市場中的較量，將直接決定數(shù)億消費(fèi)者的購物環(huán)境與財產(chǎn)安全。
