(網(wǎng)經(jīng)社訊)高潮期已過(guò)，2025年雙11大促開(kāi)始拉下帷幕，不過(guò)京東、淘寶、天貓等平臺(tái)將延長(zhǎng)至11月14日。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）預(yù)測(cè)，今年雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額約為16232億元，同比增長(zhǎng)12.58%。17歲的雙11顯得更為“冷靜”和“成熟”，它不再僅僅是昔日的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，而是展現(xiàn)出了一些值得關(guān)注的新趨勢(shì)。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
對(duì)此，安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
即時(shí)零售的全面參戰(zhàn)，標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的“遠(yuǎn)場(chǎng)”時(shí)代，邁入了“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”混合競(jìng)爭(zhēng)的新階段。 這并非對(duì)舊模式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是一次深刻的格局重塑。
以下是我對(duì)這一轉(zhuǎn)變的詳細(xì)分析：
一、為什么是“混合競(jìng)爭(zhēng)新階段”？
這一定位的依據(jù)在于三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：
1.競(jìng)爭(zhēng)維度的疊加： 過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)主要是“商品豐富度”和“價(jià)格”的單維度比拼，依托于全國(guó)性的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)（遠(yuǎn)場(chǎng)）?，F(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)維度增加了“履約速度”和“本地供給獨(dú)特性”，考驗(yàn)的是平臺(tái)整合本地線下實(shí)體資源的能力（近場(chǎng)）。勝負(fù)手在于能否同時(shí)玩轉(zhuǎn)“多”和“快”這兩張牌。
2.用戶心智的重新定義： 消費(fèi)者已經(jīng)被教育出雙重預(yù)期：他們既希望擁有淘寶、京東上“萬(wàn)物皆可買”的豐富選擇，也渴望美團(tuán)、樸樸超市般“分鐘級(jí)送達(dá)”的即時(shí)滿足。平臺(tái)需要同時(shí)滿足用戶對(duì) “無(wú)限貨架”的廣度需求和“即時(shí)可得”的深度需求。
3.供應(yīng)鏈模式的融合： 傳統(tǒng)電商是“中心化”的（少數(shù)幾個(gè)超級(jí)大倉(cāng)發(fā)全國(guó)），而即時(shí)零售是“分布式”的（依賴城市內(nèi)成千上萬(wàn)的前置倉(cāng)和實(shí)體門(mén)店）。混合競(jìng)爭(zhēng)階段，要求平臺(tái)構(gòu)建一張 “中心化大腦”指揮“分布式網(wǎng)絡(luò)”的智能供應(yīng)鏈，能夠根據(jù)需求動(dòng)態(tài)分配訂單，是從“全國(guó)一盤(pán)貨”向“本地千盤(pán)貨”協(xié)同的演進(jìn)。
二、對(duì)傳統(tǒng)電商格局的沖擊與重塑
這種混合競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)現(xiàn)有的電商格局產(chǎn)生了劇烈而深遠(yuǎn)的沖擊：
1. 競(jìng)爭(zhēng)壁壘被重構(gòu)，“流量”優(yōu)勢(shì)面臨“履約”能力的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)電商巨頭（如阿里、京東）憑借龐大的用戶和流量建立了堅(jiān)固的護(hù)城河。但在混合競(jìng)爭(zhēng)下，流量入口的價(jià)值正在被“履約入口”的價(jià)值分流。像美團(tuán)這樣擁有強(qiáng)大即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)和本地商戶整合能力的平臺(tái)，其“即時(shí)零售”場(chǎng)景本身就成了新的、高頻的流量入口，對(duì)傳統(tǒng)電商形成了“降維打擊”。
2. 戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，線下實(shí)體成為新的“兵家必爭(zhēng)之地”
競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從線上流量的爭(zhēng)奪，延伸至對(duì)線下優(yōu)質(zhì)實(shí)體商戶（超市、便利店、品牌專賣店等）的搶奪。誰(shuí)能為線下商戶帶來(lái)更多增量訂單和數(shù)字化賦能，誰(shuí)就能掌控更豐富的近場(chǎng)供給。這使得國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪等線下巨頭以及遍布街巷的小店，其戰(zhàn)略價(jià)值被重新放大。
