(網(wǎng)經(jīng)社訊)近期，雷軍的“雷氏營銷”模式面臨信任危機(jī)，網(wǎng)友發(fā)起“炸雷行動”進(jìn)行抵制，如“16.8億種駕駛模式”“手機(jī)測試34.2年”“小米 SU7 瞬間剎停”等宣傳語，網(wǎng)友以“夸大營銷”為由集中舉報(bào)，部分視頻被平臺限制。
同時，跟隨雷軍10年的公關(guān)負(fù)責(zé)人王化轉(zhuǎn)崗，新候選人“婉拒”。被網(wǎng)友戲稱“擦邊”的“雷氏營銷”究竟存在哪些問題？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xmlsyx/）
【觀點(diǎn)一：“雷氏營銷”爭議觸碰《廣告法》核心紅線】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，根據(jù)《廣告法》第四條、第二十八條，商業(yè)宣傳需符合“真實(shí)、合法”原則，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。判斷這類模糊性宣傳違法的核心要點(diǎn)有三：一是真實(shí)性，企業(yè)是否能舉證證明宣傳內(nèi)容的客觀依據(jù)；二是誤導(dǎo)性，普通消費(fèi)者在一般認(rèn)知水平下，是否會因該宣傳產(chǎn)生錯誤判斷（如將參數(shù)組合數(shù)量等同于實(shí)際功能優(yōu)勢）；三是關(guān)聯(lián)性，宣傳內(nèi)容是否與產(chǎn)品實(shí)際性能、使用體驗(yàn)存在直接關(guān)聯(lián)，是否可能影響消費(fèi)者的購買決策。此外，《反不正當(dāng)競爭法》第八條也對“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”作出規(guī)制，司法實(shí)踐中會結(jié)合行業(yè)慣例、消費(fèi)者認(rèn)知水平綜合判斷。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、重慶市有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長唐劍鋒也認(rèn)為，“雷氏營銷”的核心爭議在于其宣傳語的模糊性與夸張性，這恰恰觸碰了《廣告法》的核心紅線。根據(jù)《廣告法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，商業(yè)宣傳需遵循“真實(shí)、全面”原則，不得通過虛構(gòu)數(shù)據(jù)、夸大功效等方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者 。判斷“16.8億種駕駛模式”這類表述是否違法，司法實(shí)踐中核心看兩個要點(diǎn)：一是是否具有真實(shí)依據(jù)且能被驗(yàn)證，若該數(shù)據(jù)是通過算法排列組合得出的理論值，卻未明確說明與實(shí)際使用場景的差異，就可能構(gòu)成誤導(dǎo)；二是是否會對消費(fèi)者決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，汽車作為高價值消費(fèi)品，駕駛模式、剎車性能等宣傳直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)選擇，過度夸張的表述顯然會干擾理性判斷。
唐劍鋒進(jìn)而指出，合理的商業(yè)宣傳與虛假宣傳的分水嶺，在于是否堅(jiān)守“不引人誤解”的底線。此前昊鉑汽車因“買車送京牌”的虛假宣傳被罰20余萬元，正是因?yàn)槠湫麄鲀?nèi)容與實(shí)際情況嚴(yán)重不符 。對于小米這類科技企業(yè)而言，用看似專業(yè)的數(shù)字營造技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)則模糊了理論數(shù)據(jù)與實(shí)際體驗(yàn)的差距，這種“擦邊球”式營銷短期可能吸引流量，長期卻會透支品牌信任。
若被認(rèn)定構(gòu)成虛假廣告，小米公司作為廣告主，將面臨《廣告法》第五十五條規(guī)定的行政處罰：沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款；若廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。作為代言人的雷軍，需根據(jù)具體情形承擔(dān)責(zé)任：若其明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明，將面臨沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款，且依據(jù)《廣告法》第六十二條，三年內(nèi)不得為任何商品或者服務(wù)作推薦、證明；若虛假廣告造成消費(fèi)者損害，雷軍需與小米公司承擔(dān)連帶賠償責(zé)任（但無故意或重大過失的除外）。董毅智補(bǔ)充到。
【觀點(diǎn)二：法律框架內(nèi)的“炸雷行動”構(gòu)成正當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益監(jiān)督】
