(網經社訊)“雙十一”購物狂歡節(jié)臨近之際，一場因明星肖像被擅用引發(fā)的維權風波登上熱搜。
11月10日中午，香港著名影星劉嘉玲在社交平臺上公開發(fā)聲，怒斥淘寶和天貓平臺涉嫌縱容商家侵權。她曬出兩張?zhí)詫毥缑娴慕貓D并直言：“這么嚴重的侵權，欺騙消費者，淘寶、天貓，是你們的市場營銷策略嗎？”
一句犀利質問引爆網絡，一時間消費者和網友紛紛點贊其霸氣維權舉動。
劉嘉玲曝光的截圖顯示，淘寶天貓國際上一家名為“ENCARE海外旗艦店”的店鋪，在售的一款保健品“新西蘭ENCARE耳牛免疫球蛋白”商品首頁圖片上公然使用了影帝梁朝偉的半身照片。
該商品標注有“天貓國際”標識，售價每瓶200多元。然而，商品詳情介紹頁面卻沒有任何提及梁朝偉與產品存在代言合作關系。換言之，這家店鋪未經本人授權便將梁朝偉肖像用于產品宣傳，疑似利用其知名度來暗示代言，從而吸引消費者購買。
這一行為立刻引發(fā)爭議。作為梁朝偉的妻子，劉嘉玲選擇在社交媒體公開喊話淘寶天貓，質問平臺為何允許如此“嚴重的侵權，欺騙消費者”的事情發(fā)生。不少網友解讀，劉嘉玲此舉是在“護夫心切”，也是在維護商業(yè)社會最基本的肖像權規(guī)則。
事實上，中國《民法典》明確規(guī)定任何組織或個人未經允許不得以營利為目的使用他人肖像，否則構成侵權。劉嘉玲的直言質問無疑將這一侵權現象置于聚光燈下，也將淘寶天貓平臺的審核監(jiān)管責任推上風口浪尖。
事件曝光后不久，該保健品商品頁面的梁朝偉照片已被火速撤下。據媒體報道，當日下午3時許，涉事店鋪主頁有關梁朝偉的宣傳圖片已經下架?？煜罢安樵冊撋碳抑黜摃r，相關圖片也已被撤去。
該店鋪客服在面對網友的質疑辯解稱，由于品牌贊助了節(jié)目，因此“有使用權”，目前正與節(jié)目組溝通，認為可能存在誤會。
這一說法引起更大質疑——贊助節(jié)目就能隨意使用明星肖像做商品賣點嗎？業(yè)內人士指出，商家贊助某綜藝或活動，充其量獲得節(jié)目的宣傳權益，但并不等于獲得了參與節(jié)目的明星個人代言授權。如果未經明星本人許可就將其照片用于產品宣傳，即便有所謂“節(jié)目組授權”，也是對肖像權的侵犯，難以自圓其說。
截至目前，淘寶天貓平臺方面尚未有公開回應。
《中華人民共和國民法典》第一千零一十九條第二款明文規(guī)定：未經肖像權人同意，任何人不得制作、使用、公開肖像權人的肖像。本案中，店鋪擅自使用梁朝偉照片進行商業(yè)推廣，容易讓消費者誤以為梁朝偉為該產品代言，從而構成對梁朝偉肖像權的侵害。如果梁朝偉方提起法律訴訟，商家很可能被判承擔停止侵權、賠禮道歉及賠償損失等法律責任。
不僅如此，新《廣告法》也對商業(yè)代言有嚴格規(guī)范。廣告代言人須實際使用過商品并認同產品功效，且代言內容須真實合法。若非真正代言關系卻暗示某明星背書產品，可能還涉及虛假廣告的嫌疑。從肖像權保護和廣告誠信兩方面看，劉嘉玲所質疑的行為都已踩線，理應受到法律制裁和監(jiān)管約束。
電商平臺上擅自使用明星肖像做宣傳的現象并非個例。近年多起案例表明，“碰瓷”明星效應的營銷手段隱藏巨大法律風險：
根據大象新聞報道，某線上服裝店銷售健身器材時，未經授權在商品標題中標注“L女神同款”，并使用香港知名影視女星L女士的照片作為宣傳圖，意圖借明星人氣引流。L女士團隊發(fā)現后取證交涉無果，將店鋪訴至法院，要求停止侵權并索賠5萬元。經法院調解，商家最終同意一次性賠償5000元，立即下架所有侵權內容，并公開致歉，糾紛得以和解。承辦法官指出，該案警示商家切莫以身試法，妄圖通過“明星同款”營銷牟利。
根據觀察者網報道，上海某公司在未獲授權情況下，擅自使用天王劉德華的姓名和照片進行產品包裝和宣傳。在舉行“簽約儀式”時甚至張貼劉德華照片，給人造成其代言該品牌的假象。劉德華多次交涉無果后提起訴訟，上海奉賢法院一審認定該公司侵犯了劉德華的肖像權和姓名權，判令停止侵權并賠償經濟損失人民幣60萬元。該案法官認為，劉德華作為知名藝人，其肖像姓名具高商業(yè)價值，公司未經許可將其肖像用于營利性宣傳不僅侵權，也剝奪了劉德華自行授權獲利的機會。
再如知名演員楊冪也曾起訴淘寶商家盜用其肖像宣傳商品，法院明確認定商家出于營利目的擅用明星肖像已構成侵權，需承擔賠償責任。這些案例表明，無論一線明星還是網絡紅人，肖像權受法律同等保護，電商“蹭明星”終將付出代價。
事實上，快消前瞻在淘寶平臺檢索發(fā)現，不少不法商家利用“雙十一”等銷售節(jié)點，在網店商品圖片中偷放明星劇照或生活照，以暗示商品由明星代言或使用。例如某些淘寶店打出“明星同款服飾”，配圖卻直接使用當紅藝人穿搭照片。
事實上，這種情況引發(fā)侵權糾紛屢見不鮮。據中國法院網報道，此前就有香港演員洪某某發(fā)現兩家淘寶店鋪未經同意使用其照片賣服裝，最終對簿公堂。
對于正在鏖戰(zhàn)雙十一大促的阿里巴巴而言，這起事件也是一次品牌信任危機考驗。若處理不當，可能削弱消費者對平臺的信賴，進而影響銷售業(yè)績。電商平臺的長遠發(fā)展離不開商家合規(guī)經營與消費者信任背書。雙十一期間更要杜絕弄虛作假、虛假代言等短視行為，否則不僅砸了商家招牌，也會連累平臺聲譽，得不償失。
在流量為王的時代，一些商家試圖不花代言費就借明星效應提升銷量，這種行為短期或許引流，但長期看風險巨大。一旦被揭發(fā)，不僅要承擔法律后果，還會遭到公眾抵制，企業(yè)形象一落千丈。相反，誠信合規(guī)經營才是長遠之道。
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