(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國企業(yè)正借助RCEP機遇，通過模式創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化（如結(jié)合海外直郵與保稅備貨、應用區(qū)塊鏈技術溯源）和深度本土化策略開拓市場。同時，行業(yè)也面臨日本消費稅（JCT）新政、貿(mào)易保護主義及物流體驗瓶頸等挑戰(zhàn)。在此背景下，“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布《2025中日跨境電商發(fā)展全景分析報告》。本報告系統(tǒng)分析2025年中日跨境電商市場，聚焦其發(fā)展環(huán)境、競爭格局與未來趨勢。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 南燭
一審 | 可樂
終審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
目錄
第一章 中日跨境電商市場環(huán)境分析
1.1 中日跨境電商：互補共贏的戰(zhàn)略機遇
1.2 中日跨境電商：深度交織的相互依賴
第二章 中國進口跨境電商競爭格局與企業(yè)分析
2.1 中日進口跨境電商
2.2 中日出口跨境電商
第三章 中日跨境電商的共贏路徑
3.1 供應鏈創(chuàng)新與物流優(yōu)化
3.2 本土化戰(zhàn)略與品牌建設
第四章 中日跨境電商發(fā)展特征
第五章 中日跨境電商發(fā)展倡議
5.1 拓展"一帶一路"合作國家進口倡議
5.1.1 建立全鏈條商品溯源與質(zhì)量監(jiān)管機制
5.1.2 規(guī)范日貨銷售行為與知識產(chǎn)權管理
5.1.3 建立日貨庫存管控與分類處理機制
5.1.4 強化平臺責任與消費者引導
5.1.5 構建協(xié)同治理與長效機制
5.2 拓展"一帶一路"合作國家進口倡議
第六章 中日貿(mào)易關系演進與跨境電商平臺戰(zhàn)略調(diào)整
6.1 政策與貿(mào)易環(huán)境變化趨勢
6.2 消費市場演進與需求變化
6.3 平臺競爭格局與商業(yè)模式創(chuàng)新
6.4 未來增長點與風險預警
第七章 結(jié)論與展望
第一章 中日跨境電商市場環(huán)境分析
1.1 中日跨境電商：互補共贏的戰(zhàn)略機遇
中日跨境電商合作正處于戰(zhàn)略機遇期，兩國的市場特性與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢呈現(xiàn)出高度的互補性。日本作為全球第四大經(jīng)濟體，其電商市場在“高齡少子化”的社會結(jié)構下，展現(xiàn)出成熟、穩(wěn)定且購買力強勁的獨特面貌。而中國跨境電商則憑借成熟的數(shù)字生態(tài)、高效的供應鏈和創(chuàng)新的商業(yè)模式，正從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。這種差異與交匯，為雙邊經(jīng)貿(mào)合作創(chuàng)造了廣闊空間。
市場基底與消費文化的互鑒
日本電商市場的基本盤穩(wěn)固且特色鮮明。其市場規(guī)模在2024年已達1919億美元，并保持穩(wěn)定增長。市場的獨特性源于其社會結(jié)構：嚴重的“高齡少子化”催生了規(guī)?？捎^的“銀發(fā)經(jīng)濟”，老年群體擁有強勁的購買力；同時，消費群體高度分化，包括追求精致的職場女性、龐大的獨居人群以及深受二次元文化影響的“Z世代”。這決定了日本消費者普遍具有對品質(zhì)和服務的極致苛求、高度的品牌忠誠度，以及“線下為王”的渠道偏好——2024年線下零售額仍占據(jù)83.8%的絕對主導地位。因此，日本消費者的決策流程往往較慢，極度依賴品牌信任與真實評價。
反觀中國消費市場，在數(shù)字技術的驅(qū)動下，形成了以效率、性價比和社交互動為核心的線上消費文化。Z世代成為消費的重要驅(qū)動力，直播電商、社交電商等創(chuàng)新模式蓬勃發(fā)展。這種市場基底差異，恰恰構成了互補合作的基礎。中國企業(yè)可以將其在數(shù)字營銷、社交媒體運營和快速迭代方面的經(jīng)驗應用于日本市場，特別是在激活年輕消費群體方面；同時，也需要深入學習日本市場對產(chǎn)品品質(zhì)、服務細節(jié)和品牌長期價值的堅守。
中國跨境電商的對日進軍策略
面對日本這個獨特且高要求的市場，成功的中國出海企業(yè)已經(jīng)探索出一些關鍵路徑。
