(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11購物節(jié)的“火藥味”從未如此濃烈，今年的戰(zhàn)場(chǎng)早已從商品價(jià)格蔓延到了輿論?！?a href="/Index/complain_search.html?company=京東" target="_blank">京東對(duì)美的巨額罰款500萬”“京東二選一”等已被證實(shí)為謠言，但相關(guān)消息仍在抖音和今日頭條熱榜迅速傳播，一場(chǎng)“暗戰(zhàn)”在雙11的喧囂中悄然上演。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/exybs/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、京東不構(gòu)成典型“二選一”
這場(chǎng)風(fēng)波的起點(diǎn)，是一張?jiān)诰W(wǎng)上流傳的京東運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)截圖。截圖顯示，京東運(yùn)營(yíng)向美的集團(tuán)官方旗艦店發(fā)送違約處罰處理通知，稱其一款商品在京東標(biāo)價(jià)高于其他渠道，屬“嚴(yán)重違規(guī)”，處罰違約金500萬元。
對(duì)此傳聞，京東內(nèi)部人士緊急回應(yīng)，稱“京東對(duì)美的巨額罰款”、“京東二選一”等均為謠言。該人士解釋，這些謠言的出現(xiàn)，源于京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，從而引發(fā)了與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
京東內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)，美的等品牌在京東平臺(tái)銷售量很大，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不高于其他平臺(tái)，是為了確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者買到合適的商品。知情人士透露，近期大量媒體自媒體集中發(fā)布上述謠言，以及京東“二選一”等不實(shí)信息，明顯有個(gè)別輿論平臺(tái)操縱跡象，誤導(dǎo)公眾。
據(jù)《黑龍江網(wǎng)官方賬號(hào)》報(bào)道，罰單中的“價(jià)格違規(guī)”，可能與京東在今年雙11的最新商家管控政策有關(guān)。據(jù)多家媒體報(bào)道，京東在今年雙11期間對(duì)家電等領(lǐng)域商家推出“價(jià)格約束”規(guī)則，要求品牌在其他平臺(tái)的最終到手價(jià)(含平臺(tái)券、贈(zèng)品、滿減)不得低于京東。同時(shí)，京東還明確要求品牌在其他平臺(tái)直播間不得發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰:一個(gè)商品罰款500萬元、兩個(gè)1500萬元、3個(gè)4500萬元。
處于風(fēng)波中心的美的則直接否認(rèn)了被罰款一事。美的方面向媒體表示，根據(jù)目前掌握的情況，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)提及美的的文章屬于不實(shí)信息。
“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合規(guī)審查報(bào)告小組”組長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，由于線上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺(tái)通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊(duì)”、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭(zhēng)暗斗行為被曝光，這在零售電商和物流快遞行業(yè)尤為明顯。
曹磊補(bǔ)充到，“二選一”針對(duì)的是“渠道”本身——你在不在別家賣。而美的等品牌在京東平臺(tái)銷售量很大，京東要求如果商品在其他平臺(tái)放低價(jià)的同時(shí)確保京東平臺(tái)也要同步降。這種是“價(jià)格平價(jià)”條款，針對(duì)的是“價(jià)格”——你在別家賣可以，但不能比我這里便宜。“二選一”概念被模糊使用，既是對(duì)京東正常價(jià)格策略的曲解，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智分析，通常意義上的“二選一”，特指平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位，通過懲罰性或激勵(lì)性措施，強(qiáng)迫商家進(jìn)行排他性的限定交易，即商家只能在特定平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)公開報(bào)道，京東此次的核心要求是“價(jià)格對(duì)標(biāo)”而非“獨(dú)家合作”，其直接目的是維持自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，防止成為“價(jià)格高地”，而非禁止商家在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。