(網(wǎng)經(jīng)社訊)自 2009 年首次舉辦以來，今年已經(jīng)是第 16 個(gè)雙十一了。從氛圍上看，似乎少了曾經(jīng)的全民狂歡。那么在第 16 個(gè)雙十一之際，還會(huì)有多少消費(fèi)者在雙十一購物？消費(fèi)者在買什么？他們有了怎樣的變化？
知乎研究院發(fā)布《「新剛需」重塑雙十一｜2025 消費(fèi)洞察報(bào)告》，通過對(duì)消費(fèi)者的定量定性研究以及知乎站內(nèi)的數(shù)據(jù)變化，揭示這屆雙十一消費(fèi)者的深刻改變。
消費(fèi)者還在買嗎？76%消費(fèi)者參與本次雙十一
相比于曾經(jīng)喧囂的「節(jié)日氛圍」，當(dāng)今的雙十一更像是一種「日歷習(xí)慣」。 76% 的高參與率（基于 2053 名受訪者）回?fù)袅耸袌?chǎng)疲軟的論調(diào)。
當(dāng)討論的熱度退去，「習(xí)慣性下單」成為了更真實(shí)的市場(chǎng)底色。消費(fèi)者或許不再被鋪天蓋地的營銷聲浪裹挾，但每到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們依然會(huì)熟練地打開軟件，完成一年一度的補(bǔ)給。
從總花費(fèi)分布看，1001-3000 元是占比最高的消費(fèi)區(qū)間，花費(fèi)超過千元消費(fèi)者占比超過六成，花費(fèi)超過萬元的消費(fèi)者僅占 11.03%。
「新剛需」重續(xù)雙十一
消費(fèi)者更理性，主要購買剛需用品，但「悅己」也逐漸成為消費(fèi)者剛需消費(fèi)
消費(fèi)者的理性直接體現(xiàn)在購買決策上。數(shù)據(jù)顯示，用戶消費(fèi)高度集中在日常生活必需品，服飾鞋包以 50.03%的占比領(lǐng)跑，3C 數(shù)碼與食品飲料緊隨其后，顯示出務(wù)實(shí)的消費(fèi)風(fēng)向。但值得注意的是，「悅己」需求占比高達(dá) 39.1%，說明消費(fèi)者在精打細(xì)算的同時(shí)，依然愿意為「開心」付費(fèi)。
然而，27%的用戶因「規(guī)則復(fù)雜」或「優(yōu)惠不足」直接放棄購買，尤其是手機(jī)、冰箱等高客單價(jià)的大件商品，一旦缺乏「國補(bǔ)」或「價(jià)格不如 618」，極易導(dǎo)致交易流失。
更為嚴(yán)峻的是，高達(dá) 66.7%的消費(fèi)者表示遭遇了「先漲價(jià)后降價(jià)」的套路，這直接損害了促銷的信任度。整體來看，這屆消費(fèi)者拒絕做復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，簡單直接的真低價(jià)才是打動(dòng)他們的唯一核心。
價(jià)格敏感度方面，超六成用戶對(duì)價(jià)格敏感，其中過半數(shù)會(huì)在下單前主動(dòng)跨平臺(tái)比價(jià)，絕不花冤枉錢。
但「理性」不等于「消費(fèi)降級(jí)」。受訪消費(fèi)者表示，與其買便宜貨，大家更傾向于「長線投資」——愿意為高品質(zhì)、能用六七年的耐用品（如咖啡機(jī)）買單。這說明當(dāng)下的理性，實(shí)際上是消費(fèi)者開始追求全生命周期的極致性價(jià)比。
AI 融入電商各環(huán)節(jié)
超四成用戶使用 AI 參與消費(fèi)決策，滿意度高達(dá) 81%
AI 正成為雙十一不可忽視的新變量。報(bào)告顯示，超四成用戶使用 AI 參與本次雙十一消費(fèi)決策，滿意度高達(dá) 81%。知乎站內(nèi) AI 助手「知乎直答」消費(fèi)相關(guān) AI 問詢指數(shù)較 618 增長 31%，可以看到越來越多消費(fèi)者開始有使用 AI 輔助決策的習(xí)慣。
AI 已從單純的技術(shù)概念，落地為實(shí)用的消費(fèi)助手。消費(fèi)者不僅用 AI 比價(jià)、查詢商品信息，也習(xí)慣使用 AI 查詢「保健品相關(guān)知識(shí)」或獲取「AI 眼鏡」等前沿產(chǎn)品的專業(yè)解讀，AI 正在重塑決策鏈路。
五力消費(fèi)新趨勢(shì)
理性消費(fèi)的 B 面，是「高價(jià)值生活」的全面進(jìn)階