策略核心：品牌化與本地化。單純的價格戰(zhàn)在日本市場難以奏效，日本消費者愿意為高品質(zhì)、好服務和品牌價值支付溢價。因此，中國賣家正從“鋪貨”模式轉(zhuǎn)向品牌出海，注重打造品牌形象和講好品牌故事。與此同時，極致的本地化至關重要。這包括：建立全日語的客戶服務體系、接入日本消費者慣用的支付方式（如Konbini便利店支付）、提供符合其文化審美和信息閱讀習慣的網(wǎng)站設計與產(chǎn)品說明。例如，骨傳導耳機品牌韶音（Shokz）通過深入的本土化運營，在日本市場取得了巨大成功，成為該領域的知名品牌。
渠道選擇：平臺與獨立站并行。目前，日本電商市場由樂天（Rakuten）、雅虎（Yahoo! Shopping）和亞馬遜日本（Amazon Japan） 三大平臺主導。對于初入市場的賣家，通過這些平臺觸達用戶是較為穩(wěn)妥的選擇。然而，隨著平臺競爭加劇和利潤空間被壓縮，建立品牌獨立站正成為越來越多賣家的戰(zhàn)略選擇。獨立站不僅有助于沉淀用戶資產(chǎn)、掌握定價自主權、規(guī)避平臺政策風險，更能通過打造完整的品牌體驗來建立與日本消費者之間的深度信任。
運營關鍵：全流程數(shù)字化與合規(guī)。中國跨境電商的發(fā)展優(yōu)勢在于正在構建的全流程數(shù)字化服務體系，涵蓋金融、支付、物流、通關等環(huán)節(jié)。將此能力應用于對日業(yè)務，能有效提升運營效率和確定性。例如，利用中日地理鄰近的優(yōu)勢（海運最快9天可達），結(jié)合海外倉與本地物流合作（如佐川急便），可以優(yōu)化履約體驗。此外，合規(guī)性是企業(yè)在日本市場長期發(fā)展的生命線，必須密切關注日本的消費稅（JCT）新政、產(chǎn)品認證標準（如JIS）以及知識產(chǎn)權保護等法規(guī)要求。
1.2 中日跨境電商：深度交織的相互依賴
中日跨境電商的合作關系建立在深度的經(jīng)濟互補性和結(jié)構性依賴之上。這種依賴不僅體現(xiàn)在貿(mào)易規(guī)模與供應鏈的整合上，還涉及技術、市場與政策的多層次互動。盡管當前中日政治關系面臨挑戰(zhàn)，但兩國經(jīng)濟的深度融合使得“脫鉤”難以實現(xiàn)，反而推動企業(yè)通過創(chuàng)新與合規(guī)策略強化互利共贏。
貿(mào)易規(guī)模與經(jīng)濟依存度
中日經(jīng)貿(mào)關系呈現(xiàn)典型的“政冷經(jīng)熱”特征。根據(jù)2024年數(shù)據(jù)，中日貿(mào)易總額達3083億美元，中國是日本最大的貿(mào)易伙伴國，而日本是中國的第三大貿(mào)易伙伴國。這種緊密的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系源于雙方產(chǎn)業(yè)的強互補性：日本在高端制造、半導體設備等領域具備技術優(yōu)勢，而中國在消費品供應鏈、數(shù)字電商生態(tài)上具有效率和成本優(yōu)勢。例如，日本汽車、電子產(chǎn)業(yè)高度依賴中國市場，而中國跨境電商對日出口的輕工業(yè)產(chǎn)品（如數(shù)碼配件、家居用品）規(guī)模持續(xù)擴大，2024年通過Temu、SHEIN等平臺銷往日本的商品增速顯著。這種依存關系使得即便在政治摩擦升級的背景下，雙邊貿(mào)易仍表現(xiàn)出較強的韌性。
供應鏈的嵌套式依賴
中日供應鏈呈現(xiàn)出“嵌套式”結(jié)構，而非單向依賴。在RCEP框架下，區(qū)域價值鏈累積規(guī)則進一步強化了這一特點。例如，中國從日本進口關鍵零部件（如電子元器件），加工制造成成品后部分返銷日本，雙方在中間品貿(mào)易中形成深度綁定。同時，日本企業(yè)對華投資仍保持高位，超過1.3萬家日資企業(yè)在華運營，其中制造業(yè)占比過半。這些企業(yè)依賴中國的生產(chǎn)網(wǎng)絡降低成本并保障效率，而中國跨境電商平臺（如天貓國際、行云集團）則依托日本品牌的品質(zhì)信譽提升自身市場競爭力。這種供應鏈的深度融合使得任何試圖“脫鉤”的行為均需承擔高昂成本。據(jù)測算，若日本企業(yè)將生產(chǎn)線遷出中國，其單位成本將上升12%-15%。
市場與消費行為的相互塑造
中日跨境電商的依賴關系在消費端表現(xiàn)為需求互補與行為融合。日本市場對中國商品的依賴體現(xiàn)在兩方面：一是高性價比產(chǎn)品的剛性需求。在日元貶值、國內(nèi)通脹壓力下，日本消費者傾向于通過Temu、SHEIN等平臺購買價廉物美的中國商品，如Temu的數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品在日本的用戶數(shù)已達1550萬人，接近本土三大電商平臺平均值的一半。二是中國電商模式對日本消費習慣的改造。例如，社交電商、直播帶貨等創(chuàng)新模式通過平臺引入日本，逐漸改變其以線下體驗為主的傳統(tǒng)消費路徑。