因此，嚴(yán)格從法律定義上講，這與典型的“排他性”“二選一”有所區(qū)別。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻也認(rèn)為，京東要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在自身平臺(tái)的售價(jià)不得高于其他平臺(tái)的行為，與傳統(tǒng)意義上“禁止商家入駐其他平臺(tái)”的排他性“二選一”存在明確區(qū)別，其并未直接限制商家的渠道選擇權(quán)，因此不構(gòu)成典型的“二選一”。
10月29日，抖音電商的內(nèi)部人士則采取了攻勢(shì)，他們表示：“京東以上回應(yīng)，證實(shí)了京東主動(dòng)限制商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)這一事實(shí)”。該人士還指出，京東以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。
在這場(chǎng)爭(zhēng)議中，雙方都試圖從法律層面界定對(duì)方的行為。京東指稱“二選一”概念被模糊使用，是“借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論”。而抖音方面則引用國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局當(dāng)年對(duì)某電商平臺(tái)“二選一”案作出的行政處罰決定書，指出 “禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開店和參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷活動(dòng)” 都屬于限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“二選一”違法行為。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名天使投資人郭濤）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名天使投資人郭濤稱，京東“平臺(tái)價(jià)格不高于其他平臺(tái)”屬縱向價(jià)格管控，非排他性交易。依據(jù)《反壟斷法》規(guī)定相關(guān)，若京東具有市場(chǎng)支配地位且濫用該地位排除競(jìng)爭(zhēng)，則可能構(gòu)成“限定轉(zhuǎn)售最低價(jià)格”行為；反之，若僅為合理商業(yè)策略且未損害消費(fèi)者權(quán)益，則不構(gòu)成“二選一”。關(guān)鍵判別點(diǎn)在于：是否強(qiáng)制商家放棄其他平臺(tái)銷售、是否導(dǎo)致價(jià)格壟斷或市場(chǎng)封鎖。若京東通過罰款機(jī)制干預(yù)定價(jià)，則有可能引發(fā)“變相二選一”爭(zhēng)議，需監(jiān)管部門結(jié)合市場(chǎng)份額、實(shí)際損害綜合評(píng)估其正當(dāng)性。
二、誰在制造“信息繭房”？
這場(chǎng)爭(zhēng)議還有一個(gè)值得關(guān)注的層面——輿論操控的嫌疑。
所謂“京東巨額罰款”、“京東二選一”等針對(duì)京東的負(fù)面信息，屢屢登上抖音和“今日頭條”熱榜，甚至同一個(gè)話題反復(fù)上榜。這一系列針對(duì)京東的負(fù)面在網(wǎng)上發(fā)出，并非權(quán)重媒體發(fā)出的頭條新聞報(bào)道，在京東辟謠后仍熱度不減，而同期其他平臺(tái)并無此熱點(diǎn)新聞上榜。
曹磊指出，此類內(nèi)容及流量平臺(tái)主要通過信息分發(fā)和內(nèi)容管理影響公眾所見，這其中存在一定的操控空間。平臺(tái)的核心是算法，它會(huì)根據(jù)內(nèi)容熱度、用戶偏好等決定推送什么。雖然平臺(tái)聲稱榜單根據(jù)用戶真實(shí)行為生成，但人工干預(yù)確實(shí)存在，“買熱搜”“撤熱搜”等操作屢見不鮮。
頭條系存在技術(shù)性操縱輿論的空間。作為超級(jí)流量入口，它可通過算法加權(quán)、熱搜置頂、話題聚合等方式放大特定信息，尤其在熱點(diǎn)事件中容易形成“信息繭房”。比如本次謠言在其平臺(tái)持續(xù)霸榜，而在其他平臺(tái)卻沒有熱度，這一現(xiàn)象就反映出主動(dòng)干預(yù)痕跡。郭濤這樣說到。
李旻表示，從傳播現(xiàn)象看，謠言在“今日頭條”持續(xù)占據(jù)熱榜而其他平臺(tái)熱度較低，這一差異確實(shí)可能引發(fā)質(zhì)疑。但需注意，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的分發(fā)主要依賴算法，而算法推薦受用戶點(diǎn)擊、互動(dòng)等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，此類爭(zhēng)議性話題本身可能因高關(guān)注度獲得自然流量?jī)A斜，不能僅憑“熱度差異”直接推定平臺(tái)存在主觀故意的操控或散播行為。
