(網經社訊)歷經十七載迭代，雙11已從促銷節(jié)點成長為貫穿全民生活的消費符號，如今褪去早年狂熱，增長趨于平緩，大眾對其感知度也悄然減弱。
單純價格戰(zhàn)早就難以為繼，行業(yè)需要一個新的突圍方向。因此雙11完成了從單一購物節(jié)到全民消費季的演變，并步入可持續(xù)發(fā)展期。
今年雙11進入“情緒價值戰(zhàn)”新階段
曾經，雙11是年度重磅大促，折扣力度空前，代表著“低價與省錢”?？扇缃?，價格戰(zhàn)已經很難打動消費者。
當更多品牌商家跳出“價格戰(zhàn)”，試圖通過洞察消費者變化尋找增長時，情緒內容或許能成為破解難題的解藥之一。
消費者之所以為情緒買單，其實與他們渴望自己的選擇“被看見、被討論”，成為社交圈中的話題焦點有關。
這一心理需求，要求品牌不能再停留于單向輸出，而應借助社交媒體主動造風，吸引目標用戶的關注。
數據顯示，2024年中國社交媒體用戶滲透率高達96.7%，57.5%用戶每天使用超過2小時。社交媒體成為雙11用戶內容獲取的核心渠道。
社交媒體涌現大量雙11內容，克勞銳研究院經過整理將內容劃分為四類，知識類、情感類、科普類、種草類內容成為用戶主動消費的重點。
“創(chuàng)意+情緒”內容如何撬動消費轉化
不同類型的內容正在從多個維度影響用戶的雙11消費決策。
24.8%的用戶關注實用性知識內容獲取決策依據，27.1%的用戶傾向高情緒價值內容滿足情感需求，科普類內容以專業(yè)性建立信任、提升用戶認知，31.95%的用戶則為購物欲望主動關注種草類內容。
這也透露出一個重要信號：用戶既需要理性的消費指導，也渴望感性的情緒滿足。這些內容是如何影響消費決策的呢？
知識類內容：硬核攻略帶來“安全感”
雙11期間，以優(yōu)質創(chuàng)作者發(fā)布的消費攻略和專欄內容消費量最大。52.4%的用戶關注權威作者發(fā)布的規(guī)則解讀、優(yōu)惠攻略，47.6%的用戶認可垂直領域KOL的商品推薦。
這類內容為什么受歡迎？因為它們滿足了用戶對“確定性”的渴望——在復雜的促銷規(guī)則面前，用戶需要專業(yè)、可信的指導來降低決策成本。
例如，@Wilson學長 作為家電博主，他的內容從拆機、原理到數據對比，體系化的專業(yè)輸出讓用戶感到“踏實”。這種硬核、高實用性的內容給用戶帶來了“我不會被坑”的安全感和掌控感，從而高效促成交易。
圖片源自抖音
這類內容通過拆解隱藏優(yōu)惠、撿漏節(jié)點、比價技巧，有效縮短用戶決策時間，成為雙11內容消費的核心需求。
情感類內容：高情緒價值內容帶動互動轉化
數據顯示，27.1%的用戶會主動關注高情緒價值內容，雙11期間，KOL、素人與品牌發(fā)布的幽默搞笑內容受到用戶的歡迎。
@多余和毛毛姐 以從業(yè)者的視角出發(fā)，講述自己參與雙11活動的感悟、感受，在發(fā)布的內容中《姐妹你們太牛了》《“功夫”雙十一》等內容情感飽滿、感染力強，用夸張的表演和真實的情緒釋放，讓用戶在歡笑中產生“我懂你”的共鳴，也讓自己的內容成為用戶的“情緒嘴替”。這種共鳴通過短直聯動構建流量閉環(huán)，將情緒價值直接轉化為消費行動。
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值得注意的是，從“屏幕”到“舞臺”，今年雙11內容娛樂化趨勢凸顯。除了延續(xù)多年的雙11晚會玩法外，2025年電商平臺也主動推出演唱會、大舞臺等形式的直播內容，借助明星、 知名KOL、團播等影響力，推動內容傳播、影響更多用戶。
在@抖音商城 雙11公演SHOW中，開場即是高潮，直播公會SK的上百名成員一曲《下單永遠OK》帶來震撼齊舞；千萬粉絲的創(chuàng)作者@不齊舞團 和@不齊女團 同臺演繹團舞對決；張雨綺、大張偉、黃齡、華少等明星陣容串聯全場。
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線下是內容的主舞臺，線上直播間是交易的主場景，這也為破解雙11等大促周期中消費者的審美疲勞，提供了一條可行路徑。
用戶感興趣的高人氣內容，可以與電商順暢連接，粉絲價值與情緒滿足快速喚醒消費需求。
同樣人氣較高的內容形式還有團播。隨手劃進一個團播直播間，你會發(fā)現這里的舞臺效果堪比現場演出，鏡頭切換流暢自如。從男團的“掃腿舞”到女團的“白月光”，再到劇情、二次元等各類主題，應有盡有。
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用戶通過互動實時決定誰站“C位”，主播和觀眾在雙向奔赴中建立認同感，這種參與感讓越來越多用戶對團播“上頭”。團播的內容特質，既能憑借優(yōu)質內容和強互動吸引用戶停留，又能通過高效的流量機制與轉化場景，迅速連接消費行為。
品牌與創(chuàng)作者通過幽默搞笑、生活場景、明星娛樂等形式輸出的內容，引發(fā)了用戶情感共鳴。34.1%的用戶會主動點贊評論轉發(fā)，31.7%會分享購物清單，互動率顯著高于普通內容。