反過來，中國電商企業(yè)對日本市場的依賴則體現(xiàn)為對其高標準市場的依賴。日本消費者對品質(zhì)、服務與合規(guī)性的嚴苛要求，倒逼中國企業(yè)提升供應鏈精細化管理能力與品牌化水平。例如，安克創(chuàng)新（Anker）通過符合JIS標準的產(chǎn)品認證成功打入日本主流渠道，而致歐科技（Ziel Home）則通過本土化設計適應日本家居需求。這種“以日標促升級”的依賴關系，推動中國跨境電商從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。
政策與外部環(huán)境的不對稱風險
中日跨境電商的依賴關系面臨政策層面的不對稱性。日本政府近年來推動供應鏈“去中國化”，并對跨境電商加強監(jiān)管（如逆算法征稅、JCT稅號合規(guī)要求），增加了中國企業(yè)的運營成本與不確定性。然而，這些政策并未根本動搖雙邊經(jīng)濟聯(lián)系，原因在于日本本土零售業(yè)與電商平臺同樣依賴中國供應鏈維持其價格競爭力。例如，日本亞馬遜為應對Temu、SHEIN的競爭，被迫將低價服裝類目傭金從17%降至5%。此外，RCEP框架下的關稅減免與貿(mào)易便利化措施（如原產(chǎn)地區(qū)域累積規(guī)則）為雙方依賴提供了制度性保障，削弱了脫鉤政策的實際效果。
未來依賴趨勢：合作深化與風險并存
中長期看，中日跨境電商的相互依賴將進一步深化，但結(jié)構可能調(diào)整。一方面，在數(shù)字經(jīng)濟、綠色產(chǎn)業(yè)等新興領域，雙方合作空間廣闊。例如，中日企業(yè)在5G、新能源汽車、跨境電商服務系統(tǒng)（如海外倉、支付結(jié)算）等方面可形成技術互補。另一方面，依賴關系中的脆弱性也值得警惕。例如，日元貶值趨勢可能壓縮中國賣家的利潤空間，而日本對個人數(shù)據(jù)跨境流動的嚴格監(jiān)管（如《個人信息保護法》）要求企業(yè)加強合規(guī)投入。未來，中國企業(yè)需通過本土化合作（如與日本經(jīng)銷商共建渠道）、海外倉布局及第三國中轉(zhuǎn)等策略，在維系依賴紅利的同時規(guī)避單向風險。
1.3 中日政策環(huán)境與合規(guī)挑戰(zhàn)
2025年中日跨境電商發(fā)展的政策環(huán)境呈現(xiàn)出機遇與挑戰(zhàn)并存的復雜局面。一方面，RCEP的全面生效為中日跨境電商創(chuàng)造了更加便利化的制度環(huán)境。RCEP第十二章專門規(guī)定了電子商務規(guī)則，確認了電子認證與電子簽名的法律效力，要求締約方為電子商務創(chuàng)造有利環(huán)境，并維持當前不對電子商務征收關稅的做法。這些規(guī)定有效降低了中日跨境電商的制度性交易成本，提升了貿(mào)易效率。
但另一方面，日本及全球主要市場正在加強對跨境電商的監(jiān)管與合規(guī)要求。日本財政部正考慮對價值低于1萬日元（約合465元人民幣）的進口小額商品征收10%的消費稅，計劃修改進口免稅規(guī)則。這一政策調(diào)整旨在應對近年來爆發(fā)式增長的小額進口包裹——2024年日本相關包裹達1.7億件，總價值4258億日元，五年內(nèi)暴增五倍。類似地，歐盟也計劃對進口的小額包裹征收手續(xù)費，英國也在考慮取消小額包裹的免稅政策。
此外，日本市場對產(chǎn)品質(zhì)量、標識規(guī)范和消費者權益保護有著極其嚴格的要求。日本《個人信息保護法》對數(shù)據(jù)合規(guī)提出高標準，2023年10月生效的日本消費稅（JCT）新政增加了稅務合規(guī)的復雜性。日本消費者對商品品質(zhì)的容忍度極低，對產(chǎn)品成分標識、安全標準等要求極為嚴格，任何環(huán)節(jié)的疏忽都可能導致商品被扣、處罰甚至訴訟。
第二章 中國進口跨境電商競爭格局與企業(yè)分析
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，當前涉及中日進出口的跨境電商平臺包括：進口跨境類：天貓國際、京東國際、行云集團、洋蔥集團、55海淘、亞馬遜海外購、海拍客等；
出口跨境類：阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)、大健云倉、全球貿(mào)易通、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速賣通、Shopee、Lazada、日本樂天等；
物流類：圓通、縱騰集團、遞四方、至美通等。
2.1 中日進口跨境電商
中國進口跨境電商企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成多元化的商業(yè)模式，不同類型企業(yè)在價值創(chuàng)造、供應鏈整合和服務提供上各具特色。
