(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：點(diǎn)一份夜宵、買一瓶洗發(fā)水、訂一束鮮花，這些過(guò)去在多個(gè)平臺(tái)切換完成的需求，如今在淘寶上一次解決。分鐘級(jí)配送的即時(shí)零售，正與傳統(tǒng)的“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”融合，重塑著雙11的形態(tài)與本質(zhì)。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/zjtms11/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、雙11轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”
2025年雙11戰(zhàn)局已接近尾聲，一場(chǎng)圍繞即時(shí)零售、AI技術(shù)與全球市場(chǎng)的“生態(tài)之爭(zhēng)”正悄然改寫中國(guó)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）預(yù)測(cè)，今年雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額約為16232億元，同比增長(zhǎng)12.58%。
此前，星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，2025年雙十一大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到10026億元人民幣，天貓仍居綜合電商平臺(tái)榜首位置，京東緊隨其后，抖音位列第三。
目前各大電商平臺(tái)均未發(fā)布具體的銷售額數(shù)據(jù)，但已陸續(xù)發(fā)布雙11階段性戰(zhàn)報(bào)。如10月20日晚8點(diǎn)，2025天貓雙11正式開賣。開賣首小時(shí)，蘋果、源氏木語(yǔ)、修麗可、斐樂(lè)、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎、石頭、耐克等80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。
京東最新數(shù)據(jù)則顯示，雙11期間，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)24.7%；產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)滿意度分別為73.15%、72.06%、78.06%，均表現(xiàn)良好。
天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，雙十一已從“低價(jià)狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，核心價(jià)值升級(jí)為消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的三維追求。其未來(lái)生命力源于構(gòu)建“需求-供給-技術(shù)”的生態(tài)閉環(huán)：人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)需求匹配，即時(shí)零售滿足“即刻”需求，綠色消費(fèi)、國(guó)潮創(chuàng)新提升品牌溢價(jià)。如淘寶天貓今年開年提出全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，體現(xiàn)在戰(zhàn)報(bào)上則是品牌成交強(qiáng)勁，開售即爆發(fā)。
二、押注即時(shí)零售新戰(zhàn)場(chǎng)
被稱為電商最后一個(gè)萬(wàn)億級(jí)存量市場(chǎng)的即時(shí)零售，成為各大平臺(tái)的雙11新戰(zhàn)場(chǎng)。曹磊稱，為滿足“即刻”需求，淘寶、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)在“分鐘級(jí)送達(dá)”的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)投入重金。
淘寶閃購(gòu)在雙11期間連續(xù)推出多項(xiàng)服務(wù)升級(jí)措施，包括針對(duì)“爆火好店”頻道的“加速配送”功能以及“超時(shí)20分鐘免單”保障機(jī)制，旨在進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。截至11月5日，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。
美團(tuán)閃購(gòu)、京東外賣都首次以獨(dú)立品牌身份加入大促戰(zhàn)場(chǎng)，京東數(shù)據(jù)顯示，七鮮小廚“雙11”期間3日復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)3倍，并帶動(dòng)周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長(zhǎng)超12%。
這一增量市場(chǎng)不僅成為品牌增長(zhǎng)的突破口，更推動(dòng)線上線下融合的即時(shí)零售模式加速發(fā)展。
天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合1.9萬(wàn)個(gè)餐飲品牌推出“秒殺券”，還發(fā)布“淘寶便利店”品牌，以授權(quán)模式強(qiáng)化24小時(shí)即時(shí)配送能力。眾多品牌通過(guò)閃購(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)：華為首批3000家門店接入淘寶閃購(gòu)后，覆蓋全國(guó)247個(gè)城市，成交額周環(huán)比激增1910%，一周內(nèi)新增19萬(wàn)淘寶天貓新客。超級(jí)安踏67家直營(yíng)門店接入后，閃購(gòu)成交月環(huán)比增長(zhǎng)144%，新客同比增長(zhǎng)1091%。
杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專委會(huì)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，2025年即時(shí)零售全行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬(wàn)億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。因此，即時(shí)零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為淘寶、京東、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝也指出，即時(shí)零售的全面參戰(zhàn)，標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的“遠(yuǎn)場(chǎng)”時(shí)代，邁入了“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”混合競(jìng)爭(zhēng)的新階段。這并非對(duì)舊模式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是一次深刻的格局重塑。
三、推動(dòng)傳統(tǒng)電商“變革”
淘寶閃購(gòu)的興起，反映了雙11核心邏輯的深刻變化——從“計(jì)劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“即時(shí)性決策”，曹磊闡述。上線僅半年，淘寶閃購(gòu)首次參與雙11即成為平臺(tái)增長(zhǎng)關(guān)鍵引擎。
在流量增長(zhǎng)到頂?shù)内厔?shì)下，越來(lái)越精準(zhǔn)地判斷消費(fèi)者需求成為電商平臺(tái)的新解法。淘天的算力已提升40倍，對(duì)用戶行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，帶動(dòng)購(gòu)買效率提升25%。
消費(fèi)者與淘寶的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多用戶通過(guò)其解決吃飯、補(bǔ)貨等日常需求。淘寶由此融入日常生活場(chǎng)景，形成“近場(chǎng)零售”對(duì)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”的反哺。
郭濤分析到，即時(shí)零售的爆發(fā)標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”混合新階段。傳統(tǒng)電商以全國(guó)物流為核心的“遠(yuǎn)場(chǎng)”模式，正與本地生活圈的“近場(chǎng)”服務(wù)深度融合。這種沖擊體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電商需強(qiáng)化“最后一公里”配送能力，本地商家通過(guò)即時(shí)零售打破地域限制，倒逼傳統(tǒng)電商升級(jí)供應(yīng)鏈韌性。
未來(lái)，電商格局將呈現(xiàn)“全域覆蓋+精準(zhǔn)觸達(dá)”的立體網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)需平衡規(guī)模效率與本地化服務(wù)，以應(yīng)對(duì)混合競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，最終形成“遠(yuǎn)場(chǎng)全國(guó)覆蓋+近場(chǎng)本地即時(shí)”的競(jìng)爭(zhēng)新常態(tài)。郭濤補(bǔ)充道。
在電商整體增長(zhǎng)放緩的背景下，阿里通過(guò)高頻生活需求切入，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼時(shí)間”?！凹磿r(shí)零售目前階段主要是把同城的商品快速完成客戶即時(shí)需求，下一步，會(huì)演變成更多品類加入‘近場(chǎng)’，是傳統(tǒng)電商的一次革命?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌這樣說(shuō)到。
即時(shí)零售已從電商的補(bǔ)充渠道，演變?yōu)樾袠I(yè)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)國(guó)信證券預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)有望突破3萬(wàn)億元，滲透率將從現(xiàn)在的6%升至15.7%。
更深層次的是，阿里正試圖構(gòu)建一個(gè)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”與“近場(chǎng)零售”無(wú)縫銜接的“大消費(fèi)平臺(tái)”，這不僅是對(duì)今年雙11的變革，更將深刻影響未來(lái)電商的格局。這也意味著，電商平臺(tái)的邊界正在模糊，而消費(fèi)者的生活正在變得更加便捷。
【小貼士】
無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋，雙11這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡盛會(huì)，在朝著“更快 更長(zhǎng) 更簡(jiǎn)單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括 滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、渠道層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見(jiàn)：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書、微信視頻號(hào)、B站等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無(wú)憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