同時(shí)，結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的監(jiān)管規(guī)則與實(shí)踐，無論是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還是相關(guān)監(jiān)管精神，對(duì)“故意散播謠言”“操縱輿論”的認(rèn)定，均需以“主觀故意+具體行為”的完整證據(jù)鏈為核心，例如平臺(tái)內(nèi)部策劃指令、主動(dòng)組織水軍發(fā)布內(nèi)容、惡意干預(yù)算法推薦等確鑿證據(jù)，而目前公開信息中并無此類證據(jù)支撐。
不過，根據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國(guó)民法典》和《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)的規(guī)定，作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，“今日頭條”與抖音負(fù)有對(duì)平臺(tái)內(nèi)信息的審核與管理義務(wù)。若謠言已被證實(shí)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)采取降權(quán)、標(biāo)注不實(shí)標(biāo)識(shí)等處置措施，這既是履行主體責(zé)任的要求，也是避免輿論進(jìn)一步發(fā)酵的關(guān)鍵。
董毅智表示，熱榜的呈現(xiàn)是算法、用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則等多因素復(fù)雜作用的結(jié)果。內(nèi)容本身是否具有爭(zhēng)議性、是否能激發(fā)用戶互動(dòng)，都是重要變量。平臺(tái)方可能更傾向于認(rèn)為這是算法對(duì)用戶自發(fā)關(guān)注的自然反映。平臺(tái)自身也有治理規(guī)則，嘗試對(duì)爭(zhēng)議熱點(diǎn)進(jìn)行“控?zé)帷被蛳拗啤俺脽嶙儸F(xiàn)”，以維護(hù)輿論理性，這表明平臺(tái)也意識(shí)到無序輿論的危害。
這場(chǎng)爭(zhēng)議也引發(fā)了關(guān)于電商平臺(tái)與媒體資產(chǎn)關(guān)系的思考。此前應(yīng)監(jiān)管要求，阿里巴巴已剝離包括《南華早報(bào)》在內(nèi)的部分媒體資產(chǎn)，同時(shí)主動(dòng)關(guān)停了UC News等海外業(yè)務(wù)。而字節(jié)跳動(dòng)卻將“今日頭條”的直播業(yè)務(wù)等核心功能并入抖音，并將頭條整體納入"抖音事業(yè)部"，進(jìn)行深度整合。曹磊建議，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)控制大量媒體資產(chǎn)可能產(chǎn)生不利影響，字節(jié)跳動(dòng)也應(yīng)像阿里一樣減少因業(yè)務(wù)范圍過廣而可能引發(fā)的監(jiān)管和輿論風(fēng)險(xiǎn)。
三、輿論場(chǎng)已成為第二戰(zhàn)場(chǎng)
這場(chǎng)爭(zhēng)議發(fā)生的背景，是已經(jīng)變?yōu)椤俺志脩?zhàn)”的雙11大促。2025年的“雙11”大促周期再度延伸，整整數(shù)十天的跨度，讓“雙11”徹底變成了一場(chǎng)考驗(yàn)消費(fèi)者耐心的“耐力賽”。
事實(shí)上，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的邊界正越來越模糊。抖音憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的算法推薦，快速切入電商領(lǐng)域；而京東等傳統(tǒng)電商則努力加碼內(nèi)容生態(tài)，嘗試通過直播、短視頻等方式提升用戶粘性。
這次事件核心是京東被指在“雙11”期間對(duì)商家實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)格管控。京東強(qiáng)調(diào)這是正常的“比價(jià)”機(jī)制，旨在保障消費(fèi)者權(quán)益，防止用戶“買貴了”，并非“二選一”。而抖音則通過平臺(tái)流量和內(nèi)容傳播，將京東的行為定義為變相的“二選一”，質(zhì)疑其正當(dāng)性。