行云集團作為領先的進口B2B跨境電商平臺，通過構建全球數(shù)字供應鏈體系，為超過30萬中小企業(yè)提供一站式供應鏈服務。其核心優(yōu)勢在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應鏈管理系統(tǒng)，實現(xiàn)從日本品牌方到中國零售終端的高效流通，顯著降低采購成本和提高周轉(zhuǎn)效率。而行云集團旗下的"匯員"系統(tǒng)更能幫助日本品牌方實時掌握中國市場銷售數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品開發(fā)和營銷決策提供有力支持。
天貓國際和京東國際作為平臺型電商代表，憑借其龐大的用戶基礎和完善的生態(tài)體系，為日本品牌進入中國市場提供了一條相對輕量化的路徑。這兩大平臺通過"直營+入駐"的雙軌模式，既保證了貨源品質(zhì)和供應鏈穩(wěn)定性，又豐富了商品品類和品牌多樣性。值得注意的是，天貓國際在母嬰、美妝等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類基礎上，近年來持續(xù)加大在家居、個護等領域的投入，引入更多日本中小品牌和特色商品，以滿足中國消費者日益多元化的需求。
洋蔥集團則側(cè)重于社交電商模式的探索，通過構建"買手制+內(nèi)容分享+社交推薦"的獨特商業(yè)模式，將日本優(yōu)質(zhì)商品與中國消費者的社交需求緊密結(jié)合。其平臺上的數(shù)萬名"洋蔥天使"不僅是消費者，更是推廣者和分享者，通過真實的使用體驗和內(nèi)容創(chuàng)作，有效降低了日本品牌在中國市場的認知門檻。類似的，55海淘通過打造"內(nèi)容+社區(qū)+電商"的閉環(huán)生態(tài)，為消費者提供日本商品的專業(yè)評測、比價信息和購買指南，構建了以內(nèi)容驅(qū)動交易的核心競爭力。
在垂直細分領域，海拍客專注于母嬰市場，與日本多家知名母嬰品牌建立了深度合作關系；KK集團則通過線下實體零售網(wǎng)絡，為日本美妝、個護品牌提供線上線下融合的銷售體驗；你好世界則側(cè)重于日本特色食品和保健品領域，滿足中國消費者對健康、安全食品的需求。這些垂直平臺通過深耕特定品類，形成了與綜合平臺差異化的競爭優(yōu)勢。
2.2 中日出口跨境電商
中國對日出口跨境電商企業(yè)依托強大的供應鏈基礎和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，在日本市場形成了多層次、全方位的出海格局。這些企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢和日本市場特點，選擇了不同的市場進入策略和運營模式。
多元化商業(yè)模式與市場策略
安克創(chuàng)新（Anker） 作為跨境電商品牌出海的標桿，在日本市場采取了高端品牌化策略。針對日本消費者對品質(zhì)的極致追求，安克創(chuàng)新注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，其充電設備、智能家居等產(chǎn)品通過日本嚴格的品質(zhì)認證，成功打入日本主流電商平臺和實體零售渠道。公司深度理解日本消費者對產(chǎn)品細節(jié)的重視，通過本土化設計團隊優(yōu)化產(chǎn)品外觀和用戶體驗，并利用日本社交媒體進行精準營銷，建立了良好的品牌口碑。
致歐科技（Ziel Home） 專注于家居品類，利用中國供應鏈優(yōu)勢與日本家居美學相結(jié)合，推出了符合日本小型住宅需求的緊湊型、多功能家具產(chǎn)品。該公司在日本樂天市場和亞馬遜日本站布局的同時，積極發(fā)展品牌獨立站，通過場景化營銷展示產(chǎn)品在日本真實家居環(huán)境中的應用，有效降低了日本消費者的信任門檻。致歐科技還特別注重物流體驗，利用海外倉模式確保配送時效，解決了大件家具產(chǎn)品的物流痛點。
SHEIN依托柔性供應鏈模式，在日本快時尚市場占據(jù)一席之地。針對日本年輕人對個性化和時尚的需求，SHEIN通過大數(shù)據(jù)分析快速捕捉流行趨勢，以小額訂單測試市場反應，實現(xiàn)快速翻單。為適應日本市場，SHEIN在產(chǎn)品尺寸、款式設計上進行了本土化調(diào)整，并接入便利店支付等符合日本消費者習慣的支付方式。同時，積極與日本設計師和網(wǎng)紅合作，提升品牌在本土市場的認同感。
子不語集團則專注于服裝領域，憑借數(shù)據(jù)驅(qū)動的設計和敏捷供應鏈，在日本跨境電商服裝細分領域建立起競爭優(yōu)勢。公司通過分析日本電商平臺的銷售數(shù)據(jù)和趨勢，快速設計出符合日本市場需求的產(chǎn)品，并利用其在中國的供應鏈網(wǎng)絡實現(xiàn)快速生產(chǎn)和小批量多批次的靈活供貨。子不語還注重日本市場的合規(guī)要求，確保產(chǎn)品符合日本紡織品質(zhì)量標準，規(guī)避潛在的貿(mào)易風險。