在「精打細(xì)算」的主基調(diào)下，消費(fèi)者并未停止支出，而是將預(yù)算精準(zhǔn)投向了一些能顯著提升生活質(zhì)量的「新剛需」賽道，結(jié)合知乎數(shù)據(jù)，我們洞察了五個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)和增長賽道。
1. 生產(chǎn)力消費(fèi)：「3D 打印機(jī)」正在褪去小眾光環(huán)
3D 打印機(jī)正成為個(gè)人創(chuàng)造力的實(shí)體延伸。知乎沉淀的 1808 萬條 3D 打印相關(guān)內(nèi)容，見證了它從「嘗鮮」向「消費(fèi)級(jí)工具」的跨越。頭部品牌「拓竹」雙十一期間 AI 問詢量增長 79.01% ，反應(yīng)了越來越多消費(fèi)者渴望親自「制造」生活物品的需求，同時(shí)顯示出這類對(duì)科技感興趣的消費(fèi)者更偏好使用 AI 工具問詢產(chǎn)品問題。
2. 創(chuàng)作力消費(fèi)：「隨身智能影像設(shè)備」成為感官的延伸
短視頻與戶外熱潮的疊加，推動(dòng)了「創(chuàng)作平權(quán)」。大疆與 Insta360 成為絕對(duì)寵兒，隨時(shí)隨地的影像記錄不再局限于專業(yè)攝影師。
對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者而言，隨身智能影像設(shè)備已成為記錄體驗(yàn)、確認(rèn)「在場(chǎng)」的必備品，過去一年，?知乎匯聚 7568 萬「隨身智能影像」相關(guān)內(nèi)容，顯示了這個(gè)賽道極高的熱度，雙十一期間，「大疆」的搜索指數(shù)上漲了? 60.33%，Pocket3、 Osmo nano 等產(chǎn)品受到廣泛討論。
3. 科技力消費(fèi)：AI 硬件增長迅速
AI 不再只是屏幕里的對(duì)話框，而是變成了可穿戴的現(xiàn)實(shí)。雙十一期間，知乎 「AI 眼鏡」搜索指數(shù)暴漲 440.6%，AI 學(xué)習(xí)機(jī)熱度持續(xù)攀升，標(biāo)志著 AI 硬件完成了關(guān)鍵的市場(chǎng)培育期——從概念普及走向了真正的場(chǎng)景化應(yīng)用。
4. 健康力消費(fèi)：保健品被列入「囤貨清單」
健康消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)「科學(xué)化」升級(jí)。中青年群體開始通過 AI 輔助決策，為全家構(gòu)建精準(zhǔn)的營養(yǎng)版圖。雙十一期間，魚油、輔酶 Q10 等品類的搜索量增長，折射出消費(fèi)者將健康視為一項(xiàng)長線資產(chǎn)，追求更科學(xué)、更系統(tǒng)的身體管理方案。
受訪的消費(fèi)者表示自己會(huì)在雙十一為全家購買不同功效的保健品，過程中使用 AI 咨詢產(chǎn)品差異、尋求品牌推薦。
5. 實(shí)用性服裝消費(fèi)：戶外服飾正在打破場(chǎng)景邊界
城市通勤與戶外探險(xiǎn)的界限正在消融。沖鋒衣、速干衣的破圈，代表了「功能美學(xué)」的全面勝利。美麗奴速干衣 418.97% 的搜索激增表明，消費(fèi)者不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單，而是更看重材質(zhì)科技帶來的全天候舒適體驗(yàn)與多場(chǎng)景適配能力。
當(dāng)喧囂退去，消費(fèi)回歸了它的本來面目。 站在第 16 年的節(jié)點(diǎn)回望，雙十一正在進(jìn)行從「流量狂歡」到「價(jià)值沉淀」的深刻蛻變。雖然輿論場(chǎng)上的聲量趨于平靜，但 76% 的參與率和蓬勃涌現(xiàn)的「新剛需」，證明了中國消費(fèi)市場(chǎng)的韌性與活力。
現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再需要被嘈雜的營銷喊聲喚醒，他們正以一種更靜默、更篤定的姿態(tài)，為那些真正能提升生活品質(zhì)的「生產(chǎn)力」、「創(chuàng)造力」與「健康力」等買單。對(duì)于品牌而言，這屆雙十一或許是一個(gè)新的起點(diǎn)：唯有真誠的低價(jià)和具有產(chǎn)品力的長期主義產(chǎn)品，才能在更「理性」的消費(fèi)土壤里，種出常青樹。
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