(網(wǎng)經(jīng)社訊)小米近期上線的“圍觀短劇”APP打出“無廣告海量短劇免費看”的旗號，上線不久下載量已突破3.4萬次。這已是今年繼百度、京東、支付寶之后，又一家涌入短劇賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。（詳情見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xmdjapp/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 南燭
一審 | 無痕
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、大廠集體入場短劇賽道
2024年，中國微短劇市場規(guī)模達(dá)505億元，首次超越電影票房，預(yù)計2025年將攀升至686億元。在流量紅利見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)下半場，短劇這片新興的千億級賽道正迎來巨頭的集體卡位。各大廠基于自身核心業(yè)務(wù)與資源優(yōu)勢，采取了差異化的短劇發(fā)展戰(zhàn)略，其背后共同指向用戶注意力爭奪、生態(tài)協(xié)同價值挖掘以及新增長曲線的探索。
（1）抖音
抖音作為短劇賽道的重要推動者，其布局深遠(yuǎn)且模式多元。平臺通過精品短劇“辰星計劃”等重點項目，以聯(lián)合出品和聯(lián)合運營兩種主要模式扶持內(nèi)容創(chuàng)作，單部作品最高可獲得500萬元的投資以及上億的流量曝光支持。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音有600部微短劇播放量破億，其中超12部破10億，顯示出其強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)和用戶觸達(dá)能力。
在內(nèi)容策略上，抖音一方面鼓勵與專業(yè)影視團(tuán)隊、明星（如與周星馳合作“九五二七劇場”）及媒體機(jī)構(gòu)共創(chuàng)高品質(zhì)短劇，聚焦現(xiàn)實主義等多元題材；另一方面也積極布局小程序短劇等更多變現(xiàn)模式。平臺還通過檔期化運營和劇場化排播，持續(xù)培養(yǎng)用戶的追劇習(xí)慣。
憑借其強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制和成熟的內(nèi)容生態(tài)，抖音在短劇用戶獲取和粘性保持上具有先天優(yōu)勢。其未來的挑戰(zhàn)在于如何在內(nèi)容海量增長中持續(xù)打造標(biāo)桿性精品，并進(jìn)一步提升商業(yè)變現(xiàn)效率，鞏固其在內(nèi)容市場的領(lǐng)先地位。
（2）阿里
9月10日，支付寶APP在首頁上線“支付寶短劇”獨立入口，標(biāo)志著其在內(nèi)容生態(tài)拓展上的重要嘗試。該功能與支付寶生態(tài)高度融合，界面風(fēng)格一致，用戶可快速上手。
目前已有超50萬用戶使用，提供萌寶、家庭等多種題材的短劇，采用豎屏劃動播放形式，并設(shè)有上新推薦和精選劇單。然而，在抖音、快手等憑借算法和成熟生態(tài)占據(jù)優(yōu)勢的激烈市場競爭中，支付寶短劇作為后來者面臨挑戰(zhàn)。其突破關(guān)鍵在于結(jié)合自身金融科技屬性，探索差異化路徑，例如未來可能發(fā)展理財、反詐等專業(yè)垂直短劇，或與平臺服務(wù)聯(lián)動，以實現(xiàn)從工具型應(yīng)用向數(shù)字生活平臺的轉(zhuǎn)型。
（3）京東
京東集團(tuán)于2025年7月以高薪招聘短劇運營崗位為標(biāo)志，正式深入布局短劇市場，該崗位月薪高達(dá)45-70K（20薪制），年薪可達(dá)90-140萬元，顯示出戰(zhàn)略級重視。
京東的短劇嘗試并非從零開始，此前已在APP首頁“逛”頁面的“推薦”欄目中內(nèi)嵌短劇內(nèi)容，并推出了如《伍折天重生之女帝當(dāng)總裁》（全網(wǎng)播放量超5.2億）、《他的保鏢秘書》等定制劇，其核心邏輯是將短劇與電商營銷無縫對接，在劇情中巧妙植入促銷信息或商品二維碼，引導(dǎo)用戶直接跳轉(zhuǎn)至購物活動。
