(網(wǎng)經(jīng)社訊)10月21日消息，小紅書(shū)在2025年雙11期間的平臺(tái)宕機(jī)事件，折射出其電商業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張的現(xiàn)狀。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解，隨著“市集”成為APP一級(jí)入口，以及“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”分別與淘天、京東達(dá)成合作，小紅書(shū)正試圖通過(guò)開(kāi)放外鏈、強(qiáng)化貨盤(pán)等方式彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，同時(shí)保留“買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)”這一核心差異化策略。然而，相較于抖音、快手等成熟電商平臺(tái)，小紅書(shū)在物流、支付、貨盤(pán)廣度等基礎(chǔ)設(shè)施上的差距仍不容忽視。
借鑒抖音路徑，但拒絕復(fù)制模式
小紅書(shū)在電商化過(guò)程中明顯參考了抖音的成長(zhǎng)路徑：從內(nèi)容社區(qū)切入電商，通過(guò)“興趣社區(qū)”概念重構(gòu)“人找貨”邏輯，并舉辦創(chuàng)作者大會(huì)激勵(lì)買(mǎi)手生態(tài)。例如，2025年9月的創(chuàng)作伙伴大會(huì)推出“買(mǎi)手櫥窗”功能，與抖音2020年的大會(huì)思路如出一轍。然而，小紅書(shū)并未完全照搬抖音的低價(jià)促銷策略。其“市集”入口優(yōu)先展示“直播”“買(mǎi)手櫥窗”等內(nèi)容導(dǎo)向板塊，而非“超值購(gòu)”“秒殺”等價(jià)格驅(qū)動(dòng)欄目，表明平臺(tái)更傾向于通過(guò)內(nèi)容信任而非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)：小眾供給與信任驅(qū)動(dòng)的差異化壁壘
買(mǎi)手模式是小紅書(shū)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2023年董潔、章小蕙等“慢直播”出圈后，平臺(tái)持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)作者向買(mǎi)手轉(zhuǎn)型。2025年數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng)1.7倍，銷售額超千萬(wàn)直播間增長(zhǎng)1.6倍，部分案例如美食博主@小白與蓉蓉場(chǎng)均銷售額超百萬(wàn)，凸顯買(mǎi)手在垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)選品能力。這種模式依賴人格化信任關(guān)系，例如農(nóng)產(chǎn)品賬號(hào)“桃掌柜”通過(guò)真實(shí)人設(shè)打造，將生鮮品類賣出數(shù)十萬(wàn)單。
但買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)的局限性同樣明顯。一方面，買(mǎi)手高度分散，頭部達(dá)人粉絲量遠(yuǎn)低于抖音、快手，導(dǎo)致平臺(tái)難以形成規(guī)模議價(jià)能力；另一方面，小眾品類（如手工、獨(dú)立設(shè)計(jì)）雖能形成差異化供給，但難以支撐萬(wàn)億級(jí)GMV目標(biāo)。
基礎(chǔ)設(shè)施短板：貨盤(pán)同質(zhì)化與物流履約滯后
盡管小紅書(shū)在服裝、生鮮等品類出現(xiàn)單品類爆款（如花香藍(lán)莓售出32.3萬(wàn)單），但其貨盤(pán)與淘天、拼多多等平臺(tái)高度同源，且缺乏標(biāo)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，物流履約成為明顯短板：部分商品發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)需24-48小時(shí)，甚至采用預(yù)售模式，而拼多多同類商品可實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)發(fā)貨。此外，平臺(tái)去中心化流量分配機(jī)制（一半流量給千粉以下用戶）雖保障內(nèi)容多樣性，卻限制了頭部賣家的爆發(fā)力，導(dǎo)致貨盤(pán)規(guī)模難以快速擴(kuò)張。
未來(lái)挑戰(zhàn)：在開(kāi)放合作與閉環(huán)生態(tài)間平衡
小紅書(shū)試圖通過(guò)外部合作補(bǔ)齊供應(yīng)鏈（如引入淘天、京東商品）與自建“市集”閉環(huán)兩條腿走路，但如何平衡開(kāi)放性與生態(tài)可控性仍是難題。此前與淘天的合作因體驗(yàn)問(wèn)題中斷，如今重啟外鏈后需避免重蹈覆轍。與此同時(shí)，抖音、快手已通過(guò)重投入基建實(shí)現(xiàn)彎道超車，小紅書(shū)若不能在高頻、標(biāo)品類目突破，僅靠買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)可能難以突破規(guī)模天花板。
結(jié)語(yǔ)
小紅書(shū)的電商路徑并非簡(jiǎn)單“抖音化”，而是以買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，結(jié)合社區(qū)信任基因探索差異化模式。然而，電商競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是基礎(chǔ)設(shè)施的比拼，在貨盤(pán)、物流、支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的短板能否快速補(bǔ)齊，將決定其能否從“小而美”走向“大而穩(wěn)”。