李旻說到，此次圍繞“京東二選一”“美的遭罰款”的謠言風(fēng)波，結(jié)合各大電商平臺(tái)在電商價(jià)格、流量生態(tài)上的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可視為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的具象化延伸。從法律層面看，若謠言確實(shí)系部分主體為展開商戰(zhàn)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而編造、傳播，可能觸及商業(yè)詆毀相關(guān)法律規(guī)制。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，利用網(wǎng)絡(luò)惡意散布虛假或誤導(dǎo)性信息損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)，即構(gòu)成商業(yè)詆毀，此類行為不僅會(huì)面臨民事賠償，情節(jié)嚴(yán)重還可能承擔(dān)行政責(zé)任。
對(duì)平臺(tái)而言，即便未直接參與造謠，作為內(nèi)容分發(fā)方也負(fù)有審核管理義務(wù)。若在當(dāng)事方辟謠后仍未及時(shí)對(duì)謠言采取降權(quán)、標(biāo)注不實(shí)等處置措施，可能因未盡到合理注意義務(wù)引發(fā)爭(zhēng)議，甚至可能被認(rèn)定為幫助實(shí)施商業(yè)詆毀的責(zé)任主體。這一事件也凸顯了電商競(jìng)爭(zhēng)中“輿論戰(zhàn)”的法律邊界——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需以合法為前提，通過謠言等不正當(dāng)手段爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)，終將承擔(dān)相應(yīng)法律后果。
曹磊指出，以京東為代表的傳統(tǒng)"貨架電商"正受到來自以抖音為代表"直播電商"的強(qiáng)烈沖擊。這次事件表明，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。短期來看，平臺(tái)的"比價(jià)"行為可能讓消費(fèi)者在當(dāng)下獲得更低的價(jià)格。但其存在長(zhǎng)期隱憂：如果平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致生態(tài)封閉，扼殺了通過內(nèi)容創(chuàng)新和互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)造的新消費(fèi)增量，消費(fèi)者可能面臨更少的選擇和更單一的購物體驗(yàn)。
董毅智也表示，京東要求商家在其他平臺(tái)不能標(biāo)榜“更便宜”或進(jìn)行特定促銷，直接目的就是削弱直播電商的價(jià)格吸引力，保護(hù)自身的價(jià)格體系。因此，這確實(shí)是雙方在用戶留存、商家資源、價(jià)格話語權(quán)上激烈博弈的體現(xiàn)。
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無獨(dú)有偶，郭濤也認(rèn)為，這次事件表面是“輿論攻防”，實(shí)質(zhì)是存量市場(chǎng)的“生態(tài)博弈”。京東通過低價(jià)策略穩(wěn)固基本盤，抖音依托直播電商蠶食份額，雙方矛盾聚焦于供應(yīng)鏈話語權(quán)與流量變現(xiàn)效率。此事件暴露出兩大趨勢(shì)：一是平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)從顯性補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向隱性規(guī)則沖突，未來或更多體現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)的爭(zhēng)奪；二是輿論場(chǎng)成為第二戰(zhàn)場(chǎng)，頭部平臺(tái)利用媒體矩陣塑造敘事主動(dòng)權(quán)。
“對(duì)行業(yè)而言，這將加速‘全渠道運(yùn)營(yíng)’常態(tài)化，倒逼品牌方建立動(dòng)態(tài)比價(jià)系統(tǒng)；促使監(jiān)管機(jī)構(gòu)細(xì)化《電子商務(wù)法》配套細(xì)則，明確價(jià)格管理的合法邊界；短期加劇平臺(tái)摩擦，長(zhǎng)期推動(dòng)行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)——唯有優(yōu)化用戶體驗(yàn)、降低流通成本的企業(yè)才能突圍?！惫鶟a(bǔ)充闡述。
當(dāng)這種競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)容平臺(tái)的流量分配和輿論傳播結(jié)合在一起時(shí)，單純的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就演變成了一場(chǎng)復(fù)雜的全維度博弈。電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的邊界正在消失，一場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。京東、抖音和美的的這場(chǎng)“羅生門”，只是這場(chǎng)大戰(zhàn)的一個(gè)縮影。
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