京東布局短劇的核心目的在于應(yīng)對傳統(tǒng)電商用戶增長放緩、獲客成本高企的困境，試圖通過內(nèi)容吸引用戶延長在平臺停留時間，并探索“內(nèi)容即賣場”的新電商路徑，讓短劇服務(wù)于供應(yīng)鏈的“觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-周轉(zhuǎn)”全鏈路效率提升。
作為后來者，京東在內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗、用戶粘性以及流量基礎(chǔ)上相較于內(nèi)容平臺處于劣勢。其突圍的關(guān)鍵在于深度融合短劇與電商業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈和正品商品上的優(yōu)勢，將短劇轉(zhuǎn)化為品效合一的新型營銷場域，并可能在未來發(fā)展更深度綁定的品牌定制劇，形成獨特的“京東式”內(nèi)容電商模式。
（4）美團(tuán)
美團(tuán)切入短劇賽道的邏輯與其核心業(yè)務(wù)緊密相連，著重探索品牌定制短劇，力圖將短劇流量轉(zhuǎn)化為實際的本地消費。例如，其推出的《暗戀藏不住》等劇集，在劇情中自然融入美團(tuán)團(tuán)購、神券等消費場景，用戶可直接點擊跳轉(zhuǎn)至附近門店的優(yōu)惠頁面。
美團(tuán)的獨特優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)“內(nèi)容-地理位置-即時履約”的三軸聯(lián)動。通過短劇情節(jié)激發(fā)消費興趣，再基于用戶實時位置推薦周邊門店優(yōu)惠，最終完成從觀看到核銷的閉環(huán)。其推出的“劇寶盆”等扶持計劃，也旨在鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)能與本地服務(wù)結(jié)合的內(nèi)容。
作為后來者，美團(tuán)短劇面臨內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗積累和用戶純粹內(nèi)容消費心智培養(yǎng)的挑戰(zhàn)。其破局關(guān)鍵在于堅定不移地走“內(nèi)容即廣告”路徑，將短劇深度整合進(jìn)營銷體系，為本地商家賦能，從而在激烈的平臺競爭中開辟差異化賽道。
（5）拼多多
拼多多布局短劇的核心思路是以免費內(nèi)容提升用戶停留時長，并引導(dǎo)商品銷售。其在“多多視頻”板塊內(nèi)設(shè)立了獨立的“短劇”頻道，用戶可免費觀看短劇，同時通過觀看視頻獲得激勵。平臺通常不會在劇集中直接植入商品，而是在播放流中穿插帶貨短視頻，利用算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。
拼多多的優(yōu)勢在于其主力的下沉市場用戶與短劇的核心受眾高度重合。其推出的“多多有好劇計劃”通過播放量分賬、新劇激勵和流量扶持等策略吸引創(chuàng)作者。然而，作為一個用戶購物心智強(qiáng)大的電商平臺，拼多多在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和打造出圈爆款方面相較專業(yè)內(nèi)容平臺存在挑戰(zhàn)。其未來的關(guān)鍵在于如何平衡內(nèi)容體驗與商業(yè)轉(zhuǎn)化，在滿足用戶娛樂需求的同時，更順暢地引導(dǎo)至消費場景。
（6）百度
李彥宏的百度則通過整合YY直播與七貓小說的資源，構(gòu)建起“小說IP—短劇制作—直播分發(fā)”的閉環(huán)生態(tài)。
百度在短劇領(lǐng)域的布局呈現(xiàn)出通過生態(tài)與技術(shù)賦能實現(xiàn)差異化競爭的特點。其短劇業(yè)務(wù)依托“搜索+信息流”的獨特生態(tài)，用戶規(guī)模和內(nèi)容供給增長顯著，截至2025年初，百度短劇DAU已突破4000萬，平臺短劇規(guī)模超過3.6萬部。
在內(nèi)容上，百度短劇早期便避開了同質(zhì)化嚴(yán)重的“霸總”、“甜寵”等流量題材，轉(zhuǎn)而深耕具有社會價值的現(xiàn)實主義方向，開發(fā)了如「今天也辛苦了」、「如果人們看得見」等聚焦社會議題與人間溫情的IP系列，形成了“大事小情”的特色內(nèi)容畫風(fēng)。
