(網(wǎng)經(jīng)社訊)
2025年雙十一的一個(gè)顯著變化，是平臺(tái)活動(dòng)周期顯著延長(zhǎng)。天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)均把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到一個(gè)月左右。從之前的“短期集中促銷”到如今的“長(zhǎng)周期購(gòu)物季”，這一變化標(biāo)志著電商平臺(tái)戰(zhàn)略重心正從"搶增量"向"挖存量"轉(zhuǎn)移。
在補(bǔ)貼與規(guī)則策略重構(gòu)下，各平臺(tái)展開(kāi)了激烈的存量流量爭(zhēng)奪。從戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，呈現(xiàn)出明顯的差異化特征：天貓依托品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁爆發(fā)，開(kāi)售首小時(shí)80個(gè)品牌成交破億，3萬(wàn)余個(gè)品牌成交同比翻倍；京東在多品類銷售上表現(xiàn)突出，超3300個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，創(chuàng)新業(yè)態(tài)訂單量大幅攀升；抖音則依靠店播與中小達(dá)人實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，超4.1萬(wàn)商家直播銷售額同比增長(zhǎng)500%；小紅書(shū)平臺(tái)上買手增長(zhǎng)勢(shì)頭初顯，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)成交額穩(wěn)步提升。
總體而言，戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)與策略的分化，標(biāo)志著雙十一已站在“存量深耕”的新起點(diǎn)。各平臺(tái)正依據(jù)自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在更長(zhǎng)的周期里進(jìn)行“精耕細(xì)作”，以期贏得用戶更高的忠誠(chéng)度與終身價(jià)值。
報(bào)告指出，2025年雙十一平臺(tái)呈現(xiàn)出了六個(gè)核心趨勢(shì)，正推動(dòng)大促邏輯變化。
今年雙十一，各平臺(tái)集體向“簡(jiǎn)單主義”轉(zhuǎn)型，去套路、真直降、現(xiàn)貨開(kāi)賣等直接讓利的方式成為主流：天貓主打“直降+多券疊加”，雙十一全期消費(fèi)券投入500億元，美妝、服飾等品類券額度創(chuàng)紀(jì)錄；京東主推“直降+品類券”，特色優(yōu)惠活動(dòng)補(bǔ)貼加碼；抖音推出大額消費(fèi)券，服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等類目專項(xiàng)加補(bǔ)；小紅書(shū)則以1年1度購(gòu)物狂歡集中釋放優(yōu)惠。在消費(fèi)者越來(lái)越重視購(gòu)物效率的當(dāng)下，簡(jiǎn)單明了的促銷方式可以大幅降低決策時(shí)間，同時(shí)也更能取得消費(fèi)者信任。
為增強(qiáng)用戶粘性、提升品牌影響力，今年各大平臺(tái)充分挖掘明星效應(yīng)。天貓舉辦雙十一星光盛典，邀請(qǐng)百位明星參與；京東邀請(qǐng)張藝興、沈騰等多位明星藝人加盟京東雙十一作為活動(dòng)代言人；抖音則邀請(qǐng)明星擔(dān)任“抖音雙十一心動(dòng)助力官”。明星營(yíng)銷結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼策略，有效提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
在今年，直播仍然是大促增長(zhǎng)的核心引擎。各平臺(tái)形成了差異化直播特色：天貓依靠頭部主播+店播點(diǎn)燃預(yù)售；京東發(fā)力“采銷直播+數(shù)字人直播”；小紅書(shū)買手直播間頻頻破圈。直播不僅是各平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的抓手，同時(shí)也是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要支撐。
2025年雙十一，各平臺(tái)不約而同地聚焦“單品出圈”策略，以明星單品鍛造平臺(tái)商品力。天貓打造“超級(jí)爆款”并輔以深度折扣；京東力推新品與特色商品；抖音破億商品數(shù)量激增；小紅書(shū)高價(jià)單品勢(shì)頭強(qiáng)勁。各大平臺(tái)旨在通過(guò)打造和宣傳這些“出圈”爆款，集中吸引流量，從而帶動(dòng)大促的整體爆發(fā)力與后續(xù)熱度。