近期，網(wǎng)友自發(fā)組織“炸雷行動”，針對其認(rèn)為夸大宣傳的內(nèi)容進(jìn)行集中舉報(bào)。對此，董毅智指出，網(wǎng)友集中舉報(bào)的行為，在基于事實(shí)依據(jù)、目的正當(dāng)、方式合法的前提下，構(gòu)成正當(dāng)?shù)南M(fèi)者權(quán)益監(jiān)督。但在以下情形下，該行為可能滑向“惡意舉報(bào)”或“網(wǎng)絡(luò)暴力”：一是無事實(shí)依據(jù)的虛假舉報(bào)，明知宣傳內(nèi)容真實(shí)或無證據(jù)證明其虛假，仍故意反復(fù)舉報(bào)，干擾企業(yè)正常經(jīng)營和平臺正常審核秩序；二是舉報(bào)方式超出合法邊界，如在舉報(bào)過程中散布侮辱、誹謗企業(yè)或創(chuàng)始人的言論，泄露個人隱私，組織人身攻擊、惡意刷屏等；三是以舉報(bào)為手段謀取不正當(dāng)利益，如向企業(yè)索要財(cái)物、提出不合理要求等。
唐劍鋒表示，網(wǎng)友自發(fā)組織的“炸雷行動”，本質(zhì)上是消費(fèi)者維權(quán)意識覺醒的體現(xiàn)，但維權(quán)行為必須在法律框架內(nèi)進(jìn)行。正當(dāng)?shù)南M(fèi)者權(quán)益監(jiān)督應(yīng)滿足三個條件：一是基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)或明確的違法線索，二是通過合法渠道舉報(bào)，三是不以牟利為目的。這種監(jiān)督是市場凈化的重要力量，也是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所鼓勵的社會監(jiān)督行為。
網(wǎng)絡(luò)社交不是解決糾紛的場所，應(yīng)當(dāng)走法律程序，如果針對企業(yè)宣傳內(nèi)容有歧義，建議請專業(yè)人士指導(dǎo)，走法律維權(quán)。如果沒有確鑿證據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)上“炸雷”可能會承擔(dān)法律責(zé)任，應(yīng)謹(jǐn)慎對待。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌這樣說到。
【觀點(diǎn)三：社交平臺應(yīng)構(gòu)建公平審核體系 警惕“舉報(bào)”濫用風(fēng)險】
沈陽工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇指出，對于網(wǎng)友的集中舉報(bào)，社交平臺履行其《網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法規(guī)下的主體責(zé)任，對涉嫌違規(guī)信息進(jìn)行下架或限制，是其法定義務(wù)。平臺的核心責(zé)任在于依據(jù)既定的社區(qū)公約，維持清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，防止不實(shí)信息大面積傳播。但是，平臺也面臨“審核機(jī)制被濫用”的挑戰(zhàn)。要避免因此侵害發(fā)布者權(quán)益，需做到：
第一，規(guī)則透明與申訴暢通：審核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡可能明確、公開。更重要的是，必須建立高效、公正的申訴渠道。當(dāng)內(nèi)容發(fā)布者認(rèn)為處理不當(dāng)時，能夠快速啟動復(fù)核程序，由人工團(tuán)隊(duì)介入判斷其內(nèi)容是否真的違規(guī)，還是陷入了“舉報(bào)漩渦”。第二，區(qū)分“惡意舉報(bào)”與“正當(dāng)維權(quán)”：平臺需通過技術(shù)手段和人工研判，識別并過濾明顯的批量、惡意舉報(bào)行為，避免其濫用機(jī)制打壓正常商業(yè)討論或輿論監(jiān)督。關(guān)鍵在于判斷舉報(bào)是基于社區(qū)規(guī)則，還是出于情緒化的群體抵制。
董毅智分析到，社交平臺在此過程中需承擔(dān)三大核心法律責(zé)任：一是審核義務(wù)，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》等規(guī)定，平臺需對用戶舉報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行初步核查，判斷是否存在違反法律規(guī)定、社區(qū)規(guī)則的情形，不得放任違法違規(guī)內(nèi)容傳播；二是告知義務(wù)，若決定下架或限制內(nèi)容，需向內(nèi)容發(fā)布者明確告知下架理由、依據(jù)的社區(qū)規(guī)則及法律條款，保障其知情權(quán)；三是復(fù)核義務(wù)，對于發(fā)布者的申訴，需在合理期限內(nèi)進(jìn)行復(fù)核，若發(fā)現(xiàn)審核錯誤，應(yīng)及時恢復(fù)內(nèi)容并消除影響。