綜合來看，中日跨境電商的競合關系已進入新階段。其核心不再僅是商品的流通，而是中國成熟的數(shù)字商業(yè)能力與日本市場對品質(zhì)和信任的高標準要求之間的深度融合與相互成就。
第三章 中日跨境電商的共贏路徑
3.1 供應鏈創(chuàng)新與物流優(yōu)化
供應鏈效率是進口跨境電商核心競爭力的關鍵所在。面對日本市場嚴格的品質(zhì)要求和復雜的物流環(huán)境，中國進口跨境電商企業(yè)不斷創(chuàng)新供應鏈模式，提升運營效率。海外直郵與保稅備貨成為兩種主流的供應鏈模式：前者適用于長尾商品和新品測試，后者適用于爆款商品和快速響應。例如，天貓國際依托阿里巴巴的保稅倉網(wǎng)絡，在日本商品入華前先批量運至中國境內(nèi)的保稅倉庫，待消費者下單后直接從保稅倉發(fā)貨，大幅縮短配送時間。
值得注意的是，為應對日本計劃對小額包裹加稅的政策變化，多家企業(yè)已開始調(diào)整供應鏈策略。一方面，通過規(guī)?；\輸和集拼發(fā)貨，降低單個包裹的物流成本和稅費影響；另一方面，通過優(yōu)化選品結(jié)構，提高客單價和毛利率，抵消可能的稅費增加。例如，行云集團通過聯(lián)合采購和批量運輸，將多個中小商家的訂單集中發(fā)貨，既享受了批量運輸?shù)某杀緝?yōu)勢，又滿足了日本海關的監(jiān)管要求。
在物流體驗方面，日本消費者對配送時效和服務質(zhì)量有著極高要求。日本國內(nèi)零售商普遍能實現(xiàn)當日達甚至次日達，消費者對配送時間有精準到小時級的期望。為滿足這一需求，京東國際憑借其自建物流體系，為部分日本商品提供"次日達"甚至"當日達"服務；順豐控股作為跨境電商物流的重要參與者，則通過日本分公司與總部的高效協(xié)同，構建了中日之間的快速物流通道。
此外，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術在跨境供應鏈中的應用日益廣泛。例如，天貓國際推出了日本商品的"全球溯源"計劃，消費者可通過掃碼查看商品從日本生產(chǎn)到中國配送的全流程信息，有效增強了品牌信任度和消費體驗。行云集團則通過RFID技術對商品進行全程追蹤，確保日本商品在流通環(huán)節(jié)中的真實性和安全性。
3.2 本土化戰(zhàn)略與品牌建設
在日本市場的成功離不開深度的本土化運營和品牌價值塑造。中國進口跨境電商企業(yè)的本土化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本土化、營銷本土化和服務本土化三個維度。
產(chǎn)品本土化方面，針對日本消費者對品質(zhì)、細節(jié)和文化的重視，中國企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品策略。例如，麥幫科技專門針對日本市場開發(fā)了符合JIS（日本工業(yè)標準）的電子產(chǎn)品，并通過了相關認證；福貓供應鏈則深入研究日本消費者的使用習慣，對進口商品的包裝、說明和體驗進行了全面優(yōu)化。值得注意的是，成功的企業(yè)不僅是將日本商品引入中國，更是根據(jù)兩國消費者的差異化需求，對商品進行適當?shù)恼{(diào)整和創(chuàng)新。
營銷本土化方面，針對日本消費者重視信任、環(huán)保與細節(jié)的特點，中國企業(yè)積極探索更加貼合本地文化的營銷方式。例如，洋蔥集團邀請日本知名設計師和意見領袖參與產(chǎn)品設計和推廣，增強品牌認同感；55海淘則通過與日本當?shù)孛襟w和機構合作，打造更加本土化的內(nèi)容營銷。同時，社交媒體成為連接日本品牌與中國消費者的重要橋梁，小紅書、抖音等平臺上的日本商品測評和種草內(nèi)容，有效促進了消費者的購買決策。
服務本土化是提升客戶滿意度和品牌忠誠度的關鍵。日本消費者以嚴苛著稱，呈現(xiàn)出品質(zhì)至上、極致服務期待和高品牌忠誠度的特征。為滿足這一需求，京東國際提供了全日語的客服支持和完善的售后體系；海拍客則為日本母嬰品牌提供了從市場調(diào)研、營銷推廣到售后服務的全鏈條支持。這些深度服務不僅提升了消費者體驗，也增強了與日本品牌方的合作關系，形成了良性循環(huán)。
第四章 中日跨境電商發(fā)展特征
2025年，中日跨境電商發(fā)展將呈現(xiàn)出一系列新特征。一方面，隨著RCEP規(guī)則的深入實施和兩國經(jīng)貿(mào)關系的持續(xù)深化，中日跨境電商將迎來更加便利化的制度環(huán)境和更大的市場空間；另一方面，全球貿(mào)易保護主義抬頭和各國監(jiān)管趨嚴，也給行業(yè)發(fā)展帶來了不確定性和挑戰(zhàn)。
