(網(wǎng)經(jīng)社訊)5年燒錢試驗終結(jié)
7月31日，盒馬X會員店上海森蘭店正式關(guān)閉——全國10家門店“全軍覆沒”。
網(wǎng)絡(luò)上，從運營角度解讀這個事件已經(jīng)太多太多，不過這些都是戰(zhàn)術(shù)上的失誤，戰(zhàn)略上的懶惰或許值得我們深思。
那么，盒馬犯了哪些戰(zhàn)略大忌了呢？
問題1：定位模糊
在“高端會員”與“大眾平價”間撕裂
X會員店定位是別扭的，它試圖同時給嫁接兩種基因：山姆式“會員尊享感”與盒馬鮮生“生鮮性價比”，結(jié)果陷入致命矛盾。
客群定位錯位：
盒馬X會員店希望同時討好兩類人群——對標山姆的中產(chǎn)家庭（追求品質(zhì)與獨家商品）和盒馬鮮生的年輕用戶（注重便捷與性價比）。
結(jié)果導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)矛盾：既推大包裝進口牛肉，又保留小份生鮮；這導(dǎo)致盒馬X會員店與盒馬鮮生店商品重合度高達60%，付費會員權(quán)益淪為“偽特權(quán)”。
心智認知模糊：
山姆以“精選爆款+極致性價比”建立認知，Costco靠“高性價比+服務(wù)生態(tài)”鎖定用戶。
而盒馬X會員店既無獨家爆品（自有品牌盒馬MAX多為代工貼牌），又未構(gòu)建差異化服務(wù)，消費者自然質(zhì)疑：“年費258元買什么？”
問題2：戰(zhàn)略搖擺
資源搖擺與戰(zhàn)略定力缺失
有時候，太有錢也是一種“劣勢”！
1
業(yè)態(tài)內(nèi)耗：
背靠阿里的資本優(yōu)勢，讓盒馬同時運營10余種業(yè)態(tài)，想用互聯(lián)網(wǎng)的賽馬機制篩選出更適合“未來”的業(yè)態(tài)。
但是，X會員店的數(shù)據(jù)并不亮眼。有消息稱，X會員店僅獲盒馬15%的資源傾斜，當盒馬鮮生以“5天一店”速度擴張時，會員店卻在3個月內(nèi)關(guān)閉4家店，說到底，以數(shù)據(jù)論成敗，盒馬的任何一種業(yè)態(tài)關(guān)停都不值得驚訝。
2
會員體系搖擺：
在會員店的核心：會員制度的打造上，盒馬也是反反復(fù)復(fù)。比如2023年取消會員費，2024年又恢復(fù)收費，2025年又免費用90天，政策反復(fù)消磨用戶信任。
另外，會員權(quán)益設(shè)計圍繞“價格折扣”（如會員日88折），而非山姆式的“服務(wù)生態(tài)”（齒科保養(yǎng)、旅游折扣），這導(dǎo)致，如果消費者發(fā)現(xiàn)折扣力度不大時，續(xù)卡率的意愿會大幅下降，目前僅有55%的會員選擇續(xù)費（山姆達82%）。
問題3:戰(zhàn)略認知不足
會員制到底賣什么？
回到價值原點，會員制設(shè)計的初衷并不只是會員費，而消費者預(yù)支的“信任”！
前段時間，山姆也出了大問題，消費者非常憤怒地在社交網(wǎng)絡(luò)上表達了自己的不滿，原因是他們在山姆貨架上發(fā)現(xiàn)了“好麗友”、“衛(wèi)龍”、“溜溜梅”等品牌產(chǎn)品。這些品牌不配上山姆的貨架嗎？并不是，而是消費者感到了不被尊重。
消費者進入會員店，支付會員費，目的是換取商店的嚴選能力——通過專業(yè)買手團隊剔除低品質(zhì)商品，提供“人無我有”的稀缺品。一旦商店引入大眾商品，會員的“特權(quán)感”即被稀釋，信任鏈斷裂。一句話概括會員制的核心是“付費買省心”，而非“付費買折扣”！
結(jié)語：會員制從未失敗
失敗的是對戰(zhàn)略初心的背叛
盒馬的退場與山姆的爭議，本質(zhì)是信任資產(chǎn)崩塌而非業(yè)態(tài)失靈——當企業(yè)將會員費視為“流量收割工具”而非“信任稅”，當供應(yīng)鏈為規(guī)模犧牲嚴選標準，會員制的根基已動搖。
真正成功的會員經(jīng)濟，從不在業(yè)態(tài)標簽的光鮮，而在能否堅守“付費買省心”的戰(zhàn)略定力：胖東來用區(qū)域深耕證明服務(wù)深度即壁壘，開市客以全球供應(yīng)鏈兌現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)低價”承諾，遠方好物借透明溯源重筑信任鏈......會員制戰(zhàn)爭的終局，注定屬于那些把“篩選權(quán)”當信仰、讓每一分年費都兌換成確定性價值的長期主義者。
丟掉戰(zhàn)略羅盤，再完美的業(yè)態(tài)都是海市蜃樓！