平臺(tái)通過(guò)連接即時(shí)、內(nèi)容、本地，重塑用戶入口，尋找新增量。天貓打通餓了么、飛豬、高德等業(yè)務(wù)，搭建大消費(fèi)平臺(tái)增加用戶消費(fèi)場(chǎng)景；京東雙十一首次亮相七鮮小廚、京東折扣超市等超十種創(chuàng)新業(yè)態(tài)；小紅書(shū)則構(gòu)建“站內(nèi)+站外”雙軌電商生態(tài)。全域聯(lián)動(dòng)為品牌提供了更多曝光和銷售場(chǎng)景，正成為銷售增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)力。
AI技術(shù)在今年雙十一得到了全面落地應(yīng)用，從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)到電商經(jīng)營(yíng)，AI全面滲透到電商各環(huán)節(jié)。天貓推出6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，豆包大模型則直接接入抖音商城，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加智能化的購(gòu)物體驗(yàn)。
報(bào)告對(duì)服飾、鞋履、箱包、黃金珠寶、奢品、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝護(hù)膚、3C家電等核心品類的分析顯示，2025年雙十一呈現(xiàn)“國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)突圍、場(chǎng)景化創(chuàng)新、新品與明星同款驅(qū)動(dòng)”等諸多特征。
服飾鞋履領(lǐng)域，女裝國(guó)貨在各平臺(tái)TOP50占比超70%，男裝國(guó)際品牌占比高，但國(guó)貨借抖音實(shí)現(xiàn)突破；女鞋天貓TOP10品牌均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，男鞋消費(fèi)則呈現(xiàn)穩(wěn)定功能與潮流偏好增加的趨勢(shì)。
今年雙十一開(kāi)門紅期間，天貓、京東、抖音的箱包品類均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，獨(dú)特的品牌定位、營(yíng)銷理念和新品是驅(qū)動(dòng)國(guó)貨品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。隨著金價(jià)突破歷史新高，黃金珠寶品牌雙11熱度依舊。
奢品與運(yùn)動(dòng)戶外方面，品牌通過(guò)新品驅(qū)動(dòng)銷售，越來(lái)越多的奢侈品牌在不同電商渠道開(kāi)設(shè)店鋪，全渠道運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)；運(yùn)動(dòng)戶外品牌仍把“新品”與“明星同款”當(dāng)做驅(qū)動(dòng)銷售的關(guān)鍵策略，同時(shí)借助平臺(tái)造勢(shì)，傳遞品牌精神和創(chuàng)造品牌內(nèi)核大事件。同時(shí)隨著平臺(tái)直降政策的變化，取消率也在悄然降低。
美妝護(hù)膚與3C領(lǐng)域，美妝“買正送正”成常態(tài)，國(guó)貨彩妝在細(xì)分品類突圍；蘋(píng)果小米等3C品牌“首發(fā)即降價(jià)”，家電3C賽道出現(xiàn)“品牌讓利挑大梁、國(guó)家補(bǔ)貼退居次席”新風(fēng)向，品牌把“首發(fā)即底價(jià)”做成流量密碼。
無(wú)論是國(guó)貨的突圍還是品牌的創(chuàng)新策略，都指向一個(gè)共同趨勢(shì)：消費(fèi)決策正愈發(fā)理性與成熟。在信息透明的市場(chǎng)里，唯有真正創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、與用戶建立情感共鳴的品牌，才能穿越周期，持續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
面對(duì)大促中，品牌可能遇到的各種復(fù)雜挑戰(zhàn)，寶尊從品牌實(shí)際需求出發(fā)，打造了一套覆蓋技術(shù)、渠道、服務(wù)的全鏈路解決方案，用更靈活、高效的方式幫助品牌化解大促難題，實(shí)現(xiàn)降本增效。