科普類內容：專業(yè)背書建立信任感
雙11期間，很多用戶基于對內容的好奇心和對KOL的信任感主動關注品牌、媒體機構、專業(yè)作者與平臺AI生成的科學科普內容。
@樂力益生菌 品牌科普產品功能功效，用專業(yè)知識解答用戶疑問，讓用戶感到“原來是這樣”的恍然大悟，建立起對品牌的專業(yè)認知和信任感。@老爸測評 作為第三方測評機構，給用戶帶來“有人替我把關”的安心感，這種獨立第三方的背書極大提升了內容的可信度。
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種草類內容：真實分享激發(fā)購買欲
雙11期間，KOL發(fā)布的種草內容最能引發(fā)用戶的消費欲望。他們關注KOL發(fā)布的種草內容、品牌推薦、消費體驗和活動切片，期待通過充滿情緒價值的內容，獲取情緒滿足。部分素人的真實分享也滿足了消費者對真實信息的需求，同時內容的情緒化反向促進內容進一步擴散。
@陳萵筍 作為美妝個護博主，在雙11期間聚焦產品推薦做了系列內容。用年輕人喜歡的形式，圍繞價格、效果等痛點，在結合美妝知識分析，通過簡單易懂的講解方式，有感染力的快速點評產品。讓用戶感受到“不像廣告的種草”，滿足用戶情緒需求的同時提升了產品的吸引力與用戶購買意愿。
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消費需求升級，創(chuàng)作更新驅動轉化
在內容消費與電商深度融合的趨勢下，用戶的內容接收、互動及轉化方式已出現了新的變化。「克勞銳」研究總結出雙11內容消費展現出的三個鮮明特點。
特點一：內容創(chuàng)新升級，話題性、形式玩法與轉化能力全面提升
伴隨用戶對內容需求的深化，創(chuàng)作者內容創(chuàng)作向質量升級演化——主題話題性升級、內容形式多變、轉化消費能力升級。其中，造梗傳播、線上線下內容聯動與團播/短劇帶貨成為內容表達形式變化的主要趨勢。
@央視文藝 用尼格買提諧音梗主動造梗，深化服務賣點的同時，這些話題創(chuàng)新帶來的“梗文化認同感”，讓用戶感到“我們是一類人”。@隔壁的凱凱！發(fā)起雙11消費反思，迎合人群認知升級；@腦洞少女T 借勢“經濟上行”等網絡熱梗，用熟悉的熱點對話用戶，從而增強粘性。創(chuàng)作者通過內容話題的升級，讓內容成為鏈接用戶與消費的橋梁。
在內容形式層面，品牌推廣、規(guī)則解析等玩法也變得多元化。@海爾空調 發(fā)起全民眾測，線上征集與線下驗證結合，用“眼見為實”的參與感重構信任。@抖音電商經營指南 以脫口秀形式拆解雙11經營特點，用娛樂化的方式降低理解門檻，讓用戶感到“原來這么簡單”的輕松感。
團播帶貨、短劇帶貨等新內容模式加入帶貨元素，讓內容轉化模式突破常規(guī)。品牌短劇演員現場轉化消費，團播和品牌合作用品牌賬號掛鏈直播，這些創(chuàng)新形式帶來的“沉浸式體驗”，讓用戶在不知不覺中完成從“看內容”到“買產品”的順滑銜接。
特點二：“情緒+”成為內容新支撐，驅動粘性與傳播度提升
當內容有了多元形態(tài)與消費連接力，創(chuàng)作者又進一步挖掘“情緒紐帶”，借情緒價值強化用戶互動，讓內容從“吸引關注”走向“引發(fā)共鳴”。
雙11期間創(chuàng)作者圍繞“情緒+”輸出攻略、消費分享乃至熱梗等內容。大量的情緒化內容為用戶提供了情緒滿足、情緒認同等感受，滿足了用戶獲取認同感、愉悅等情感價值，引發(fā)用戶的主動互動和分享傳播。
“驚喜”“好奇”這些關鍵詞恰恰反映了消費者的情緒。數據顯示，瀏覽情緒價值內容后，34.1%用戶會主動點贊/評論/轉發(fā)，31.7%會發(fā)帖分享自己的購物清單或購物心得。
特點三：種草推薦、真實反饋與科普內容喚醒消費行動
當情緒為消費奠定了情感基礎，內容又進一步瞄準 “決策效率”，用實用價值助力用戶快速下單，讓消費轉化更直接、更高效。
21%-25%的用戶表示，內容指導性強、縮短了決策時間，滿足了知識獲取需求，讓他們認可達人/專家/創(chuàng)作者的說法，進而種草/下單消費。
這意味著，用戶需要的不只是情緒共鳴，更需要實實在在的消費指導。
結語
情緒價值能吸引關注、激發(fā)興趣，但最終撬動用戶下單的，藏在內容的 “真” 里。
雙11的社交媒體戰(zhàn)場，KOL專業(yè)背書、素人真實分享、品牌科學科普、種草推薦，拼的都是 “有沒有真為用戶著想”“推薦靠不靠譜”。
當情緒共鳴接上真實內容的地氣，創(chuàng)意表達融入專業(yè)實用的干貨，讓用戶既能被情緒打動獲得滿足感、娛樂性，又能借真實種草、素人分享踏實做決策，社交媒體內容才能真正實現從吸引關注到促成轉化的跨越。
這也是雙11狂歡回歸 “以真實連接需求，用情緒點亮消費” 本質的關鍵。雙11不該只是促銷戰(zhàn)，更應成為供需雙向奔赴的真誠場。
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