銀發(fā)經(jīng)濟與Z世代經(jīng)濟將成為驅(qū)動市場增長的兩大引擎。日本是全球老齡化程度最高的國家之一，50歲以上群體貢獻了高達45%的線上消費額。這一群體對健康、養(yǎng)老、醫(yī)療等產(chǎn)品和服務有著強烈需求，且購買力較強。與此同時，日本的Z世代（20-35歲）消費者則展現(xiàn)出對潮流、個性化和社交屬性的追求，他們是社交媒體的重度用戶，容易受到KOL/KOC的影響。中國進口跨境電商企業(yè)可針對這兩大群體的差異化需求，精準布局產(chǎn)品線和營銷策略。
直播電商和社交電商在日本市場具有巨大增長潛力。雖然日本電商市場發(fā)展成熟，但直播電商等新模式仍處于發(fā)展初期，存在可觀的增長空間。數(shù)據(jù)顯示，2021年日本73%的消費者曾在網(wǎng)上購物，較2016年的54%有明顯提升，表明日本消費者對線上購物的接受度不斷提高。中國進口跨境電商企業(yè)可將國內(nèi)成熟的直播電商模式和運營經(jīng)驗引入日本市場，結(jié)合本地文化特色進行創(chuàng)新，開辟新的增長路徑。
然而，2025年中日跨境電商也面臨一系列嚴峻挑戰(zhàn)。全球范圍內(nèi)貿(mào)易保護主義抬頭，日本、歐盟等主要市場紛紛加強對跨境電商的監(jiān)管。日本計劃對低價進口商品征收10%的消費稅，歐盟擬對進口的小額包裹征收手續(xù)費，這些政策變化將直接增加跨境電商的經(jīng)營成本。同時，日本市場對合規(guī)經(jīng)營的要求不斷提高，從稅務、海關到產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全，各個環(huán)節(jié)都有嚴格規(guī)定，任何合規(guī)疏漏都可能帶來嚴重后果。
此外，物流效率和用戶體驗仍是制約中日跨境電商發(fā)展的瓶頸。日本消費者對物流時效和服務質(zhì)量有著極高期望，習慣了中國電商高效物流的中國企業(yè)，在日本市場可能面臨適應挑戰(zhàn)。如何構建與經(jīng)濟性相匹配的高效物流體系，是中國進口跨境電商企業(yè)必須解決的課題。
第五章 中日跨境電商發(fā)展倡議
隨著中日跨境電商規(guī)模不斷擴大，線上平臺對日本商品的質(zhì)量安全、流通合規(guī)性及潛在風險管控面臨著新的挑戰(zhàn)。為此，我們提出以下管控策略倡議，旨在規(guī)范日貨銷售行為，降低市場風險，引導行業(yè)健康發(fā)展。
5.1 拓展"一帶一路"合作國家進口倡議
5.1.1 建立全鏈條商品溯源與質(zhì)量監(jiān)管機制
一是推行強制溯源管理?？缇畴娚唐脚_應對日本商品采用區(qū)塊鏈、二維碼等新技術，建立從生產(chǎn)、物流、倉儲到銷售的全流程可追溯體系。特別是針對日本化妝品、食品等高風險品類，需通過“一物一碼”實現(xiàn)最小單位溯源，確保商品來源清晰、去向可查。
二是實施供應商分級與退出機制。根據(jù)日本品牌方和供應商的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、合規(guī)記錄等指標進行動態(tài)評級，對評級較低的供應商采取限制流量、下架商品或終止合作等措施。三是加強高風險品類重點管控。針對日本核污染水排?？赡軒淼娘L險，平臺需聯(lián)合第三方檢測機構對日本進口食品、化妝品等商品進行放射性物質(zhì)專項檢測，并要求商家公示檢測報告。
5.1.2 規(guī)范日貨銷售行為與知識產(chǎn)權管理
一是嚴格清理未授權銷售行為。平臺需通過技術手段監(jiān)測并下架未獲得品牌授權的日貨商品，尤其針對“平行進口”“海外代購”等渠道的商品，需核查其授權資質(zhì)。
二是打擊商標侵權與虛假宣傳。對標題濫用“日本原裝”“官方同款”等誤導性宣傳的行為進行清理，并通過知識產(chǎn)權投訴機制下架侵權商品。三是限制日貨營銷推廣資源。平臺可采取搜索降權、屏蔽首頁推薦、關閉日本館等措施，減少日貨的曝光度。例如，在特定時間節(jié)點（如9月18日）組織“日貨下架一天”聯(lián)合行動，形成管控聲勢。
5.1.3 建立日貨庫存管控與分類處理機制
一是推動日貨庫存分類處置。針對現(xiàn)有日貨庫存，平臺可引導商家通過折扣網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站批量處理，或通過線下批發(fā)商回收，加快清理速度。對于存在安全隱患的日貨（如來自核污染風險區(qū)域的食品），應依法依規(guī)進行封存或銷毀。
二是限制新增日貨采購。平臺可暫?；驕p少對日本供應商的采購計劃，特別是高風險區(qū)域的商品。三是設置日貨銷售風險提示。在日貨商品頁面添加顯著提示，告知消費者潛在風險，引導其謹慎購買。
5.1.4 強化平臺責任與消費者引導
一是設立日貨糾紛處理綠色通道。針對日貨消費糾紛，平臺可設立專項保障基金，優(yōu)先處理相關投訴。