在AI應(yīng)用層面，寶尊首次將AI技術(shù)全面應(yīng)用于雙十一大促，在自動(dòng)化腳本生成、圖片處理、視頻生成、數(shù)字人直播等100+業(yè)務(wù)場(chǎng)景中規(guī)?；涞谹I，累計(jì)生成對(duì)話70萬(wàn)次，產(chǎn)出圖像作品超15萬(wàn)件。寶尊還與各電商平臺(tái)深度合作，聯(lián)合打造商品流量結(jié)構(gòu)分析、商品營(yíng)銷賣點(diǎn)分析等多款聚焦電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的智能應(yīng)用，讓品牌徹底告別“低效運(yùn)營(yíng)”。
在渠道方面，近年來(lái)各大平臺(tái)生態(tài)紛紛入場(chǎng)，零售行業(yè)迎來(lái)即時(shí)零售場(chǎng)景模式的大爆發(fā)，今年雙十一期間各行業(yè)即時(shí)零售模式的訂單占比顯著提升。寶尊近兩年已超前實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售渠道的全面數(shù)字化布局，今年推出的即時(shí)零售輕量級(jí)解決方案，更能夠助力品牌通過(guò)系統(tǒng)集成的方式快速接入淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)、餓了么、高德等各類即時(shí)零售渠道。該方案關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于三個(gè)“輕”：一是“輕應(yīng)用”，支持門店接單平臺(tái)在app store一鍵下載，多終端適配；二是“輕模式”，品牌僅需通過(guò)少量系統(tǒng)集成推送門店商品及庫(kù)存等信息即可具備即時(shí)零售平臺(tái)的接單能力，通過(guò)一套接單平臺(tái)實(shí)現(xiàn)門店多平臺(tái)接單履約；三是“輕侵入”，支持在最小化對(duì)品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)影響的前提下，讓門店輕松實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售訂單的到店提醒、接單、運(yùn)力呼叫、售后等業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
在服務(wù)力方面，寶尊雙十一售后場(chǎng)景解決方案賦能體驗(yàn)升級(jí)與資損管控。針對(duì)大促期間的售后場(chǎng)景，寶尊通過(guò)OMS系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)施精細(xì)化Hold單策略，同時(shí)搭建售后工單平臺(tái)，提升售后處理效率，并能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)異常問(wèn)題。此外，寶尊還開(kāi)發(fā)了品牌售后小程序，進(jìn)一步優(yōu)化了退換貨流程，提升了用戶體驗(yàn)。
此外，寶尊還通過(guò)深度融入智能技術(shù)，助力物流、客服提效。在本次雙十一期間，寶尊無(wú)人車隊(duì)將首次亮相，寶尊還自研了WES系統(tǒng)，高效指揮ACR自動(dòng)存儲(chǔ)機(jī)器人，提高倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)效率，現(xiàn)貨到人揀選效率提升200%。寶尊AI客服訓(xùn)練師的應(yīng)用則推動(dòng)了客服滿意度的持續(xù)提升，AI客服訓(xùn)練師基于寶尊客服大數(shù)據(jù)庫(kù)，深耕話術(shù)打磨，可快速接入品牌AI客服，大幅提升客服效率和問(wèn)題解決率。
從2025年雙十一第一波的表現(xiàn)來(lái)看，這場(chǎng)大促已告別“粗放式流量爭(zhēng)奪”，進(jìn)入“精耕細(xì)作”新階段——平臺(tái)以“簡(jiǎn)單化、全域化、技術(shù)化”優(yōu)化體驗(yàn)，品類靠“國(guó)貨突圍、場(chǎng)景創(chuàng)新、IP聯(lián)動(dòng)”挖掘增量，品牌則依賴“全鏈路解決方案”提升效率。報(bào)告揭示的不僅是短期促銷數(shù)據(jù)，更指向中國(guó)電商未來(lái)的演進(jìn)方向：以技術(shù)為基、以消費(fèi)者為核心、以生態(tài)協(xié)同為路徑，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于行業(yè)而言，此次大促經(jīng)驗(yàn)將為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)提供重要參考，推動(dòng)電商生態(tài)向更高效、更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的方向發(fā)展。
