(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11落幕，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的光環(huán)逐漸從大主播頭上褪去，直播電商從單純“賣得快”轉(zhuǎn)向更要“賣得好”。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間綜合電商及直播電商平臺累計(jì)銷售額約1.619萬億元，同比增長12.3%。抖音電商、快手電商、京東直播、小紅書直播、B站、李佳琦、董宇輝等各自貢獻(xiàn)了多少？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、平臺篇
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《2025年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2025年“雙11”購物節(jié)期間，綜合電商、即時零售及社區(qū)團(tuán)購的全網(wǎng)電商銷售額約1.7萬億人民幣，同比增長14.2%。天貓、京東及抖音分列前三名。
1.抖音電商：6.7萬個品牌銷售額翻倍增長 破億商品數(shù)量同比增長129%
2025年抖音電商雙11好物節(jié)圓滿收官，平臺通過內(nèi)容與貨架雙輪驅(qū)動實(shí)現(xiàn)顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，6.7萬個品牌銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，破億商品數(shù)量同比增長129%，展現(xiàn)出平臺生態(tài)的蓬勃活力。
在內(nèi)容生態(tài)方面，店播成為商家增長核心動力。雙11期間，52萬家商戶的店播銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長，破千萬店播數(shù)量同比增長53%。中小創(chuàng)作者成為重要力量，粉絲量百萬以下創(chuàng)作者貢獻(xiàn)超80%達(dá)人帶貨銷售額，130萬新作者首次參與大促，展現(xiàn)出平臺內(nèi)容生態(tài)的多元性和成長性。
2.快手電商：搜索GMV同比增長超33%
今年雙11，快手投入總計(jì)30億的紅包和商品補(bǔ)貼，在直播間和商城等分別提供各類低價(jià)爆款好物和超值補(bǔ)貼，推動全域生意爆發(fā)。期間貨架場表現(xiàn)亮眼，大牌大補(bǔ)百萬GMV單品數(shù)同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。
平臺用戶消費(fèi)需求爆發(fā)之下，成交額破千萬的商家實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。菜百首飾、科大訊飛、華碩、柏膚源、中國珠寶、立白、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伯希和、高梵、OPPO位列品牌成交增速榜前十。
此外，11月11日，快手雙十一“皮草節(jié)”活動正式收官。本次活動中，皮草類商品的總成交額較去年同期增長44%。銷售表現(xiàn)突出的單品數(shù)量顯著增加，成交額突破百萬的單品數(shù)同比提升114%?；顒酉嚓P(guān)話題在平臺獲得超過10億次的曝光量。
3.京東采銷直播間訂單量同比增長超150%
11月11日，2025年京東11.11媒體開放日在北京舉行。數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播間訂單量同比增長超150%，用戶觀看時長增長3倍。在AI的應(yīng)用方面，京東探索研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東11.11期間，超300萬商家借助JoyAI全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)營升級。數(shù)字人直播服務(wù)超4萬家品牌商，累計(jì)帶動GMV超23億元。京小智5.0服務(wù)超百萬商家，大模型導(dǎo)購服務(wù)量達(dá)1.6億次。零售客服全流程接入AI面試，參面率同比提升70%，客服承接能力提升33%。
4.小紅書：商家自播（店播）開播頻次同比提升487%
小紅書2025年雙11大促收官數(shù)據(jù)顯示，其電商業(yè)務(wù)在商家規(guī)模、用戶參與及交易質(zhì)量上均呈現(xiàn)顯著增長。平臺成交額突破1000萬元的商家數(shù)量同比增長140%，同時，成交額超100萬元的商品數(shù)量增幅達(dá)到145%。商家自播（店播）作為重要運(yùn)營手段，開播頻次同比大幅提升487%。
“買手”群體今年在小紅書增長較快，雙11期間促成商家成交額同比增783%。章小蕙直播間開播6小時突破1億，最終以單場直播1.8億GMV的好成績突破歷史新高。兩日內(nèi)，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手單場破千萬。買手已經(jīng)成為小紅書電商中最重要的角色。
5.B站：雙11千元以上消費(fèi)品GMV同比增長63%