二是加強消費者理性消費引導。通過平臺公告、推送等方式，倡導用戶優(yōu)先購買國產(chǎn)自主品牌，減少對日貨的依賴。三是推廣國貨替代計劃。平臺可設立“國貨精品推廣月”，通過流量傾斜、促銷資源支持等方式，助力國產(chǎn)自主品牌替代日貨。
5.1.5 構建協(xié)同治理與長效機制
一是推動平臺間信息共享。建立日貨銷售數(shù)據(jù)共享機制，防止違規(guī)商家跨平臺流轉(zhuǎn)。
二是加強行政監(jiān)管聯(lián)動。平臺應積極配合市場監(jiān)管、海關等部門，對違規(guī)日貨銷售行為進行聯(lián)合懲戒。三是建立日貨管控效果評估體系。定期監(jiān)測日貨銷售占比、消費者投訴率等指標，動態(tài)調(diào)整管控策略。
5.2 拓展"一帶一路"合作國家進口倡議
在優(yōu)化日本商品進口的同時，中國進口跨境電商企業(yè)應積極響應“一帶一路”倡議，拓展多元化進口來源，降低市場集中度風險。
2025年第八屆中國國際進口博覽會（進博會）等國際性平臺，為“一帶一路”合作國家商品進入中國市場提供了重要機遇?；仡欉^去七屆進博會，像盧旺達的辣椒、埃塞俄比亞的咖啡、尼泊爾的羊絨、貝寧的菠蘿等特色產(chǎn)品，已成功走進中國尋常百姓家，成為備受青睞的“新寵”。
值得注意的是，2025年參展的最不發(fā)達國家企業(yè)數(shù)量達到163家，同比增長23.5%，這充分表明進博會作為世界上首個以進口為主題的國家級展會，正日益成為連接中國市場與全球，特別是與發(fā)展中國家貿(mào)易往來的重要橋梁?？缇畴娚唐髽I(yè)可主動邀請并精準對接這些國家的參展商，通過舉辦專場采購會、國別商品周等活動深化貿(mào)易匹配。
構建“一帶一路”跨境電商生態(tài)圈是長遠之策。中國進口跨境電商企業(yè)可積極參與“一帶一路”合作國家的數(shù)字基礎設施建設，通過技術輸出、人才培訓、標準對接等方式，提升當?shù)仉娚贪l(fā)展水平，為更多優(yōu)質(zhì)商品高效進入中國市場奠定基礎。
優(yōu)化供應鏈是保障商品質(zhì)量與效率的關鍵。針對“一帶一路”合作國家物流基礎設施差異大的特點，跨境電商企業(yè)可采取差異化策略：對基礎設施較完善的國家建立直采渠道；對相對不發(fā)達的國家則與當?shù)卮笮凸毯献饕源_保穩(wěn)定性。同時，在“一帶一路”重要節(jié)點城市布局海外倉，實現(xiàn)庫存前移和靈活調(diào)配。
加強標準互認和貿(mào)易便利化是降低制度性成本的核心。企業(yè)可積極推動與“一帶一路”合作國家在電子商務標準、認證、通關等方面的互認合作，通過構建“一帶一路跨境電商標準聯(lián)盟”等方式，提高貿(mào)易效率。
未來，隨著進博會平臺效應的持續(xù)放大以及“絲路電商”合作的深化，將有越來越多最不發(fā)達國家的企業(yè)和特色產(chǎn)品借此共享中國大市場的廣闊機遇。
第六章 中日貿(mào)易關系演進與跨境電商平臺戰(zhàn)略調(diào)整
6.1 政策與貿(mào)易環(huán)境變化趨勢
2025年及未來幾年，中日跨境電商將面臨更加復雜的政策環(huán)境。RCEP的全面實施將繼續(xù)為中日貿(mào)易提供制度性紅利，預計到2026年，中日間90%以上的商品將實現(xiàn)零關稅，顯著降低跨境電商的運營成本。然而，日本政府對小額進口商品的稅收政策調(diào)整將成為重要變數(shù)。根據(jù)日本財政部披露的方案，對價值低于1萬日元的進口商品征收10%消費稅的計劃可能在2026年正式實施，這將直接削弱中國跨境電商的價格優(yōu)勢。
同時，日本監(jiān)管趨嚴將成為新常態(tài)。除了稅收政策外，日本將在2025-2027年間加強對進口商品的質(zhì)量安全審查，特別是對食品、化妝品和母嬰用品等高風險品類建立更嚴格的準入標準。日本消費者廳正在考慮強制要求跨境電商平臺對特定商品提供日文標識和成分說明，這將進一步增加中國賣家的合規(guī)成本。
區(qū)域政治經(jīng)濟格局也將深刻影響中日跨境電商發(fā)展路徑。隨著中美戰(zhàn)略競爭持續(xù)，日本在關鍵產(chǎn)業(yè)鏈領域推進的"中國+1"策略將促使中日貿(mào)易結(jié)構發(fā)生轉(zhuǎn)變——中間品貿(mào)易比重可能下降，而消費品貿(mào)易比重有望提升。這種轉(zhuǎn)變要求中國跨境電商企業(yè)重新評估其供應鏈布局和商品組合策略。
6.2 消費市場演進與需求變化
日本消費市場的結(jié)構性變化將為中日跨境電商創(chuàng)造新的機遇與挑戰(zhàn)。到2027年，日本50歲以上人口將占總消費市場的52%，銀發(fā)經(jīng)濟的潛力將進一步釋放。這一群體對健康管理、老年護理和便利生活用品的需求將持續(xù)增長，為中國相關品類商品提供廣闊市場空間。同時，日本Z世代（20-35歲）消費者規(guī)模將穩(wěn)步擴大至1800萬人，他們對高性價比、社交屬性和個性化產(chǎn)品的偏好將成為中國跨境電商新的增長點。