董毅智進(jìn)而闡述，避免審核機(jī)制被濫用的關(guān)鍵在于構(gòu)建“公平、透明、可追溯”的審核體系：其一，建立分級審核標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分“明確違法”“疑似違規(guī)”“合法合規(guī)”三類內(nèi)容，對“疑似違規(guī)”內(nèi)容需結(jié)合事實(shí)依據(jù)、行業(yè)慣例、消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行綜合判斷，而非僅憑舉報(bào)數(shù)量一刀切；其二，保障發(fā)布者的申訴權(quán)利，設(shè)立便捷的申訴通道，明確申訴處理時限，確保發(fā)布者有機(jī)會提交證據(jù)證明內(nèi)容的合法性；其三，強(qiáng)化審核痕跡管理，對舉報(bào)記錄、審核流程、決策依據(jù)進(jìn)行全程留痕，便于后續(xù)追溯核查；其四，平衡公共利益與個體權(quán)益，對于企業(yè)宣傳內(nèi)容，既要回應(yīng)消費(fèi)者的合理監(jiān)督，也要防止因惡意舉報(bào)導(dǎo)致企業(yè)合法宣傳權(quán)受損，必要時可要求舉報(bào)者提供初步證據(jù)，避免無差別下架。
【觀點(diǎn)四：公關(guān)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗或許帶有風(fēng)險隔離考量】
十年公關(guān)負(fù)責(zé)人王化在敏感時期轉(zhuǎn)崗，唐劍鋒表示，從公司治理角度看，或許帶有風(fēng)險隔離的考量，但這種人事調(diào)整并不能免除企業(yè)的法律責(zé)任。在法律糾紛中，法院更關(guān)注企業(yè)的實(shí)際行為而非人事變動，若虛假宣傳行為已構(gòu)成違法，責(zé)任主體是小米公司本身，而非特定高管。新候選人的“婉拒”則折射出企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理的困境——當(dāng)信任基礎(chǔ)崩塌，任何公關(guān)手段都難以挽回聲譽(yù)損失。
這場人事風(fēng)波給所有企業(yè)敲響警鐘：風(fēng)險控制的核心不是危機(jī)爆發(fā)后的“甩鍋”，而是事前的合規(guī)管理。企業(yè)應(yīng)建立嚴(yán)格的宣傳審核機(jī)制，確保所有宣傳內(nèi)容有真實(shí)依據(jù)、不夸大其詞；將合規(guī)理念融入企業(yè)文化，而非依賴公關(guān)部門事后“擦屁股”；在面對爭議時，以坦誠溝通替代模糊回應(yīng)，以實(shí)際行動修復(fù)信任。畢竟，市場信任的建立需要長期積累，而崩塌可能只在一瞬。唐劍鋒補(bǔ)充到。
董毅智則稱，在法律糾紛中，法院或監(jiān)管部門對公司高層人事變動的解讀，通常遵循“責(zé)任法定、行為關(guān)聯(lián)”原則：其一，若人事變動發(fā)生在違法事實(shí)認(rèn)定前，且無證據(jù)表明與規(guī)避責(zé)任相關(guān)，通常僅被視為企業(yè)正常的管理調(diào)整；其二，若變動發(fā)生在糾紛爆發(fā)后，且伴隨銷毀證據(jù)、轉(zhuǎn)移責(zé)任等行為，則可能被認(rèn)定為“規(guī)避法律責(zé)任”的情節(jié)，在處罰或責(zé)任認(rèn)定時作為不利因素考量；其三，關(guān)鍵在于判斷人事變動與違法行為的關(guān)聯(lián)性——若原負(fù)責(zé)人的履職行為與涉案宣傳直接相關(guān)，即便其已轉(zhuǎn)崗或離職，仍可能被要求配合調(diào)查，若存在個人過錯，需承擔(dān)相應(yīng)的個人責(zé)任（如行政處分、連帶賠償?shù)龋蝗魞H為崗位調(diào)整，未涉及責(zé)任規(guī)避行為，則不會影響企業(yè)作為責(zé)任主體的認(rèn)定。
【觀點(diǎn)五：營銷的本質(zhì)是信任 而非單純套路博弈】
資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員姜子華總結(jié)，營銷的本質(zhì)是建立品牌與消費(fèi)者之間的信任，而非單純的套路博弈?！笆袌鼋K究獎勵的不是投機(jī)取巧的套路，而是坦坦蕩蕩的真誠經(jīng)營?！崩资蠣I銷引發(fā)的爭議提醒所有企業(yè)：在信息高度透明的當(dāng)下，消費(fèi)者的鑒別能力日益提升，對品牌的誠信度要求也不斷提高。法律是經(jīng)營的最低底線，而信任才是最高效的經(jīng)營資本。當(dāng)消費(fèi)者需要費(fèi)力辨別宣傳內(nèi)容的真?zhèn)危?dāng)品牌需要反復(fù)澄清、聲明以避免誤解，這種營銷方式的長期成本早已超過其短期收益。
唐劍鋒稱，“炸雷行動”不僅是對“雷氏營銷”的拷問，更是對整個商業(yè)生態(tài)的一次體檢。在流量至上的時代，企業(yè)容易陷入“為了宣傳而宣傳”的誤區(qū)，但忘記了營銷的本質(zhì)是傳遞價值，而非制造噱頭。法律的邊界、消費(fèi)者的信任、社會的公序良俗，都是不可逾越的底線。對于小米而言，此次危機(jī)既是挑戰(zhàn)，也是重構(gòu)營銷模式、重建信任的契機(jī)；對于所有市場主體而言，唯有堅(jiān)守真實(shí)、合規(guī)、誠信的經(jīng)營理念，才能在市場浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。信任無價，失不再來，這正是這場“炸雷”風(fēng)波最深刻的啟示。
劉俊斌則表示，小米是我國互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)秀的企業(yè)，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，取得了舉世矚目的成就，大家應(yīng)當(dāng)給予足夠的支持和愛護(hù)，我個人認(rèn)為小米的產(chǎn)品研發(fā)還要加大力度，創(chuàng)新的產(chǎn)品還要不斷提高含金量。