3. 平臺(tái)戰(zhàn)略從“帝國(guó)模式”走向“生態(tài)模式”
過(guò)去，平臺(tái)傾向于將商家、物流等環(huán)節(jié)內(nèi)化為“帝國(guó)”的一部分。現(xiàn)在，由于混合模式的復(fù)雜性，幾乎沒(méi)有平臺(tái)能獨(dú)自精通所有環(huán)節(jié)。因此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向開(kāi)放生態(tài)，例如京東與達(dá)達(dá)的深度協(xié)同，阿里借助高德、餓了么構(gòu)建本地服務(wù)矩陣。競(jìng)爭(zhēng)從單一平臺(tái)的單打獨(dú)斗，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)體系與生態(tài)體系之間的對(duì)抗。
4. 催生新物種，細(xì)分賽道王者迎來(lái)機(jī)遇
混合競(jìng)爭(zhēng)階段催生了“即時(shí)零售”這個(gè)新物種，并讓一些在細(xì)分領(lǐng)域有核心能力的玩家脫穎而出。例如，專注于生鮮日百的樸樸超市、叮咚買菜，憑借其前置倉(cāng)模式和高效的即時(shí)履單能力，在局部市場(chǎng)建立了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。它們證明了，即便不擁有傳統(tǒng)電商的巨量SKU，只要在“近場(chǎng)”的特定領(lǐng)域做到極致，同樣能占據(jù)一席之地。
總之，即時(shí)零售的爆發(fā)，絕非一個(gè)短暫的風(fēng)口，而是電商行業(yè)一次深刻的“近場(chǎng)化”演進(jìn)。它標(biāo)志著電商的終極形態(tài)，必然是線上線下無(wú)縫融合、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)協(xié)同互補(bǔ)的模式。
對(duì)于傳統(tǒng)電商巨頭而言，這既是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——需要補(bǔ)上本地履約和線下整合的短板；也是巨大的機(jī)遇——可以將其強(qiáng)大的商品、品牌和用戶優(yōu)勢(shì)延伸至更廣闊的近場(chǎng)空間。
未來(lái)的電商格局，將不再是涇渭分明的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”和“近場(chǎng)零售”，而是一個(gè)“混合零售” 的新世界。在這個(gè)世界里，能夠?yàn)橛脩籼峁半S時(shí)、隨地、隨需”的、兼具豐富性與即時(shí)性的一站式解決方案的平臺(tái)，將成為最終的贏家。
縱觀今年雙11呈現(xiàn)的三大趨勢(shì)——AI賦能、即時(shí)零售、理性消費(fèi)——共同指向一個(gè)未來(lái)：一個(gè)以消費(fèi)者價(jià)值為中心、技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率、線上線下深度融合的新零售時(shí)代。這不再是簡(jiǎn)單的促銷大戰(zhàn)，而是對(duì)平臺(tái)、商家綜合能力的終極考驗(yàn)，將深刻影響中國(guó)商業(yè)的未來(lái)格局。
專家介紹：徐奕勝，中共黨員，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)退休老師,安徽省電子商務(wù)職業(yè)技能鑒定委員會(huì)委員,主持《“技能+項(xiàng)目”教學(xué)模式在高職電商專業(yè)中的應(yīng)用與實(shí)踐愛(ài)你》、《卓越電子商務(wù)技能型人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目》、《安徽省高職教育創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》項(xiàng)目建設(shè)方案“校企共建電商生產(chǎn)性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地”和主要參與課題共六項(xiàng)，副主編《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《現(xiàn)代物流學(xué)》，發(fā)表學(xué)術(shù)論文兩篇。
【小貼士】
無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋，雙11這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡盛會(huì)，在朝著“更快 更長(zhǎng) 更簡(jiǎn)單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括 滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、渠道層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見(jiàn)：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、B站等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無(wú)憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
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