今年雙11，B站千元以上消費(fèi)品GMV同比增長63%，在B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)同比增長109%，帶貨UP主數(shù)量同比增長62%，UP主帶貨稿件數(shù)量同比增長65%。大促期間，B站給全平臺商家和品牌持續(xù)輸送生意增量，根據(jù)“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)，B站給全部行業(yè)帶去的平均新客率達(dá)到55%，其中鐘表飾品、家庭日用品、食品飲料、美妝等行業(yè)新客率均超過60%。
二、MCN機(jī)構(gòu)篇
1.辛選：總銷量破3000萬單 腰部主播增長顯著
2025年雙十一大促期間，辛選集團(tuán)宣布其商品總銷量突破3000萬單，累計(jì)直播觀看人次超過5億。這是自創(chuàng)始人辛巴退出直播業(yè)務(wù)、由初瑞雪接任董事長后，辛選首次參與雙十一活動。集團(tuán)在此次大促中調(diào)整了主播合作機(jī)制，將原有的簽約制改為合伙制，旨在強(qiáng)化主播的自主性與責(zé)任分擔(dān)。
本次大促中，辛選共投入31名主播參與直播。其中，腰部主播群體表現(xiàn)突出，銷售額同比實(shí)現(xiàn)29.68%的增長。這一數(shù)據(jù)反映出在組織架構(gòu)調(diào)整后，中腰部主播的運(yùn)營效率得到提升。此外，初瑞雪作為新任負(fù)責(zé)人，在雙十一期間通過6場直播吸引了超4600萬單場最高人氣，助力集團(tuán)實(shí)現(xiàn)10場銷售額破億的直播活動。
2.與輝同行：董宇輝雙11期間銷售額超18億元
2025年雙11大促期間，董宇輝及其團(tuán)隊(duì)通過高強(qiáng)度的直播安排和策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了顯著的銷售增長。第三方數(shù)據(jù)顯示，從10月9日大促啟動至10月底，董宇輝領(lǐng)導(dǎo)的“與輝同行”直播間累計(jì)銷售額已突破18億元。其中，僅10月9日至11日的前三天集中直播，就貢獻(xiàn)了超3億元的銷售額，首日單場GMV達(dá)1.9億元，刷新了抖音雙11預(yù)售期紀(jì)錄。
3.李佳琦直播間：首小時GMV同比攀升 美妝國貨成爆款焦點(diǎn)
10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙十一開賣僅一小時，李佳琦直播間以GMV同比持續(xù)增長、十余款美妝單品秒罄的成績，成為行業(yè)標(biāo)桿。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2025年雙十一開賣首小時，淘寶直播平臺涌現(xiàn)超20個破億直播間，數(shù)量遠(yuǎn)超去年首日。其中，李佳琦直播間以“超級美妝節(jié)”為主題，首小時加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細(xì)分品類增速顯著，最高漲幅近80%。
4.“蛋蛋”：獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后首份成績單：雙11大促實(shí)現(xiàn)55億元成交額
2025年“雙11”落下帷幕，快手主播蛋蛋交出了自己獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后的首份成績單：“雙11”大促直播總成交額55億元。今年28歲的蛋蛋（本名楊潤心）是快手頭部主播，也是全網(wǎng)首個粉絲破億的女主播。從2019年開啟直播至2025年6月18日，蛋蛋累計(jì)直播502場，創(chuàng)下了商品交易總額960億元的成績。
10月26日，蛋蛋正式回歸直播間，開啟“雙11”首場直播即實(shí)現(xiàn)30億元銷售額，其中非黃金類商品銷售額超20億元。而這場首播的籌備時間僅10天。隨后，“雙11”大促期間蛋蛋多次開播，十二天進(jìn)行了9場直播，并取得了亮眼的成績。
今年雙11的主播生態(tài)呈現(xiàn)出更為多元的格局。頭部主播經(jīng)歷重大洗牌，辛巴官宣退網(wǎng)，初瑞雪接掌辛選集團(tuán)；羅永浩淡出直播江湖鉆研科技播客；董宇輝則從“知識型主播”向“全品類操盤手”轉(zhuǎn)型。李佳琦在直播中坦言“被逼想退休”，頭部主播們集體流露出疲憊感。
在抖音平臺上，中小達(dá)人在整體達(dá)人帶貨中貢獻(xiàn)超過八成銷售額，顯示出生態(tài)健康化的趨勢。主播們的生存策略也更為差異化。董宇輝擴(kuò)展品類，從食品、圖書轉(zhuǎn)向家電、美妝等高GMV領(lǐng)域；章小蕙堅(jiān)守“玫瑰是玫瑰”的全球小眾美護(hù)集合概念；賈乃亮則因“助播像李小璐”的八卦話題意外獲得流量。
今年雙11標(biāo)志著直播電商行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。隨著流量紅利消退，行業(yè)將從單純聚焦于商品銷售宣傳轉(zhuǎn)型為同時聚焦于商品銷售宣傳與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供。
【小貼士】
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報(bào)、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