同時，百度積極利用技術(shù)優(yōu)勢，通過大模型能力賦能創(chuàng)作全流程，并推出“短劇開放平臺”和“短劇合伙人”計劃，與愛奇藝、閱文集團(tuán)、七貓、YY直播等平臺發(fā)起“百劇計劃”，構(gòu)建從IP到分發(fā)的協(xié)同生態(tài)。面對短劇市場內(nèi)容為王和精品化的發(fā)展趨勢，百度的挑戰(zhàn)在于如何持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容并進(jìn)一步提升商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。
其未來優(yōu)勢在于深化“搜推一體”的精準(zhǔn)分發(fā)能力，并探索“短劇+”的多元價值，例如已在“短劇+警務(wù)”、“短劇+文旅”等領(lǐng)域成功實踐，力求在價值導(dǎo)向和可持續(xù)發(fā)展上走出有別于純娛樂化平臺的道路。
（7）小米
雷軍的小米推出“圍觀短劇”APP，主打“無廣告免費看”模式。劉強(qiáng)東的京東開出高達(dá)140萬元年薪招聘短劇運營人才，展現(xiàn)出對短劇業(yè)務(wù)的高度重視。10月16日，小米在旗下應(yīng)用商城正式上線獨立短劇APP“圍觀短劇”，以“無廣告海量短劇免費看”為差異化賣點切入賽道。該應(yīng)用目前僅面向小米手機(jī)用戶，安裝包體積為23MB，設(shè)計相對輕量，內(nèi)容涵蓋都市、逆襲、言情、復(fù)仇、總裁、家庭倫理等20余種題材。
其商業(yè)模式摒棄了行業(yè)中常見的廣告變現(xiàn)或付費解鎖模式，試圖通過純凈、免費的觀劇體驗吸引用戶，并設(shè)有榜單和評論區(qū)以增強(qiáng)互動和社區(qū)感。根據(jù)公開信息，“圍觀短劇”由成都分享信息傳播有限公司開發(fā)，該公司由小米集團(tuán)全資持有，法定代表人王川為小米聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁，顯示出公司對此業(yè)務(wù)的重視。
然而，在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建和用戶獲取方面，小米短劇面臨抖音、快手等擁有先發(fā)優(yōu)勢和成熟內(nèi)容體系平臺的激烈競爭。其破局的關(guān)鍵在于深度綁定小米的“硬件+生態(tài)”戰(zhàn)略，將短劇作為增強(qiáng)用戶對小米生態(tài)黏性與忠誠度的戰(zhàn)略投資，而非直接盈利工具，未來可能更側(cè)重于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)反哺手機(jī)及AIoT設(shè)備銷售，打造閉環(huán)體驗。
這一集體行動背后是短劇市場的爆發(fā)式增長。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2024年中國微短劇用戶規(guī)模已超6億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。短劇以其“短、平、快、爽”的特點精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代用戶的觀看習(xí)慣，成為激活用戶時長、提升粘性的新抓手。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰指出，近年來，微短劇憑借短小精悍、情節(jié)緊湊的特點，迅速成為品牌營銷的新陣地。微短劇用戶規(guī)模持續(xù)增長，其高互動性與強(qiáng)傳播力使其成為觸達(dá)年輕用戶、提升品牌曝光的有效工具。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在短劇市場的“相遇”，體現(xiàn)了“內(nèi)容—流量—商業(yè)”的閉環(huán)生態(tài)正在成為互聯(lián)網(wǎng)競爭的新邏輯。短劇不再僅僅是娛樂內(nèi)容，而是集品牌營銷、用戶留存、消費轉(zhuǎn)化為一體的綜合性商業(yè)載體，其核心在于爭奪用戶有限的注意力和停留時長。
二、差異化戰(zhàn)略布局
各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭基于自身核心業(yè)務(wù)和資源優(yōu)勢，制定了差異化的短劇戰(zhàn)略，使短劇市場的競爭呈現(xiàn)出多元化和層次化的特點。