日本消費者的渠道偏好也將發(fā)生顯著變化。盡管目前線下渠道仍占主導地位（83.8%），但電商滲透率預計將從2024年的16.2%提升至2027年的22%。這一變化主要受到年輕一代消費習慣數(shù)字化和遠程辦公普及的推動。特別是在疫情后，日本年輕人"返鄉(xiāng)潮"導致地方城市電商需求增長，預計2025-2030年日本地方城市電商增速將超過東京等大都市圈。
值得關注的是，日本消費者的價格敏感度正在提高。在日元貶值和經(jīng)濟停滯的雙重壓力下，日本家庭年收入中位數(shù)已從1996年的550萬日元下降至2024年的約440萬日元。這一變化使得高性價比的中國商品更受歡迎，Temu和SHEIN等平臺在日本用戶數(shù)量的快速增長正是這一趨勢的體現(xiàn)。
6.3 平臺競爭格局與商業(yè)模式創(chuàng)新
未來三年，中日跨境電商平臺的競爭格局將呈現(xiàn)"融合與分化"并存的態(tài)勢。一方面，中日電商平臺之間的合作將進一步深化，繼樂天與騰訊、Mercari與阿里巴巴合作后，預計將有更多中日平臺實現(xiàn)系統(tǒng)對接和商品互通。另一方面，垂直品類平臺和社交電商平臺的市場份額將顯著提升，預計到2027年，其市場份額將從目前的15%增長至25%以上。
在商業(yè)模式方面，混合型供應鏈將成為主流。中國跨境電商將普遍采用"海外直郵+保稅備貨+海外倉"的多元物流模式，以平衡成本與效率。特別是海外倉布局將加速，預計到2026年，中國企業(yè)在日本建設的海外倉數(shù)量將從目前的50個增加至80個，覆蓋范圍將從東京、大阪等大城市擴展至地方中心城市。
AI技術的應用將深刻改變跨境電商的運營模式。到2027年，超過60%的中國跨境電商將采用AI工具進行市場分析、客戶服務和供應鏈優(yōu)化。AI翻譯技術的進步將顯著降低語言壁壘，而基于大數(shù)據(jù)的消費洞察將幫助企業(yè)更精準地把握日本市場需求變化。例如，物自體科技等企業(yè)已經(jīng)開始利用文化適配算法突破跨國信任壁壘，幫助品牌建立全球化情感聯(lián)結(jié)。
6.4 未來增長點與風險預警
展望2027年，中日跨境電商的增長點將主要集中在三大領域：一是健康與綠色消費，包括健康食品、環(huán)保產(chǎn)品和節(jié)能家電等品類；二是智能家居與物聯(lián)網(wǎng)設備，隨著日本家庭智能化程度提高，相關需求將持續(xù)增長；三是體驗式消費，特別是結(jié)合虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術的購物體驗。
同時，行業(yè)也面臨多重風險挑戰(zhàn)。首當其沖的是日元匯率波動風險，日本銀行預計將在2025年將利率提升至0.75%，這可能進一步加劇日元貶值趨勢，壓縮中國賣家的利潤空間。其次是物流成本上升壓力，全球油價上漲和日本勞動力短缺將推高倉儲和配送成本，預計2025-2027年日本物流費用年均漲幅將達到5%-8%。
地緣政治風險也不容忽視。中美戰(zhàn)略競爭可能促使日本加強對中國投資的安全審查，特別是在數(shù)字經(jīng)濟領域。中國跨境電商企業(yè)需提前做好風險分散，避免過度依賴單一市場或渠道。
第七章 結(jié)論與展望
本報告系統(tǒng)分析了2025年中國進口跨境電商的發(fā)展環(huán)境、競爭格局與戰(zhàn)略路徑。研究顯示，當前中日跨境電商面臨著合規(guī)監(jiān)管趨嚴、市場競爭加劇等挑戰(zhàn)。
在市場環(huán)境方面，日本作為全球第三大電商市場，其消費者結(jié)構呈現(xiàn)出鮮明的“銀發(fā)經(jīng)濟”與“Z世代”需求分化特征，且對商品品質(zhì)、服務體驗和合規(guī)性有著極高要求。
中國進口跨境電商企業(yè)正通過模式創(chuàng)新（如行云集團的B2B平臺、洋蔥集團的社交電商）、供應鏈優(yōu)化（如海外直郵與保稅備貨結(jié)合、應用區(qū)塊鏈技術溯源）以及深度本土化策略（如產(chǎn)品符合JIS標準、營銷貼合本地文化）來積極應對。值得注意的是，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）的生效為貿(mào)易創(chuàng)造了便利化環(huán)境，但日本計劃對小額進口商品加征消費稅等政策變化也帶來了新的合規(guī)壓力。
展望未來，報告建議中國企業(yè)在持續(xù)深耕日本市場、把握進博會等平臺機遇的同時，應積極響應“一帶一路”倡議，拓展與一帶一路合作國家的貿(mào)易關系，以降低對單一市場的依賴，構建多元化的進口格局。
參考文獻
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