小米作為硬件廠商，選擇了“無廣告+免費”的差異化路徑。這一策略直擊當(dāng)前短劇市場普遍存在的廣告多、付費門檻高的痛點，試圖通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶對小米生態(tài)的黏性與忠誠度。小米推出的“圍觀短劇”由成都分享信息傳播有限公司開發(fā)，而該公司由小米科技有限責(zé)任公司全資持有。
電商三巨頭——淘寶、京東、拼多多則從自身電商屬性出發(fā)，將短劇與商業(yè)轉(zhuǎn)化緊密結(jié)合。淘寶將短劇作為品牌營銷新場景，借助爆款I(lǐng)P改編短劇帶動品牌銷量增長。京東則通過《一路歸途》等定制劇實現(xiàn)商品場景化植入，探索“內(nèi)容即賣場”的新電商路徑。
拼多多主打以免費的“土味爽劇”吸引下沉市場用戶，結(jié)合刷視頻賺金幣的網(wǎng)賺機(jī)制，提升平臺活躍度與黏性。
百度作為短劇領(lǐng)域的早期入局者，通過一系列資源整合動作瞄準(zhǔn)短劇市場。李彥宏在內(nèi)部會議中明確表示“百度和短劇挺合適”，并將“免費短劇”定為主要發(fā)展方向。百度構(gòu)建的“小說IP—短劇制作—直播分發(fā)”閉環(huán)生態(tài)，不僅激活了七貓海量免費小說的商業(yè)價值，也為百度App注入了新鮮內(nèi)容。
抖音和快手作為短視頻領(lǐng)域的先行者，正推動短劇向精品化升級。字節(jié)跳動旗下紅果短劇推出的《盛夏芬德拉》已成為短劇界的“現(xiàn)象級”作品。一部爆款短劇，足以撬動千萬級用戶流量，成為平臺內(nèi)容生態(tài)的“流量發(fā)動機(jī)”?？焓謩t有多類業(yè)務(wù)與短劇相關(guān)，包括廣告IAA付費短劇、星芒短劇、投流短劇等。
美團(tuán)選擇了與其他玩家不同的路徑——將短劇與本地生活服務(wù)深度結(jié)合。美團(tuán)推出的《神券帝國》系列短劇，以美團(tuán)每月18號的神券節(jié)作為賣點，將美團(tuán)神券節(jié)“省”這一賣點深度植入。這種“內(nèi)容+場景+交易”的閉環(huán)，極大提升了本地生活服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)前短劇市場的競爭已形成多元分層的格局，各大平臺依據(jù)自身基因采取了不同的發(fā)展路徑。短劇賽道還存在眾多專注且頗具影響力的獨立短劇平臺，它們共同構(gòu)成了一個充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)。
在專業(yè)的獨立短劇APP賽道，核心玩家通常擁有深厚的網(wǎng)文或內(nèi)容積累。紅果免費短劇作為字節(jié)跳動旗下番茄小說推出的獨立APP，是當(dāng)前行業(yè)的頭部玩家，其月活躍用戶規(guī)模巨大，甚至已超越部分傳統(tǒng)長視頻平臺。點眾科技推出的河馬劇場則充分發(fā)揮其網(wǎng)文IP優(yōu)勢，實現(xiàn)了從劇本改編、拍攝到宣發(fā)的一體化制作。此外，九州短?。ň胖菸幕煜拢?/strong>、劇點短劇以及麥芽短劇等平臺，也分別在特定領(lǐng)域或環(huán)節(jié)構(gòu)建了自身優(yōu)勢。
面對短劇的沖擊，傳統(tǒng)長視頻平臺也通過推出獨立應(yīng)用或加大投入來應(yīng)對競爭。例如，芒果TV推出了大芒，湖南廣電集團(tuán)旗下平臺風(fēng)芒的戰(zhàn)略定位也已調(diào)整為“以微短劇為主的下一代短視頻平臺”。愛奇藝則計劃將其“愛奇藝極速版”更名為“愛奇藝微短劇”作為獨立App，騰訊視頻推出了火星短劇社，快手則推出了獨立短劇APP喜番。
在出海賽道，中國短劇平臺同樣表現(xiàn)活躍。中文在線子公司推出的ReelShort在海外市場表現(xiàn)突出，點眾科技旗下的DramaBox是另一款重要的出海短劇平臺。字節(jié)跳動也為海外市場推出了短劇應(yīng)用，如Minishorts（主攻歐美市場）和Melolo（紅果短劇的海外版）。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在短劇市場的差異化布局，反映了各家公司基于自身核心業(yè)務(wù)和資源稟賦的戰(zhàn)略選擇。短劇不再僅僅是娛樂內(nèi)容，而是集品牌營銷、商品銷售、服務(wù)預(yù)訂于一體的綜合性商業(yè)載體。
三、未來發(fā)展趨勢
隨著入局者增多和監(jiān)管政策完善，短劇市場正從“野蠻生長”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型，未來將呈現(xiàn)精品化、全球化、技術(shù)賦能等多元發(fā)展趨勢。
短劇精品化已成為行業(yè)共識。隨著市場潛力不斷釋放，微短劇行業(yè)的競爭格局也在不斷演變。早期以中小型制作團(tuán)隊為主的市場結(jié)構(gòu)正被打破，專業(yè)影視公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、互聯(lián)網(wǎng)大廠等重量級玩家紛紛入場，推動行業(yè)從“野蠻生長”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型。
政策層面也在加強(qiáng)對短劇內(nèi)容的引導(dǎo)與規(guī)范。2025年2月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》，明確落實“分類分層審核”制度、“白名單”制度等。今年年初，國家廣電總局實施“微短劇+”行動計劃，旨在打造一批思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)質(zhì)微短劇。
動畫短劇正成為平臺爭奪的新戰(zhàn)場。廣發(fā)證券發(fā)布的《短劇專題報告》顯示，AI轉(zhuǎn)繪短劇成本較真人劇成本降低了70%至90%，且為之買單的泛二次元用戶超5億，動畫短劇供需缺口顯著。B站、抖音、紅果和百度等平臺紛紛加碼動畫短劇，或推出扶持政策或試水新形式。
短劇出海也正成為中國文化產(chǎn)業(yè)“揚(yáng)帆出?！钡男旅?/strong>數(shù)據(jù)顯示，全球約431個短劇應(yīng)用中，內(nèi)購收入前50名的應(yīng)用有41個來自中國，占比超80%。中文在線子公司開發(fā)的ReelShort在海外市場表現(xiàn)尤為突出，多次躍居美英加等國應(yīng)用下載總榜前列。
但網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤也指出，對于絕大多數(shù)人來說，不管是國內(nèi)短劇推廣還是海外，已有本土成熟短劇市場與競爭對手，短期內(nèi)難實現(xiàn)高收益，尤其海外短劇推廣，存在文化背景差異，推廣者往往需要克服語言障礙與運營難題，才可能在國際市場分得“一杯羹”。
人工智能技術(shù)正在短劇制作中發(fā)揮越來越重要的作用。百度在年初開啟了AI轉(zhuǎn)繪能力的免費內(nèi)測，該功能搭載于百家號，可支持將真人短劇一鍵轉(zhuǎn)化為漫劇。百度還計劃合作AI短劇，采用百度的AI創(chuàng)作工具進(jìn)行制作，一旦實現(xiàn)這將是國內(nèi)首部AI短劇。
隨著競爭加劇，短劇行業(yè)的門檻也在不斷提升。企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)現(xiàn)存短劇相關(guān)企業(yè)總量已達(dá)10.02萬家。擁有內(nèi)容創(chuàng)意、運營管理和商業(yè)化變現(xiàn)能力的復(fù)合型人才，成為大廠們競相爭奪的稀缺資源。
未來，短劇市場的較量將不僅限于流量和質(zhì)量，更將延伸至生態(tài)協(xié)同能力、商業(yè)化效率等多元維度。
短劇市場的競爭格局遠(yuǎn)未定型。抖音紅果短劇月活已逼近2億，而小米的“圍觀短劇”正以無廣告模式差異化入局。隨著百度、京東、支付寶等玩家的持續(xù)加碼，一場圍繞用戶時長與生態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)役才剛剛打響。
技術(shù)革新仍在持續(xù)推動行業(yè)變革。AI轉(zhuǎn)繪技術(shù)已能將短劇制作成本降低70%至90%，動畫短劇等新形態(tài)正在崛起。更大的市場在海外，中國短劇應(yīng)用已占據(jù)全球收入前50名中的41席，國產(chǎn)微短劇正在成為中國文化出海的新名片。
在流量紅利逐漸消退的背景下，短劇成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪用戶時長的戰(zhàn)略高地。雷軍、劉強(qiáng)東、李彥宏等大佬的集體入場，預(yù)示著短劇不再是簡單的內(nèi)容競爭，而是生態(tài)博弈的關(guān)鍵一環(huán)。
【小貼士】
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